大学出版社微信公众平台传播效果影响因素研究*

◎ 雷 鸣 李贝琪

大学出版社微信公众平台传播效果影响因素研究

◎ 雷 鸣 李贝琪

本文以实证研究方法分析了影响大学出版社微信公众平台传播效果的主要因素，认为传播主体、传播时间、呈现方式、篇幅长度及推介的图书类型等因素对传播效果有显著影响，并据此提出了提升大学出版社微信公众平台影响力的建议。

大学出版社；微信公众平台；传播效果；影响因素

微信是时下使用最为广泛的社交媒体之一，具有较强的传播影响力。而微信的公众平台功能，更创造了全新的资讯传播与传受互动模式。截至2016年底，我国微信公众号数量已突破1 200万，且势头有增无减。

相比其他传统媒体，出版行业，尤其是高校出版社，在面对微信带来的传播方式变革时，反应稍显迟钝。笔者通过调查发现，大学出版社中，开通了微信公众号的占到九成以上。然而，清博指数出版行业微信公众号影响力月度排名（2017年2月1日至2月28日）显示，前50名中只有两家大学出版社（北京大学出版社和广西师范大学出版社）上榜，排名最高的北京大学出版社微信公众号也仅居第18名。

大学出版社微信公众号的传播影响力有限。本文力图对大学出版社微信公众平台传播效果的影响因素进行分析，再就提升微信公众平台的影响力提出一些建议。

一、研究设计

1.指标选取

目前大多数研究都将微信阅读量和点赞量视作其传播效果的操作性定义，本文亦遵循该逻辑。这两个参数能够在相当程度上反映传播行为对受众观念层面的巩固、结晶与改变。

根据以往研究文献，结合生活观察，并依照传播效果理论，本文将影响因素指标划分为传播主体、传播过程、传播内容等三个维度。其中传播过程因素包括传播时间、呈现方式，传播内容因素包括内容体裁、内容长度、图书类型等。自变量编码内容见表1。

表1 自变量编码表

2.数据来源

本文以“清博指数”的数据为研究样本。之所以选择清博指数作为数据来源，原因有如下两点：首先，它所涵盖的数据内容丰富，在国内新媒体数据搜集和分析行业中处于领先位置；其次，国内许多相关研究均以清博指数作为数据来源，故而选用该数据库的次级资料，在信效度上可以得到较高保证。以2017年1月1日至3月31日，一个季度共计2 462篇大学出版社微信公众号推文为母体。再用简单随机抽样的方法从中抽取500篇作为分析样本。

二、数据分析

在使用多元线性回归，得出影响大学出版社微信公众号传播效果的因素之前，需要对自变量进行预处理，使其符合回归分析的运算要求。依据相关准则，设置相应数量的虚拟变量，将自变量和因变量导入计算，得出传播效果的影响模型（见表2）。

三、研究结论

数据分析结果显示，本文所探勘的因素大多对大学出版社微信公众平台传播效果具有显著影响。

表2 回归分析结果

首先，模型I的显著性为0．000（p ＜ 0．05），说明该模型成立。模型解释力数值为0．389，属于较高水平，说明该模型中所囊括的变量，能够在较高水平上解释大学出版社微信公众号推文阅读量的变化。第一，就传播主体而言，985/211高校和其他高校的回归系数分别为-0．265、-0．197，且显著性符合标准（p＜ 0．05），说明C9高校出版社微信公众号推文的阅读量普遍较高，传播主体的影响显著。第二，就传播时间而言，“21∶01-24∶00”推送微信内容明显比“9∶01-12∶00”和“15：01-18∶00”更易获得高阅读量，但与“6∶01-9∶00”“18∶01-21∶00”相较则差异不大。第三，就呈现方式而言，相较纯文字、图文和音频类推文，视频类推文在阅读量获取方面具有明显优势。第四，就内容体裁而言，不同呈现方式导致的阅读量差异并不显著。第五，就内容长度而言，字数介于3000字至4500字的中长篇推文在理论上能获得最多的阅读量，这与一般认为的短篇幅内容在如今这个“快餐文化”时代更受追捧的认知不相符。第六，就书籍类型而言，人文社科类书籍在理论上能够吸引较广泛受众的阅读兴趣。

其次，模型I I的p-va lue数值为0．000（p ＜0．05），说明该模型的显著性水准也符合要求。而模型解释力数值为0．391，说明该模型所包含的自变量能够在相当程度上影响大学出版社微信公众号推文的点赞量。第一，就传播主体而言，C9高校出版社微信公众平台推文的点赞量普遍比985/211高校和其他高校更高。第二，就传播时间而言，“21∶01-24∶00”的微信推文比“9∶01-12∶00”“15∶01-18∶00”两个时段的推文更易获得读者点赞；但该时间段与“6∶01-9∶00”“18∶01-21∶00”相比并无明显差距。第三，就呈现方式而言，相较纯文字、图文和音频类推文，视频类推文在点赞量获取方面并无明显优势。第四，就内容体裁而言，不同体裁推文获取点赞量差异并不明显。第五，就内容长度而言，三个虚拟变量均不显著（p ＞ 0．05），说明推文能否得到受众喜爱，关键在于内容质量而不在于其篇幅长度。第六，就书籍类型而言，人文社科类书籍的推荐在理论上能够吸引较广泛受众的点赞意愿。

四、提升大学出版社微信公众平台传播效果的建议

1.挖掘自身特色，优化资源配置

从数据分析结果可知，高校出版社微信公众平台的发展场域中存在明显的“马太效应”，即C9等名校出版社具有其他高校出版社无法企及的先天优势。对于普通高校而言，试图仿照或复制名校出版社微信平台发展策略的想法，收效甚微。故普通高校出版社需立足自身特点，扬长避短，优化资源配置。

广西师范大学出版社和浙江工商大学出版社的经验值得借鉴。多年来，广西师范大学出版社专注出版高品质的人文社科类书籍，获得了业界和读者的广泛认可。自设置微信公众平台以来，其不断塑造并强化“高品质人文社科书籍提供者”的形象，通过精品书籍推介、专题读书会、线上互动等多种方式，增强读者黏性，扩大影响力。而作为中小型出版社，浙江工商大学出版社在建设微信公众平台时，并未“全面开花”，而是注重发挥出版社在原创网络文学方面的积累，形塑特色化、异质化的发展战略。从实际结果来看，以上两家出版社不论是在出版主营业务的开展方面，还是在新媒体微信公众平台的建设方面，都取得了不错的成绩。可见差异化、特色化的公众号发展道路是中小型大学出版社推进微信平台建设的必由之路。

2.适应受众信息接收习惯，找准最佳传播时间

从数据分析结果可以看出，早晚非工作期间是受众接收微信推文的密集时段。这一结论与以往许多实证研究所得结果类似。受众之所以选择在上述时间段集中接收微信资讯，主要有两方面原因：第一，由于生活节奏加快，鲜有人能抽出大段时间进行深度阅读，晨间与夜晚这两个非工作时间段成为受众接收微信公众号资讯的首选；第二，如今微信公众号数量突破千万，信息严重过载，一旦受众未能在第一时间接收到资讯，他们点阅的几率将大大降低。综观目前粉丝数量和推文阅读量较为可观的微信公众号，大多在晨晚非工作时段更新内容。例如，“罗辑思维”“占豪”等都在清晨6点至7点发布推文；“胡辛束”“政商参阅”等大多在晚间10点左右更新内容。所以，大学出版社微信公众号也适宜选择早晚非工作时段更新内容。

3.变革传播观念，重视内容呈现方式创新

在新媒体时代，原本的传播格局与内容呈现规则已被彻底打破。依托于互联网传播平台，以视频和音频为载体的内容愈发受到追捧。

本研究得出的结论也印证了以上观点。视频类推文在阅读量获取上具有超越纯文字和图文等传统呈现方式的优势。究其原因，主要得益于智能手机的大屏化、多功能化以及移动互联网的迅速普及。音频、视频特别是短视频在最近几年异军突起。许多颇受追捧的微信公众号，如“罗辑思维”“AI蓝媒汇”等，都是以此为主打并收获了大批拥趸。大学出版社微信公众平台应在保证内容原创性和高质量的前提下，尽量将视频和音频融入推送中，最大程度激发优质内容的传播效力。

4.把握受众接收喜好，推送优质中长篇内容

从数据分析结果可见，相较短文，中长篇推文更能引发受众的阅读兴趣。因而，大学出版社微信平台应尽量减少推送追热点而无营养的短文，而推送深度好文、长文，以飨读者。举例而言，商务印书馆和上海三联出版社的微信公众号高频推送2000字以上的新书推介、书评和相关内容，在收获较佳的阅读和点赞量之余，也进一步塑造了高端的品牌形象。而复旦大学出版社和北京大学出版社微信公众号也青睐中长篇引介与书评类文章，且阅读量较高。但其余大学出版社微信公众号多以简短介绍性文字为主，内容轻飘、缺乏深度，难以激发读者的阅读热情。因此，重视制作和推送优质的中长篇原创推文，借此吸引中高端读者，是大学出版社微信公众号未来的运营方向。

5.优选人文社科内容，塑造高雅品牌形象

无论时代如何变迁，科技如何发展，传播方式如何变革，内容始终有其不可忽视的重要性。“内容为王”不仅是口号，更是大学出版社微信平台建设的根本依归。根据研究结果，大学出版社微信运营团队在打造优质原创内容时，需以人文社科类书籍的整理、推介与品评为主轴。较其他类型书籍的推文，人文社科类书籍的推文更具优势。根本原因在于，人文社科类书籍的受众对象较广、准入门槛最低，不似自然科学类书籍，需要相应的知识储备；也不像少儿读物，有特定的读者群。因此，精心挑选、推荐人文社科类书籍，将为大学出版社微信公众平台带来更多的受众。举例而言，广西师范大学出版社的先天条件并不优越，但多年来凭借在人文社科精品书籍方面的深耕，塑造了自身独特的品牌形象。在建设和运营微信公众号时，广西师范大学出版社注重品牌形象的维护与提升，多以优质人文社科类图书为引介主体内容，辅之以深度书评和推介文字，激发受众阅读和购书欲望的同时，也增强了用户黏性。

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（雷鸣，湖南大学出版社社长，湖南大学新闻传播与影视艺术学院教授；李贝琪，湖南大学新闻传播学硕士研究生）

*本文系教育部人文社会科学研究规划基金项目（项目编号：17YJA860005）的研究成果。