“老字号”品牌的视觉延展与创新探究

张南岭

[摘要]“老字号”品牌作为中国商业历史发展的产物，承载了中国传统商业文化，具有较高的历史价值。建国初期“老字号”尚有一定的生命力，但随着经济环境与经济制度的转变，新型国内以及国际品牌不断涌现与融入，老字号品牌呈不断衰弱的趋势：一方面数量锐减，目前仅存不足两千家；另一方面整体品牌规模与效应难以与国内外新型品牌抗衡。在全球趋势下，“老字号”的意义不应只停留在品牌名称的层面，更应是民族文化的象征。如何延续品牌形象，发扬品牌文化，提高国际影响力与知名度，是“老字号”商业竞争急需解决的问题。本文从品牌系统的视觉层面进行探究，探索“老字号”视觉延展与创新的可能性。

[关键词]“老字号”；品牌；视觉延展；创新

[Abstract]As a product of business history， the time-honored brand carries the culture of business history， has a high historical value. At the beginning of PRC， the time-honored brand still a certain vitality， but with the economic environment and economic system changes， new domestic and international brands continue to emerge and integration， the old brand was declining trend. In the global trend， the time-honored brand should not only stay in the basic brand level， it should be a symbol of national culture. How to continue the image of the brand， carryforward the culture of the brand， improve the international influence and visibility， is an urgent need to solve the problem of commercial competition. This article explores the visual level of the brand system and explores the possibility of old visual extension and innovation.

[Key words] Time-honored brand； Brand； Visual extension； Innovation

现代品牌的视觉系统，定义非常宽泛，包括视觉感观所接触到的区别于其他竞争对手的一套视觉识别系统，如基本要素部分的企业名称、企业标志、企业标准字体、标准色彩、象征图案、企业提出的标语、企业吉祥物、专用字体等；应用要素部分的办公事物用品、企业内外部建筑环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、产品包装、赠送礼品、陈列展示、印刷出版物等。“老字号”品牌在继承传统民族文化的基础上如何突破“老”的视觉系统，代之符合现代审美趣味的视觉语言与形式，延展视觉内涵，创新视觉元素，在当前振兴“老字号”品牌过程中显得日趋紧迫。

所谓“老字号”是指“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得广泛社会认同，形成良好信誉的品牌”（根据商业部的界定）。商业部通过2006 年与 2010 年两次认定，目前共有1137 家“老字号”品牌，其中上海181家，居于全国之首，广东57家，位列第7。老字号品牌总体经营现状堪忧，根据2006年商务部的调研结果显示，一千多家品牌，只有10%处于良性运营状态，大部分企业处于经营困难，或者勉强经营的困境。市场经济模式下，品牌的竞争力直接决定企业的市场影响力。传统“老字号”品牌的发展面临双重压力：一方面要应对国产新品牌的挤压；另一方面要与国外同类产品抗争。如何在严峻的形势下开拓“老字号”的竞争市场，重新焕发“老字号”的商业生机，首先要意识到品牌竞争的终极因素是品牌文化的竞争。与国内外新品牌相比，“老字号”品牌不乏深厚的文化底蕴，但品牌文化建設是一个庞杂的系统工程，如品牌定位、品牌价值、品牌个性、整合传播、品牌形象物化等多方面都属于这一范畴，在建设与展现上需要策略，如何来改变相对滞后的现状，笔者试从品牌的视觉系统建设切入，作简要分析。

一、品牌视觉形象“差异性”策略

“老字号”企业的共性，就是蕴含丰富的传统文化及相对久远的品牌发展故事，为了增强这种传统文化底蕴，老字号品牌重要的标识载体“牌匾”往往由名家书写而成，其初衷是为了追求名人效应以显得有头有脸，扩大公众对品牌的认可度。而作为书写者无论是皇帝、宰相，亦或是书法家都愿意为老字号或者大商家挥毫，目的也是通过老招牌扩大自身的书法影响力。比如“鹤年堂”中药铺和“六必居”酱园的牌匾出自明朝宰相严嵩之手，“海王邨”与新“同仁堂”出自启功之手（图1、2）。民国元老、大书法家于右任，一生写过80多块牌匾，如“永安茶庄”就是出自他手，由于于右任的社会地位及书法水平直接导致该品牌名声远扬。通过名人效应能扩大品牌影响力，通过书法艺术也能增强品牌的文化底蕴，然而这种优势属于所有品牌共有，是品牌形象差异化的一大障碍。同时从现代企业经营角度出发，单纯依靠名人书法及篆刻这些视觉元素尚不完善，视觉符号非常有限，设计的单一性与制作的粗糙性，使得老字号店面在同类商铺中缺乏视觉冲击力和识别度，消费者难以在第一时间接收到品牌相关信息，特别是作为年轻一代的消费者，产品包装与店面形象过多运用传统文化因素，缺失现代审美趣味，难以引起他们的共鸣，进而不能取得理想效果。“愈是地源相近的品牌产品包装愈不能雷同，统一使用共有传播资源时需挖掘新的设计元素，因为同一种文化背景的题材也会有不同的侧重点可以选择成为设计的一个方向。 ”（陈华德语）挖掘文化个性，树立差异化形象是“老字号”品牌视觉形象拓展的当务之急。endprint

二、民族传统元素的现代“重构”策略

1997年，戴维森提出著名的“品牌的冰山”理论。他认为品牌消费的实质就是一种符号消费，只有赋予符号价值，品牌才能够被消费。因此，冰山到底有多大，决定因素在于冰山的下部，也就是品牌的“价值观、智慧和文化”，只有品牌价值足够殷实，才能确保整个冰山的稳固与壮大。“老字号”品牌在视觉创新的过程中，必须保持和发扬传统的品牌文化与内涵，这是维系品牌核心价值的根基，但如何在传统的基础上给品牌形象注入现代感，也是“老字号”品牌继续保持活力的重要前提。“老字号”品牌视觉形象的创新创意设计，应该借助现代设计理念，加以提炼与改造“老字号”的品牌历史故事，加上特定地域的文化元素，使其以新的面貌再生和重现于公众面前。作为品牌形象设计师在注重本土意识的同时，必须广泛借鉴世界前沿的设计经验，以现代审美理念构建新颖的视觉形态，给受众带来新鲜感。

如北京茶叶老字号“吴裕泰”，其包装设计整体突出传统文化意蕴：充分发挥传统书法与中国茶文化的紧密关系，将品牌名称的书法字体打散重构，摆脱正统书写方式，把字体充当图形视觉元素，穿插运用于画面当中；流畅灵动的 “吴裕泰”的行书字体（图3），结合方形图片元素，庄重典雅中不失活泼轻松；黄棕色的主色基调上通过醒目的红色，结合黑白字体色彩使画面层面鲜明而丰富，符合人们对视觉层次的需求；盒顶保留“吴裕泰”老品牌名称及标志，延续其历史悠久的品牌文化，传达传统意蕴。包装中间部分插入产品的英文介绍，中西结合，包装视觉在古朴氛围中浸透着现代设计理念，东方意境萦绕在西方形式构成审美理念中，中华传统哲学与吴裕泰品牌文化得以彰显，视觉形式不悖现代消费者审美意趣，堪称理想的品牌包装设计。

三、“去粗取精”的视觉简化策略

“老字号”品牌大都经历了数百年的发展，无论图形、色彩还是字体、图案都具有浓厚的古典审美趣味，在品牌形象的形式与语言上崇尚繁缛之美，庄重典雅是其主要视觉特点。人类审美原则虽有共同基础，但并非一成不变，美在本质上是一种视觉习惯与经验，伴随时代、环境、空间的转变，人们的经验与习惯随之改变，因而美的内涵与外在也会逐渐发生变化。老字号的主体品牌形象已经深入人心，品牌信息的传递不难通过特定品牌标识吸引消费者的关注，因此“老字号”形象的创新与延展不应脱离原有的品牌主体形象。但因循守旧的品牌形象难以满足视觉上人之常情的“喜新厌旧”，因此运用 “去粗取精”的视觉简化策略在原有视觉基础上进行修正与调整不失为一种好的方式。增强品牌形象的识别度是品牌形象建设的根本目的，去粗取精造就简约品牌识别符号，便于受众快速识别，形成记忆，并联想深刻的品牌文化內涵。品牌识别功能的完成需要特定的视觉符号完成品牌、产品及品牌文化间的关联。作为关联物的“视觉符号”应是在自然物象的基础上通过抽象提炼之后获取的最本质形象。因此“去粗取精”的过程实际上就是品牌形象不断创新与发展的过程，由具象到抽象，由写实到写意，知名品牌的建设亦遵循这一原则。荷兰皇家壳牌集团（图4）是目前世界上第一大石油公司，该公司从成立到现在已有百年时间，也属于“老字号”品牌，其品牌标识虽不断在升级，形象亦在不断概括与简化，但 “贝壳”的形象始终被保留着。这是品牌文化得以延续的需要，“贝壳”充当公众联想的介质，公众不会因为形象的改变而断开品牌的联想，“贝壳”形象在公众心目中一经确立，其变化过程应当遵循渐进变化的原则。事实上，简化之后的贝壳形象并不影响品牌信息传递的准确性。“老字号”品牌形象一方面要建立从品牌本身指向品牌形象的联系，将相对隐性的内在文化内容进行视觉上的艺术加工，并融入品牌视觉形象中，延续品牌固有的文化；另一方面需要不断适应时代发展和公众的审美需求，去粗存精，创造简约而不凡的品牌视觉符号。

四、发挥计算机软件的“图像制作”策略

随着科学技术的不断发展，人们的生活已经进入数字时代，当代设计的创作方式与手段也主要依赖数字技术和电脑制作软件，并结合互联网进行多媒体互动传播。事实上，很多品牌Logo已不局限于视觉图形，声音、气味已参与到标志设计中，表现方式也不局限于平面，立体造型能带来更强烈的视觉冲击力。就平面视觉而言，电脑软件既能绘制或者书写传统图形文字形象，又包含多种新的处理方式，绘图软件功能还在不断更新。如果 “老字号”品牌还局限于传统书写牌匾、招幌，或者手工绘制具有象征意义的图形图案等形式，落后陈旧的视觉效果将难以抓住受众的视线，“老字号”品牌的中国元素在品牌视觉形象中难以延展。已有的“老字号”的品牌形象虽然富含中国特色元素，但这些中国元素的组合略显简单、层次生硬、缺乏变化，给人以较强的视觉粗糙感，进而影响品牌的档次与格调。设计师可以通过借助现代计算机软件创造性地将中国元素解构、重组、变通，视觉上获得绚丽感，内涵上体现中国韵味。事实上，计算机技术能解决许多纯粹手绘难以解决的问题。新时期的“老字号”品牌视觉系统应该与时俱进，兼容并蓄，发挥科技优势，建立完整的现代品牌视觉形象系统。

结语

“老字号”品牌视觉系统的延展与创新，是一个复杂的过程，既不能丢弃本身所蕴含的文化传统而盲目追求新的形式，一味求“新”将失去“老”的含义，也不能墨守陈规阻碍品牌的发展与创新。“老字号”应该结合时代特征不断探索品牌的视觉张力，赋予品牌新的内容，以创新策略对品牌视觉系统进行升级设计，让“老字号”品牌老而弥坚，虽老常新。

参考文献：

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