微媒体在品牌形象推广中的应用研究

戴花

摘 要：移动智能产品的普及使得很多的微媒体平台实现了用户数量急速的增长。数字信息化技术的日益更新升级让互联网技术产品越来越深入人们的日常生活，这种现实状况对于企业品牌来说，也形成了新型的品牌形象推广思路。微媒体作为公众中影响力较大的信息传播渠道，已经成为企业进行品牌形象推广的重要领地。研究微媒体在品牌形象推广中的应用，有利于提高企业对微媒体传播的重视，开辟新的品牌形象推广战略。

关键词：微媒体；品牌推广；社交平台

社会经济发展速度的不断加快，使得人们的工作生活节奏也不断加快，微媒体精简、快速、丰富的信息传播途径正好适应了这种快节奏的模式，符合当代人们接收信息的需求。微媒体的传播平台主要为移动智能产品，传播的载体有微信、微博、QQ以及其他各类社交平台工具[1]。这些社交平台APP由于是构建在人际关系的基础上，所以在信息传播时带有亲近感和人性化的特点，相对于主流媒体和网络媒体，微媒体有着亲近传播的优势，人们更愿意接收微媒体带来的信息内容[2]。灵活利用微媒体来进行品牌形象推广，发挥微媒体在信息传播中的优势，是企业在进行品牌推广战略需要仔细考虑的问题。

一、微媒体概述

微媒体从字面上来看就可以知道，微媒体的主要组成部分是“微”和“媒体”二者。微媒体是一种媒体形式，而“微”是该类媒体的传播特点，也是区别于其他媒体形式的重要关键因素。在信息化、互联网技术日益进步的促使之下，网络传输速度越来越快，智能手机的使用也越来越普及。人们随时随地都可以通过各类移动智能产品，包括手机、平板等来对各类信息进行传输和查看，因此，人们在信息传播时，也越来越要求信息的精简化和简短化，以方便人们在路上或者休息的空闲时间段来浏览各类资料和信息。在这种需求影响下，微媒体的发展进程越来越快，只要是网络所在之处，就有微媒体传播的空间。

二、微媒体的四个基本特征

（一）信息传播零碎性特点

一方面，快速的生活节奏让公众越来越难空出多余的时间来阅读大段的信息内容。微媒體在进行信息传播的过程中，围绕信息关键词和中心内容对信息进行简单描述，并通过多点投放方式来将各类信息零碎式地传达到用户的手机上。这种零碎式的传播方式帮助公众减少了很多累赘信息阅读时间，提高了用户阅读效率，用户可以在零散的时间点接收到关键信息，既掌握了信息的核心内容，也通过零碎式的内容传播在短时间内看到了丰富的内容[3]。不仅传播方式简便，也提高了传播速度，微媒体渐渐成为大多数人日常生活中不可缺少的随身媒体工具。

另一方面，从信息传播者的角度来看，人们无法随时随地进行信息的查看与了解，而且媒体传播的形式是以整体论述或者报道的方式来进行构成和传播，人们在阅读相关的新闻时，也需要通读大段的文字内容。当信息传播以这种方式存在时，对于信息传播者来说也具有很大的压力，因此，信息传播者发现人们似乎对于精简的信息更加喜闻乐见时，信息传播的主体也顺应时势，将传统媒体传播方式进行了转型。例如，很多主流媒体都开通了官方微博或者官方微信公众号，利用微媒体渠道来传播零碎性的信息，当主流媒体也开始注重微媒体平台时，也加快了信息传播零碎性步伐。

（二）信息传播的交互性特点

微媒体的主要载体大部分为社交类的APP应用软件，通过人与人之间的信息交流构成了多样化的信息交互形式。

以微信为例，微信的功能除了沟通交流以外，还可以通过关注公众号接收来自不同信息发布站点的简短消息。并且消息的展示方式是通过文字与图片的搭配进行更加生动化的描述。用户与消息站点之间的交互也为微信带来了新的互动形式。除了线上聊天和关注公众号，朋友圈也是微信的一大交互方式之一，朋友圈通过限制用户的字数来发布各类消息和内容，而“刷朋友圈”也是大多数年轻人日常进行的交互活动。

以微博为例，微博的各类用户在发布信息内容时，文字的长度不会多于140字，如果超过140字，多余的部分也会通过“更多”来让用户自主选择是否进行查看，不仅节省了消息传播的空间，也让用户掌握了更多的自主权。用户除了查看其它用户发布的消息内容以外，还可以通过评论、点赞、转发等方式来实现更多的交互方式[4]。

除了微信和微博，还有其他社交平台丰富多样的交互形式。微媒体通过各类不同的交互形式，让人与人之间产生了联动关系，让信息在传播时不再是单向输出和被动接收，而是形成了多向传播、间接传播以及自主发布的信息传播渠道，使得信息的传播越来越快速，散布的空间也越来越大。

（三）信息传播的选择性

微媒体还有一个显著特征就是用户主体有着自主选择性，自主意识强烈。微媒体的发布渠道广泛，大量的信息资源公开在互联网中，并且在信息传播的过程中，没有出版商的管制，没有大量的监管措施，使得信息传播更加的自由。用户也可以更随意选择自己喜欢的信息接收方式。例如，当有新闻公布时，用户可以根据自己的喜好来选择点开或者不点开所推送的信息内容。当官微发布的内容出现时，对内容的查看，评论以及转发都由用户掌握着选择权。这也间接使得媒体可以根据优胜劣汰的规则来优化社会中的各类信息。让人们自主选择高质量的信息，淘汰低质量的、无用的信息。

（四）信息传播内容的多样性

在以微媒体为传播渠道的形式中，每个人都可以作为信息传播的主体，每个人都可以利用微媒体平台来发布有关的信息内容。微媒体传播的信息源也呈现膨胀式增加，信息传播的内容也呈现各式各样的变化，每个信息发布主体都有各自信息发布的特征，使得信息传播的内容越来越多样化，也带来了丰富多样的资源形式。在微媒体推动下，很多用户主体由于发布的微信息形成了较大的影响力，还产生了自媒体这一现象，也创造了很多不一样的媒体传播内容。自媒体与传统媒体相比，传播的内容也比较贴近大众生活，并且更加具有针对性，个性化特点强烈，是微媒体形式中的重要组成部分。

三、微媒体在品牌形象推广中的应用

（一）构建高质量的信息发布自媒体

在微媒体平台中，大多数的消息都是个人或者企业用户自主进行发布的，企业的新媒体工作人员对微媒体账号的发布内容进行管理，通过制定一套新媒体信息发布战略来逐渐建立具有公众影响力的媒体平台，不断吸引公众来进行关注，从而不断扩散该品牌形象在公众中的认知度。在利用自媒体进行品牌推广的过程中，需要注意的是，公众对于品牌形象的认识，基本取决于该自媒体发布平台的宣传方式和宣传内容。企业对于发布的内容需要进行研讨和商榷，如何发布具有高质量的宣传内容吸引用户，而不仅仅是苍白的宣传文案。

（二）借助新闻热点事件宣传品牌

一旦有新闻热点事件发生时，短时间内就会在微媒体平台迅速发酵，形成热点话题讨论，而且微媒体不同于以往的传统媒体，微媒体平台通过转发、转载等方式可以让新闻热点事件在短时间内被广泛传播。如果如果品牌形象在推广时可以附带上新闻热点，结合新闻热点事件的关键信息点，策划出时效性强的推广宣传内容，以此来树立高端的企业品牌形象。

需要注意的是，新闻热点在微媒体上的持续时间与传统媒体相比，发酵的时间会很短，可能热度在几天之内就会慢慢降下去。因此，企业品牌在进行宣传时，需要注意宣传时间，错过热度发酵时间，就会丢失掉绝佳的品牌形象宣传机会，而且这个机会是不可逆转的。

（三）利用情感营销宣传企业品牌形象

由于微媒体具有多样的交互沟通渠道，用户在关注某个消息内容时，会摻杂大量的个人情感因素，发表个人的观点和看法[5]。用户在浏览其他的相关评论或者发表的观点时，也会有意识地选择与自己观点相近的内容来进行查看或者转载。因此，企业在进行品牌形象推广时，要充分利用用户的心理情感状况，以社会大众意识为依托，发表被大众认可的意识形态走向，跟随主流价值观，才有可能被大众接受并看好。例如，钓鱼岛事件发酵时，微博平台中的很多企业营销号借助钓鱼岛事件，发表与公众意识一致的宣传推广文案，引发公众的转发与点赞，也为企业品牌在用户中树立了良好的品牌形象，促进了品牌经济效益的增长。

（四）在微媒体中植入广告宣传品牌

随着国家对于广告的严格管控，以往的经由传统媒体传播的广告具有很大的局限性，广告宣传产生效用和力度都很小，发挥的空间不大。因此，广告商看重了微媒体传播的优势和特点，将广告宣传方式进行了转型，微媒体的植入式的广告也成为了被大多数广告商青睐的形式。微媒体有着广大的群众基础，用户数量庞大，有着良好的广告发展前景。微媒体的广告植入方式也没有很复杂，通常都是通过图片的形式来借助各个官微平台或者是系统应用来发布。以微博为例，微博中的植入广告有三种形式，一种是当用户刷微博时，会有一条被标记为“推广”字样的微博内容。最后一种就是在微博应用广场中会有推广的内容。还有一种就是当用户开始进入微博界面时，有2秒的界面推广时间段。微博通过这种较为隐性的方式来让用户渐渐对所推广的内容和品牌产生印象，并通过规律性的出现时间段来加深用户对于品牌的印象。这种推广方式与传统媒体较为直接的植入性广告相比，对于用户来说，有着更多的自主性，用户可以自己选择是否查看详情内容，不会对用户正常使用系统应用有过多的干扰，在不影响用户使用感受下也实现了广告植入效果。

四、结语

微媒体作为互联网时代发展的信息化成果之一，已经渐渐成为人们日常生活中不可缺少的一部分，人们对于微媒体的依赖程度也越来越高。在微媒体影响力日益强大的今天，企业需要掌握微媒体信息传播的特点，利用好微媒体平台来进行企业品牌的形象推广。通过建立高质量的新闻发布自媒体，借助新闻热点、情感营销以及植入式广告的应用方式传播企业品牌价值理念，吸引公众关注，扩大企业品牌在公众中的影响力范围。

参考文献：

[1]张笑，潘海锋.微媒体时代“轻奢餐”品牌传播策略[J].中国集体经济，2015，（24）：75-76.

[2]冯霞，李健.微媒体时代的传播关键词[J].东南传播，2017，（07）：104-106.

[3]谢忠祥.新媒体趋势下企业微营销策略研究[D].中国海洋大学，2015.

[4]卢臣.企业微媒体内容维护及运营策略[D].浙江传媒学院，2016.

[5]刘秀萍.微媒体环境下广告企业发展模式研究[D].江西师范大学，2013.