仿拟辞格在俄罗斯广告文本中的运用

张华

摘要：本文旨在研究俄罗斯广告文本中的仿拟辞格，对仿拟辞格在广告文本中的使用进行分析，探究仿拟辞格在广告中的功能，体会俄语的魅力，促进中俄文化交流，为研究俄语提供新思路。

关键词：俄罗斯广告；文本；仿拟

仿拟 “аллюзия” 一词源自拉丁语 “alludere”，仿拟这一术语早在XVI世纪欧洲就已经出现，尽管这一术语被广泛应用于文艺学和语言学，但是直至XX世纪末，仿拟才开始作为一种独立修辞手段被广泛研究起来。在《修辞学发凡》中，我国著名语言学家陈望道先生就曾指出：仿拟是为了讽刺嘲弄而故意仿拟特种既成形式的一种辞格。近十几年，研究者们将仿拟放在不同文本中，从不同角度对仿拟进行阐释。

苏联解体之后俄罗斯广告业发展迅速，这与不断发展的全球市场经济密切相关。广告文本是社会生活不可分割的一部分，也是文化动态发展的一部分。广告是文化和艺术的产物，它是一个聚合体。因此广告的研究应该是多维度，多角度的。现代哲学研究者运用后现代主义研究者的的研究成果，开辟了一个全新的研究领域，他们指出应运用全新的全方位的观点来研究广告。著名学者 М.М.Бахтин 认为文本中既包含过去的文化涵义也呈现新的文化，文本具有对话性，一个新的文本与先例文本之间存在必然联系。广告文本由五部分构成，即广告标题、副标题、广告语篇、注释以及广告语。广告文本是文化的载体，在广告文本中使用仿拟辞格，通过幽默风趣的互文方式让人们联想到已有的文本。在俄汉语中，仿拟是被积极使用的修辞方式，主要具备文本的可信性，能够增强吸引力，提高语言的审美和游戏性的功能。广告的主要功能是劝服功能，而仿拟辞格作为一种修辞方式，在广告中使用仿拟使得文本之间产生联系，对广告文本进行补充，使之具有附加的涵义，增加了广告的美感，提高文本的语言魅力进而增强了广告文本的劝服功能。本文我们根据仿拟的语义特征，对广告中的仿拟进行分析，来研究仿拟在广告中如何起到劝服作用。

俄罗斯著名语言学家 М.Д.Тухарели 根据语义将仿拟划分为四类，即对专有名词，圣经、文学、历史事件，谚俗语的仿拟。

一、仿用专有名词：《Чучела.》是苏联的一部电影《丑八怪/稻草人》，这部电影的广告语是 “Эффекты Чучела”，此文本是对专有名词“эффекты бабочки”的仿用。广告中用чучела代替бабочки，很容易让人联想到蝴蝶效应这个专有名词的意义，由专有名词本身的含义对这部电影产生巨大的兴趣，使观众相信这部电影也会在人们之间引起轰动，吸引观众的眼球，票房因此也会大卖。

二、仿用圣经、文学和历史：广告一般短小精悍，人们能够一目了然，因此广告不可能对文学作品、圣经故事和历史事件进行整篇仿拟，因此只能对某几句话进行仿用。一家皮制品厂的广告这样写道：В человеке всё должно быть прекрасно：и одежда，и обувь！ Оптовые поставки всегда не менее 40 видов обуви.这则广告是对契诃夫小说中"В человеке всё должно быть прекрасно：и лицо，и одежда，и душа，и мысли"的语句仿拟。契诃夫的文字读起来诙谐幽默，对该语篇进行仿拟之后消费者在轻松幽默的语境中很容易就记住了这个广告，也记住了这个产品。

三、仿用谚语、俗语：Чтобы，блин，не комом！ 这是一则平底锅生产厂家的广告，广告商将大家熟知的俄罗斯谚语"Первый блин комом."改写，使得消费者看到这则广告立刻想到那则谚语，谚语本意指第一张薄饼摊不成（寓意万事开头难），经过改写广告意思是“用这种锅一定能烙出美味的薄饼”，这种对谚语的仿拟更能吸引消费者的眼球，增加产品的销量。

本文运用俄罗斯语言学家的观点，对仿拟辞格在广告中的运用进行研究，得出以下结论：第一，俄罗斯广告文本中仿拟的来源十分丰富；第二，广告文本短小精悍，因此仿拟谚语俗语的实例比较多；第三，将仿拟辞格运用在广告中，能增强广告文本的语言感染力，进而增强广告的劝服功能；第四，广告中运用仿拟，广告也赋予原文本新的语义，使得原文本更加形象生动。

参考文献：

[1]Бахтин М.М.Вопросы литературы и эстетики.М.：Художественная литература，1975.-500 с.

[2]Тухарели М.Д.Аллюзия в системе художественного произведения：дисс....канд.филол.наук：10.01.08 - Тбилиси，1984，-с.167.

[3]陳望道.修辞学发凡[M].大江书铺，1932：203.

[4]刘光准.仿拟现象与文章标题[J].外语研究，2004，1.

（作者单位：山东师范大学外国语学院）