汽车售后服务产品定制与营销

江苏省苏物汽车贸易有限公司 徐小攸

汽车售后服务产品定制与营销

江苏省苏物汽车贸易有限公司 徐小攸

如果把汽车后市场比作一个地球的话，要撬动这个地球需要什么东西？第一个需要中间的杠杆，就是产品；第二个需要推力，就是品牌；而最核心最关键的地方是支撑点，地球能不能撬动起来，不是杠杆多强大，品牌多大，而是取决于中间的支撑点，这个就是客户服务（CS）。在个性化、差异化的服务体验营销时代，如何定制性价比高的服务产品，满足客户需求，是汽车售后服务的第一工程。

满意度、忠诚度高的领军汽车品牌雷克萨斯，倡导匠心理念，为客户提供最有价值的产品与服务，就是匠心理念的诠释，佐证了服务产品的重要性。

1 服务产品定制原则与技巧

服务产品定制原则首先是性价比要高；其次是要有多样性，满足各车型、各种客户层面的多种需求；第三是可视性，强调服务产品的可视化，尤其是深化保养产品，也体现了服务过程的透明；第四是渗透性，每个服务产品是独立的，但产品与产品之间很多是关联的，如续保与事故促销，会员制与所有服务产品等。不同业务类型间的相互渗透，可以带动服务产品的联动销售，让客户感觉性价比更好。

服务产品定制技巧：首先策划有亮点，主题、利益点、形式、细节等，有一个勾人眼球的活动标题便成功了一半；其次准备要到位，培训、物料准备、激励制度等方面准备要到位；第三预热要充分，三分靠现场、七分靠预热；第四执行是关键，执行决定活路；最后检查不能省，总结要及时。

2 服务产品的定制与营销

2.1 定期保养套餐

保养套餐定制通常以保养次数的多少分挡，如3次、5次或6次，可让客户自行选择。套餐的价格可以累加后适当打些折扣，可以加一些赠品，赠品可以是实物（精品、滞销件等），也可以是服务，如四轮定位、全车体检、免费救援等。保养次数少、赠品力度大的套餐，容易让客户购买。

保养套餐的集客作用如图1所示。另外，员工激励是套餐销售的重要手段。

2.2 深化保养套餐

维修的深化保养产品原本是瓶瓶罐罐，例如进气系统清洗，再加燃油系统清洗，其最大的弱点是客户无法目视效果。目前的深化保养基本是通过机器（如发动机透析机、空调清洁机及除炭清洗机等）完成的，既解决了可视化的问题，还可以通过数据来证明其效果，达到了透明化维修的目的。

2.3 一般维修的增项增值

服务顾问在预检过程中，其实就可能会有客户送修项目以外的增项增值。一般维修的增项增值通常是指维修技师在维修过程中发现的增加项目，通过服务顾问与客户的再次沟通，达成了修理结果的增加产值的行为。这种增项增值的挖掘，应该建立在双赢的基础上，这样既能解决客户车辆隐患，又利于企业增加收益。过度增项增值尤如竭泽而鱼，会严重影响客户满意度，建议不超过客户送修总金额的50%为宜。

2.4 事故招揽

事故业务招揽可以来自于保险公司送修（渠道内、渠道外）、停车场、拖车公司、朋友信息等。汽车商业险费改后对事故业务带来一定影响，小事故撤案率增加，报案次数减少，造成钣喷进厂台次下降；事故自费维修比率扩大，DRP（直修方案）的实施，市场竞争进一步激烈。而在产值提升中最见成效的就是事故维修，产值占比有的高于40%，未来的竞争都会削减事故维修在总产值中的比重，要力图保持占比，更需要做事故招揽。招揽客户主动送修，是建立在新保、续保的基础上的。促销政策通常有喷漆优惠抵用券、事故赠送的美容券、一定金额以上赠送的精品券等。

2.5 续保

像美国等汽车后市场发达的国家，经销商六大水平价值链业务的排序分别是：续保、会员、汽车金融、二手车、汽车改装和精品业务。续保排在第一位足以说明其重要性。

为了有效地开展续保工作，需注意以下几个方面。

（1）管理层必须足够重视，把保险业务提升到战略层面，必须组建专门的保险业务团队，甚至成立保险业务中心。

（2）续保业务开展得好坏，很重要的一点是续保的战略资源即理赔方案是否有优势。4S店在选择合作保险公司时，需注意保费资源的平衡，同时要集中优势兵力，增加与保险公司合作的谈判筹码，赢得更好的理赔政策。

（3）续保的促销方案设计，以往的促销是原则上客户提前3个月、提前2个月和提前1个月购买保险享受到的促销方案是不一样的，鼓励客户提前购买。例如对提前3个月购买保险的客户打8折，再送价值1 000元的精品；提前2个月的仅能打8.5折，送价值500元的精品；提前1个月购买的只能拿到8.5折。这样做的原因是因为保险公司的电销提前3个月就已经介入了。费改以后，车险价格得到了统一，更需要通过价格营销以外的营销手段来吸引客户。可以在送维修费（以大于保险公司退费为前提）的基础上，再加送钣喷券、划痕卡、保养券、续保代金券等，最重要的是利用4S店的优势，设计出代理公司无法取代的交叉型服务产品，如常年35项免费检查，每年多少次的洗车、四轮定位等。

（4）续保团队的激励政策，原则上保证续保专员的收入达到甚至超过售后服务顾问的平均收入水平。最后，要解决媒介传播的问题，在客户容易看得到的地方要大量地布置4S店投保的优势内容，例如在客户休息区、收银台和SA接待台等布置宣传海报等物料，甚至给客户的信封封面也可以制作保险业务相关知识。

2.6 延保

目前市场上汽车延保产品类型比较多，有保两大件的（发动机、变速器），有保六大件的，还有保整车的。延保也是降低4S店客户流失率的服务产品，有的延保产品推3年10万km以后再多延长5年或者8万km，基本涵盖了一个用车的生命周期，在8年或18万km里之内就会按照合同约定一直在这家4S店做维修保养，增加了经销商忠诚的基盘客户数量，也就增加了经销商销售精品、维修、保养的空间及双方长期交流的良好平台。

但延保进入中国市场才10余年时间，客户的认知度不高，如何提升汽车延保渗透率是要解决的问题：一是转换客户理念，一些客户对车险有一些了解，但对汽车延保还有很多疑惑；二是销售方式，要专人专岗进行讲解，客户还处在教育层面，需要反复沟通；三是产品的性价比，保修年数和里程数，保修的部件范围及价格，缴费方式等；四是附加值服务及后续的满意高效，如企业免费道路救援，第一时间服务人员到场 ，无需车主垫付费用等。

2.7 专项配件促销

维修价格，尤其是配件价格居高不下，一直是客户和媒体对4S店诟病最多的方面，并上升到诚信方面。

发动机等有技术含量的配件可能一时无法找到参照物，但玻璃、轮胎、蓄电池、刮水片等通用件，市场是完全透明的，因此，主动和主机厂、配件经销商联系，定期定制一些轮胎、蓄电池、机油的专项促销。专项促销可以拉动客户消费，挽回客户消费流失，同时可以证明4S店价格的透明度，一举多得。

2.8 装潢、美容、精品

外装潢如太阳膜、雨眉、迎宾踏板、踏杠、前后包围、底盘装甲、封釉；内装潢如地板、真皮座椅。美容有室内清洗桑拿、玻璃镀膜；精品有导航、车载电话、礼品。4S店装潢、美容、精品赠送的成份占了很大一部分，随着销车利润的日趋减少，经销商对精品的加装销售愈来愈重视。可通过实车展示、套餐销售等方式扩大业务量。

2.9 索赔到期招揽

索赔是4S店独有的免费服务产品，这是国家赋予4S店三包索赔的职能。索赔极易提高客户的服务专属感，容易获得高满意度，通过索赔到期的招揽，成效应该是显著的，所以，索赔到期招揽应做到100%。

2.10 服务月活动

服务的最高境界是关怀，很多主机厂把服务月活动已作为日常工作来开展。内容通常包括：常规型的如免费健诊、35项免费检测、预约有礼等；季节型的如5折加制冷剂、7折清洗暖风系统；回馈型的如满300元消费送50元代金券、送进气系统清洗或可抽奖；产品型的如套餐、延保钜惠；集粉和文化传播型的如注册即送礼品或工时折扣、主题征文、最美瞬间等。

正是由于频率较高，会导致服务月活动缺乏新意，在客户心目中容易产生麻木的感觉，所以要求主机厂在设计服务月活动内容时，应产生1（主机厂）+1（经销商）+1（客户）＞3的效果，目标是三方共赢。作为4S店，要结合服务月活动，开拓营销思路，使服务月活动延伸效益最大化。

2.11 会员营销

会员营销是把客户通过会员制管理，挖掘顾客的后续消费力，并通过客户转介绍等方式，将一个客户的价值实现最大化。会员营销重点在于整体营销模式布局，通过差异化服务，减少客户流失，提升产值。

2.12 不同业务类型间的相互渗透

以上的服务产品是独立的，但为了更大范围地满足客户多方面、多层次的需求，应设计相互渗透的服务产品，这也是实体店的优势。例如：续保与事故招揽、延保、精品、定保套餐、服务月活动是关联的；索赔与定保、延保、事故招揽与美容、装潢、精品是关联的；一般维修的增项增值与深化保养、事故招揽、备件促销是关联的；服务月活动、会员管理与定保套餐、事故招揽、续保、延保、精品、备件促销是关联的。

3 服务营销的升级

3.1 由价格营销向技术营销升级

对营销人员而言，技术营销所要求或倡导的实际上是一种顾问式营销。主张技术营销，并不是否定关系营销，关系营销是对营销人员基本素质的要求，技术营销是对营销人员更高层次的专业职能要求。技术营销中“技术”的内涵，狭义上可理解为技术数据和车辆当前技术参数，广义上可以理解为产品技术、服务技能、企业管理、市场分析、配件质量、设备应用等方面。

3.2 由产品营销向服务营销升级

服务营销通过服务环境的改善，服务过程的体验，服务人员的营销区别于单独的产品营销，这也是实体店要守住的服务大门。

3.3 由传统营销向数字营销升级

无论是移动终端下的数字化营销还是优质的服务体验，都是基于大数据下的互联网应用，已经对汽车行业产生了巨大的影响。就售后服务而言，目前流行的是手机APP终端，负责线上的咨询营销等功能的完成。

3.4 由个人营销向全员营销升级

服务产品的营销一定不是服务顾问的事，应该发动全体员工，尤其是车间维修技师的作用，有时胜于前台服务顾问。

3.5 由产品营销向文化助推升级

双人快保呈现的是4S店保养的专业性，但时效较长，全面铺开有一定的难度。可以选择首保客户进行双人快保，让其留下深刻的第一印象；也可以选择购买磨合宝的客户进行双人快保，显现文化建设对深化保养产品的助推作用。

3.6 服务顾问营销能力的升级

小拇指汽车连锁总裁兰建军曾经说过：“投资服务顾问，就是投资客户关系；投资客户关系，就是打开汽车后市场财务之门的金钥匙！”从一个侧面反映了服务顾问营销能力提升的重要性。

4 服务产品定制与营销需要注意的几个问题

4.1 服务产品营销的绩效管理

产品营销如果缺少了绩效匹配，会让推销人员感到缺乏动力，所以绩效在服务产品营销中显得非常重要。服务产品营销的绩效定制，不能闭门造车，要结合市场状况、同城其他4S店状况和历史绩效状况综合考虑，真正体现企业与个人之间的良好关系。它有三方面要素：一是设定目标；二是要有台阶奖励；三是流失、滞销件的内激励要比正常的奖励大。

4.2 服务产品营销的话术

为提升服务产品的推销成功率，要设计多种产品的抗拒话术，内容大多包括：产品的性能（与原有产品的不同点）、价格优势及关联的优惠等。如定保邀约话术、深化保养话术、续保话术、延保话术、专项配件（刮水片、蓄电池）话术等。

4.3 服务产品策划的与时俱进

服务产品不是一成不变的，应随时代的要求不断更新，同时还需了解客户诉求，应客户需求的变化而变化，才能更加体现服务产品的生命力。

今天的中国汽车后市场，需要好产品+好领导+好团队+好模式+长周期+大资金，没有捷径。

2016-12-27）