车企数字化转型之道

什么是数字化？

白话来讲，数字化是人类社会继电脑化（把纸装进电脑）、网络化（把单个电脑连上网络）之后的第三次大趋势，即“把电脑里的东西，装进手机”。

当然，这很狭隘。然而，从事实表象上看，很多人的确是这么理解、这么应用“数字化”的。开通官微、公众号是数字化，承包论坛是数字化，建电商网站是数字化，做APP是数字化，和BAT合作是數字化，把报表仪表盘搬进手机是也是数字化。

如果严肃定义一下，数字化有更深远的含义。它不光是从纸质到电子的转化、从模拟到数字的转化、从孤岛到网络的转化、从定性到定量的转化、黑盒到透明对称的转化；它还是从傲慢到谦恭的转化、从封闭到开放的转化、从传统到现代的转化；它更是思维模式、管理手段的转化。

为什么要数字化？

一切都是为了“讨好”客户。

三五年间，用户们在淘宝、微博、微信上手指不经意的滑动，居然引领了时代的潮流，形成了碾压一切的合力。数据显示，中国目前有六亿人属于互联网的经常性用户，超过六成的购物交易是通过移动设备进行的。姿态端正的电商、社交平台以及快消行业，借助技术的发展并通过自身的勤奋给消费者上了鲜活生动的体验课——原来我的体验如此重要、原来投票不光能用脚还能用手指。

用户体验的通感，很快传导到了全行业。横向对比，哪些行业紧跟潮流，哪些行业故步自封，一目了然；纵向对比，哪些品牌紧贴用户，哪些品牌高傲自满，高下立判。这下，用户的声音终于被捂着耳朵喊了几十年“以客户为中心”口号的厂商听到了——其实，他们早已听到，只是这回不得不回应，否则很快就会被用户抛弃。

汽车行业亦是如此。如今汽车品牌之间的差距逐渐缩小，产品级别的边界逐渐模糊，相同条件下可选的车型越来越丰富，这使得用户一念之间即可逃离，用户粘性越来越低。

购车用车是一种独特的用户体验，这种体验可以通过利用数字化技术得到提升。数字化工具和渠道的使用将成为车企为吸引客户、提升客户满意度和忠诚度的重要武器。而这个过程中，车企的数字战略制定能力和数字化转型能力，将变得尤为重要。

此外，除了提升用户体验，数字化技术也正在推动众多汽车制造商增进其经营管理与信息技术能力。比如部分汽车制造商已经通过新技术的部署使得用户购买的汽车更加智能化；比如在售出车辆出现故障和问题时，向汽车制造商发出警示，并与用户预约进行维护。这不但提高了用户的使用体验满意度，还为车企积累了用户车辆数据，以便为延伸到后市场服务能力提供进一步的基础。

怎么进行数字化？

这取决于企业的价值取向和战略偏好。取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，则无所得。这上中下的选项，分别是引领潮流、保证优势、维持份额。不想当将军的士兵不是好士兵，放眼汽车行业，很难找到不立志做第一的厂家。

只做个APP、做个电商网站、开个公众号，这是取乎其下。市场部、售后、经销商集团各开一个公众号或者APP，会给用户点来困扰；一个品牌两三个电商渠道、三五个不同的门户，更会让买家觉得莫名其妙；眼花缭乱的展厅，酷炫的触屏，只会让人觉得然而这并没有什么用。

要实现成功的数字化转型，关键在于对数字化的全面理解与系统化设计，我们建议从“顶层领先设计、用户旅程全覆盖、重建数字化能力、内部升维整合、保持速度和干劲”五个方面着手。

顶层设计方面：为负责人找个位置

数字化战略是一个首席执行官的议程。单由CIO、CFO或者市场部是不能完成这项任务的，我们需要一个CDO（Chief Digital Officer）。这个CDO可以是常设组织，也可以是一个临时机构。

CDO需要被充分授权，使其短期内不受绩效的约束。数字化是一系列创新活动，它不会让你即刻挣钱，相反的，它会让你投入一大笔而不知道什么时候才能获得回报（当然，通过科学的商业论证、Business Case计算，是可以避免这一情况的）；

CDO要能充分调动资源。真正的数字化，将消除厂家与用户的距离。CDO需要整合市场部、销售网络、呼叫中心、车载信息系统、线上等渠道及服务资源，以便及时响应用户的需求。

CDO要勇于挑战现状。敢于挑战产品设计及研发部门的权威，让用户直接或间接参与汽车产品及相关服务的设计或改良；敢于协调主机厂内部各部门之间、主机厂和经销商网络之间的利害关系，使用户逐步看到统一的服务界面，不再纠缠区分厂家、销售公司、经销商、维修店之间的关系；

CDO需要建立一个数字化转型项目管理办公室，这个办公室需要将数字化战略分解成具体的行动步骤和项目包，跟踪每项任务每个项目的进度，不断总结回顾以便和战略方向保持一致；

思想上：要有场景和触点思维

传统的CRM多围绕客户生命周期展开。在数字化时代，“客户”已经转变为“用户”，其本质区别在于，前者只关心到购买者付钱为止，后者则更关心其日常使用，以期达到用户粘性增强、重购或向他人推荐的目的。

在知晓、研究、购买、使用、服务的体验旅程中，用户与主机厂和经销商有着相当多的触点。每一次与用户的接触，都意味着有机会离客户更近，或者离客户更远，待到用户对你的情感账户累积到一定阈值的时候，促成购买、推荐或者抛弃就只需要一件小小的偶然事件了。

为此，我们需要沿着这条旅程对每个触点进行场景化设想。比如，在对品牌和车型的初识、分析期，用户会去查看杂志、检索各大论坛、去翻阅好友们的微博微信；考虑下单时会反复对比通过哪个渠道、哪个时机价格更优惠；使用新车时希望有人能快速帮忙将手机连上中控屏；出现故障时，想知道别人是否也出现过这样的问题等。endprint

作为应对，我们需要构筑全旅程、全渠道的视野及创新理念，这些渠道包括传统的电话、展厅现场，也包括线上的门户网站、微信互动，还包括车载信息系统；我们需要将可能提升用户体验的点落实在场景中，并一一匹配：这个体验点通过什么渠道来接触最合适？匹配何种资源（销售顾问还是在线客服、物质奖励还是情感关怀）最有效？这些接触和服务需要调用哪些数据？

实力上：重建数字化能力

数字化转型需要强战略塑造、强管理支持，更需要强技术支撑。已有的技术架构能否为我们提供统一的客户视图？能否打通部门间的系统竖井及管理壁垒？各部门自己搞的公众号能否统一发声？品牌热线、客服热线、I-Call（信息咨询）热线、B-Call（故障咨询）热线、E-Call（紧急呼叫）热线能否整合？客户与用户、车主与司机、车主与乘客、用户与会员，能否联系起来？这些都要重新审视。

除了技术，数字化能力需要从以下六个方面去建设、强化：

1. 数字化战略和转型认知能力。只有通过强有力的顶层领导班子的支持以及跨业务部门的协调能力，才能将品牌定位、业务战略和数字化转型目标有机统一。

2. 适应数字化的客户洞察能力。数字化的核心载体是信息是数据，用户体验旅程的覆盖、场景的设计、触点的体验，都将依赖于对客户的全方位分析和洞察。科学的客户数据战略制定、收集、管理和分析将为客户洞察提供充分和必要的基础。

3. 适应互联网时代的产品和服务研发能力。传统的汽车产品研发都讳莫如深，产品管理部门的地位在车企里也无上崇高。在新的环境下，社会化众包设计、更多的数字化元素、快速的原型迭代将逐渐改变传统的研产习惯。

4. 数字化营销和销售能力。数字化改变着营销方式、公共关系，乌合之众也能搅动舆情动向，微博会变成危险的博客，微信也可能变成危险的信号；数字化同样改变着经销商关系、销售网络和销售顾问。这些都需要我们进行全渠道数字化掌控设计。

5.快速响应的服务能力。数字化环境下的用户接触是7*24小时的，我们的服务资源也会分散到各个时段各个渠道。如何差异化设计服务条目、扩大利用自助系统、整合已有的服务能力，以便快速响应客户的需求，将是提升用户体验的关键所在。

6.适应数字化转型的组织和人员配套。公司层面的机构设置、人才的储备、外部智力资源的补充是数字化转型的组织基础。在其位才能谋其政，位置、责任人才是战略落地的关键。否则，无论是顶层管理者，还是具体执行者，如果没有专门的、实际的组织设置、人员配置、责任书及考核点，一般人是不愿意主动去吃螃蟹、犯错误的。

攘外必先安内：内部整合

建立数字化能力只完成了挑战的一半，而另一半，则是需要在企业内部进行多维度的整合——步调一致才能目标一致。在数字化之前的PLM、ERP、SCM及CRM时代，通过“人、财、物、质、产、销”或者“研、产、供、销、服”的梳理，车企在组织、制度、流程的维度已经被改革或提升得差不多了。而为了应对数字化挑战，还需要“升维”整合。这些维度包括：

1. 品牌定位及品牌承诺方面，要确保每个场景、通过所有触点传达到客户的服务与本品牌形象一致。

2.不同渠道的表现方面，要确保用户在每个渠道的体验感受一致，在渠道与渠道之间的切换平滑过渡、毫无违和；

3.少谈利润多谈客户价值，把世界的中心从“我”转移到“用户”上面来，要整合有形产品和无形服务，为用户提供最大化的“价值”。这个“价值”可以是价格，也可以是便利，更可以是马斯洛需求理论靠近顶端的那几层。

4.打破或者桥接不同拥有者的流程，使其最终都汇聚于客户场景与触点。

5.将员工分配到每一个场景、每一个触点中，使其积极直接或间接的参与客户互动。

6.调整内部的考核指标体系，将数字化和用户体验相关指标的纳入其中，并赋予相当的权重。

7.在达到大数据的远方之前，请把所有的、散落在各处（官网、CRM系统、DMS系统、微信关注者、会员系统等）的客户数据先集中到一起吧。

開始行动，保持干劲和速度

传统的车型一般五六年大改款，两三年小改款，未来是否一成不变呢？答案是否定的，这是数字化体验和互联网速度渗透冲击的结果。参考其他行业的产品迭代速度，未来这个周期可能会缩短三分之一甚至一半，这还是在不涉及客户反向定制（C2B）的情况下的预估。

为了获得管理层持续的支持和投资，数字化进程要建立良好的势头，高举高打，领先于车型改款速度，快速启动与互联网速度接轨。这个启动速度要多快呢？90天。

我们可以采用“90天冲刺方法”启动数字化转型，快速评估自身能力，找出差距，评估潜在的创新机遇，设计数字化发展路线图，为公司重塑全新的数字化面貌。

既然数字化浪潮不可逆，既然美好的过往回不去，那么迎头赶上才是当务之急，借用互联网界的一句话，叫“天下武功，唯快不破”。但，快的同时，别忘了工匠和设计思维，别忘了汽车的初心——安全出行。（本文作者为德勤管理咨询上海有限公司技术战略咨询合伙人华思远，德勤管理咨询上海有限公司技术战略咨询经理邓明辉）endprint