金轩奖评审团

谁是2015年最有创意的汽车品牌？哪家企业的营销最吸引人？汽车营销如何创新才能有效提高品牌知名度和市场占有率？

4月25日，北京国际车展首日，中国汽车品牌营销界人士云集“金轩之夜——2016第二届金轩奖颁奖典礼”，这些疑问终于揭晓。

金轩奖——中国汽车年度营销奖，作为汽车行业内的知名营销类奖项，旨在发掘、表彰和推广汽车行业的杰出案例，打造中国汽车行业营销的风向标，推动汽车行业品牌传播的正向发展。

金轩奖由《汽车商业评论》主办，推动力传媒承办，汽车跨界创新社协办，长江商学院创新研究中心、清华大学中国与世界经济研究中心、中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会为指导单位，知萌咨询为支持单位，今年已是第二届。

这是《汽车商业评论》联合诸多第三方机构发起成立的包括轩辕奖在内“轩”系列奖项中的汽车行业营销类奖项，它凭借14位专家评委的慧眼，试图找寻最具创意的营销模式，探寻最具生命力的品牌创新。

综合2015年的整体营销活动，结合网络投票和众评委投票，本届金轩奖最大的赢家是东风英菲尼迪，凭借过去一年出色的“敢·爱”系列营销活动，其斩获年度大奖“金轩奖”。

英菲尼迪2015年整个营销活动都在围绕“敢·爱”做延展，从关注弱势群体的社会公益行动到梦想基金，从赞助综艺节目到与钓鱼台国宾馆达成战略合作、中国发展高层论坛官方指定用车等，全年的品牌建设非常系统。在整个品牌塑造过程中针对的目标消费人群相当清晰，以此展开的营销活动也都落到了实处，成效突出。

抓住了“自动驾驶”话题传播先机的沃尔沃汽车（中国）则凭借“沃尔沃Drive Me China网络传播营销案例”获得“年度创新营销奖”。

作为抗战胜利70周年中央级媒体用车及阅兵指挥部用车，上汽大通汽车有限公司的“抗战胜利70周年主题系列传播”获得了“年度主题营销奖”。

作为一个面临销量增长压力的自主品牌，奇瑞试水电商，巧妙借用“不试不卖”理念解决了当前整个汽车电商的痛点以及消费者“不试不买”的心理，也因“电商‘不试不卖暨双虎双7试驾会”获得了“年度电商营销奖”。

获得“年度危机公关奖”的则是一汽-大众奥迪，针对品牌上市活动中的意外插曲，奥迪第一时间选择正面发声、真实面对媒体和受众，并通过领导的幽默解读、妥善的后续维护以及传播，转危为安，借势扩大了正面传播的范围和力度。

凭借“MG名爵锐腾上市整合营销”，上汽乘用车获得了“年度整合营销奖”。在锐腾上市期间，营销紧紧围绕产品“8秒破百”的高性能优势进行多方位全面传播，同时利用“卷福”代言强化其品牌的英伦血统，个性卖点与明星效应结合充分。

而获得了年度跨界营销奖的则是北汽销售有限公司的“绅宝X25上市与乐视跨界合作公关传播案例”。在北汽神宝X25上市活动上，创新性地应用了乐视商城这一跨界平台，借助乐视生态营销体系，结合互联网多渠道资源及线下活动进行传播。

此外，丰田中国、宝马中国、捷豹路虎、东风日产、东风日产启辰、广汽本田、北京现代、一汽丰田、一汽轿车9家企业申报的案例获得了2016金轩奖提名。

乐视生态营销中心总裁张旻翚在“金轩之夜”上，围绕乐视生态营销发表了他对跨界营销的看法，类似的跨界营销案例还有梅赛德斯-奔驰与乐视413生态共享之夜、上汽MG名爵与乐视体育打造的ShakeRun体育营销案例。

他指出，乐视可以借助全生态的资源为汽车品牌提供跨界营销服务，而在资本的助力下，乐视生态营销能围绕用户生活，布局各种场景，为汽车厂商创造O2O场景化营销服务，大大提升营销的效能。

自2015年12月30日第二届金轩奖启动以来，金轩奖评审委员会共收到82个案例，经过评审团首轮筛选，产生32个入围案例。

今年还特别增加了网络投票环节，评委会和网络投票的权重比例为：评委会投票占85%，网络投票占15%。综合网络投票结果及评审团复议，16个提名案例参加了2016年3月27日的终审评审。

围绕案例背景、营销效果、创新性、品牌建设等多维度，评审团在终评评审会上本着品牌塑造和传播沟通的创新性、引领性、系统性、持久性的金轩奖评审原则，对每个入围案例进行了深入探讨和辩论，未到会评委也在线上提出各自的观点。

经过多轮投票，众评委终于在第二届金轩奖获奖名单上达成一致，最终评出了“金轩奖”年度大奖及6个单项奖。

金轩奖评委会主席、商业趋势观察家、知萌咨询机构首席执行官肖明超表示，金轩奖案例在一定程度上揭示出中国汽车品牌创新趋势，包括品牌价值主张的多元化传达与拓展，借助跨界平台的整合营销，更互动和激發参与的社会化营销，结合电商平台的线上线下体验营销，理性诉求与消费者生活场景展现的融合营销，本土汽车品牌营销力的整体提升。

金轩奖于2014年发起创立，旨在奖励过去一年在中国市场上致力于品牌创新、营销模式创新、营销体系创新并取得了较高投资回报和收益的汽车品牌，以“中国汽车品牌创新推动力”为宗旨。

涵盖汽车企业高管、学术界、4A公司、第三方研究咨询机构专家的金轩奖评审团阵容，保证了奖项评选的公正、客观、全面，来自不同视角的点评也给汽车行业的营销提供了借鉴参考的价值。

金轩之夜上，除了颁奖典礼之外，还保留了别开生面的汽车跨界创新社带来的脱口秀。

本瓴才富首席执行官翟斌、知萌咨询机构首席执行官肖明超、微播易副总裁徐志斌、车市红点创始人张红、会点网创始人CEO 周建，分别从自己的专业领域分享了对营销以及未来趋势的看法。endprint