新媒体环境下的农超对接三方博弈

王泽鹏+何明珂+涂超+姬晴

摘要：新媒体的发展和普及对诸多供应链的合作过程产生了巨大影响，这也使得传统的农超对接合作过程产生了一定变化。考虑新媒体监督下消费者以一定可能性对所购买蔬菜质量进行反应的行为，以及该行为对合作社与超市产生的不同影响，利用博弈理论分析合作社与超市的策略选择过程，得出其选择对蔬菜质量进行严格控制和监督的纳什均衡策略。分析均衡策略的主要影响因素及影响结果，最终从消费者、合作社、超市等不同主体出发，提出相关建议，从而提高农超对接模式下的蔬菜质量，保证农超对接模式优势的充分发挥。

关键词：新媒体；农超对接；合作社；消费者；博弈理论；蔬菜质量；纳什均衡策略；影响因素；建议

中图分类号： F324.5 文献标志码： A 文章编号：1002-1302（2017）20-0348-04

传播是人类生存和发展的基础性活动之一，舆论学和传播学的研究人员都在为研究大众传播的社会功能作出诸多贡献。在传播学中，综合拉斯韦尔的“三功能说”、赖特的“四功能说”以及拉扎斯与默顿有关大众传播的思想可以发现，大众传播存在积极正面的功能，也存在消极负面的影响[1-2]。随着网络技术的不断发展和普及，原有传统的大众传媒工具（报纸、期刊等）逐步被互联网、移动终端等新媒体所代替。截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，而总网民数量已达7.1亿。同时，微信、微博等移动社交平台已成为我国国民获得最新动态、了解相关信息的主要手段，2016年我国微博月活跃用户达2.97亿，微信朋友圈使用率达78.7%。因此，现阶段移动终端的舆论方向将对社会发展产生巨大影响。目前有诸多学者针对新媒体的传播方式对公众及社会产生的影响进行过研究，并取得了一定的成果。田儒雅等基于已建立的超网络模型，实施了网络舆论的干预与引导，探讨了不同干预与引导政策的影响机制及效果，为网络舆论的干预与领导提出了相关对策[3]。钟剑茜以纸质媒体的官方微博为研究对象，探讨了其对公共舆论的引导作用，并得出新媒体可以通过自身的控制和管理对观点的供给进行有机控制，同時新媒体的传播形式对公共的心理及行为将产生一定的影响[4]。姜景等在微博舆论生态研究的基础上，构建了意见领袖和官方微博的互相竞争与相互依存模型，并通过数值模拟与仿真分析，为政府对突发事件微博舆论提供了妥善的管理策略[5]。徐峰将城市分为3种不同类型（旅游型城市、工业型城市、综合型城市），并以携程网数据为基础，分别抓取典型城市酒店的在线信息，研究了不同城市类型酒店网上预订量的影响因素[6]。而在农超对接的研究方面，许多学者也取得了不同的成果，浦徐进等梳理了影响我国农超对接供应链运作效率的主要因素，运用DEMATEL方法分析了因素的影响特征、影响程度，并确定了起关键影响作用的因素[7]。徐广业等以“合作社+超市”为对接模式基础，考虑合作社和超市2个利益主体，运用博弈方法针对合作社和超市在农超对接过程中的定价决策权不同，分不同情况建立相应的博弈模型[8]。崔丽等分析蔬菜供应链的质量安全现状，指出蔬菜供应链上下游存在的质量安全问题，就蔬菜供应链上下游之间的惩罚、监督、预防等制约行为进行了博弈分析[9]。综上可知，现阶段对新媒体及网络舆论重点的研究可以对网络舆论进行控制和监督，以扩大其积极影响、避免其消极影响，但是很少有学者或文献讨论新媒体对供应链运作过程的影响，目前的研究重点还没有与新媒体相结合，而新媒体对传统供应链的影响又确实存在，因此，有必要对新媒体环境下的农超对接进行深入研究。

1 新媒体环境下的农超对接

本研究考虑的农超对接主要为合作社不通过任何分销商直接将蔬菜卖给超市的蔬菜供应链模式，重点关注合作社与超市对蔬菜进行严格的质量控制及严格监督质量的不同行为。合作社对蔬菜质量的严格控制可以提高出售给超市蔬菜的质量，但是将付出更多的控制成本，如果不对蔬菜进行严格控制，虽然可以降低控制成本，但如果超市进行严格监督，将对合作社作出相应的惩罚；超市对蔬菜质量的严格监督可以在合作社不严格控制蔬菜质量的情况下，保证出售给消费者蔬菜的质量，但是将付出更多的监督成本。可见，农超对接中合作社与超市之间的制约行为是复杂的、变化的。同时，随着新媒体的不断发展和传播，其对农超对接的过程产生着巨大的影响。消费者可以通过新媒体的社交功能反映所购买蔬菜的质量，而这种反应的快速传播将不同于传统口口相传的反应形式，将会极大地影响其他消费者的购买行为。如果蔬菜质量高，消费者对其进行积极反应，将为合作社与超市带来更多的潜在收益；如果蔬菜质量低，消费者对其进行消极反应，将给合作社与超市带来潜在的收益损失。因此，本研究通过建立消费者、合作社与超市之间的三方博弈模型，来分析新媒体环境下的农超对接合作过程。

2 假设与模型

2.1 博弈的基本假设

假设1：舆情监督下农超博弈中的参与者主要包括合作社、超市及消费者，其中所有博弈主体之间的行为是有限理性的。合作社与超市之间可以获取、理解、利用有关彼此的信息，但都无法做到准确无误。同时，消费者无法从合作社及超市获得除蔬菜价格、质量外的任何信息，只能通过自己对蔬菜质量理性的判断来选择相应的行为。因此，在该博弈中所有参与者只能做到有限理性。

假设2：假设消费者可以选择反映和不反映2种策略，其选择反应的概率为p，则选择不反应的概率应为1-p；合作社可以选择严格控制蔬菜质量和不严格控制蔬菜质量2种策略，其选择严格控制质量的概率为x，那么选择不严格控制质量的概率为1-x；超市可以选择严格监督蔬菜质量和不严格监督蔬菜质量2种策略，其选择严格监督质量的概率为y，那么选择不严格监督的概率为1-y。

假设3：假设合作社政策的正常收益为E1，超市的正常收益为E2；合作社严格控制质量的费用支出为C1，超市进行严格质量监督的费用支出为C2；合作社不严格控制下的质量控制水平为1-ξ1，超市不严格监督下的质量监督水平为1-ξ2；当消费者以p概率对蔬菜质量进行反映时，超市满足消费者需求，消费者积极反映将为超市带来更多的潜在收益B2，同时由于需求量的扩大也将带给合作社潜在收益B1；当消费者以p概率对蔬菜质量进行反映时，超市蔬菜未满足消费者需求，消费者负面反映将使超市的收益减少P2，使合作社收益减少P1；当超市对蔬菜进行严格监督时，如果发现合作社不严格控制蔬菜质量，超市为保证蔬菜质量，而对不合格蔬菜进行筛选，超市的收益将减少ΔE2，同时合作社将受到P′1的惩罚，且惩罚值归超市所有。endprint

2.2 博弈主体的收益矩阵

根据上述假设，当消费者选择反应时将对超市及合作社的收益产生不同影响，同时超市及合作社选择不同策略也将影响其最终收益，因此可得到舆情监督下的农超对接三方博弈的收益矩阵（表1、表2），其中表1是对表2的具体描述。

3 舆情监督下的农超对接三方博弈分析

通过上述假设及收益表，可以计算出在舆情监督下合作社期望收益E*1和超市的期望收益E*2：

其中：x*、y*为该博弈的纳什均衡策略，即合作社以x*的可能性进行蔬菜质量的严格控制；超市以y*的可能性进行蔬菜质量的严格监督。同时通过观察纳什均衡中的具体参数可得出以下结论：（1）通过合作社的均衡策略可知，在消费者行为方面，消费者对蔬菜质量进行反映后，给合作社带来的潜在的收益损失或收益提高越大，合作社选择严格控制的概率越大；同时，消费者对蔬菜质量进行反映的可能性越高，合作社选择严格监管的概率越大，其实际意义为当消费者积极反应蔬菜质量时，合作社选择严格控制总能提高其最终收益，因此合作社会积极选择严格控制。在超市群体行为方面，超市进行严格监督时，超市对合作社的不严格控制质量行为进行的惩罚力度越大，合作社选择严格控制的概率越大；超市进行严格监督所付出的成本越高，合作社选择严格控制的概率越小，其实际意义为超市对蔬菜质量严格监督的成本越高，超市越趋于选择不严格监督策略，因此，合作社选择不严格控制蔬菜质量的概率越大。（2）通过超市的均衡策略可知，在消费者行为方面，将（B1+P1）视为整体，并对y*求关于其的一阶导数，可得

可以看出y*是关于（B1+P1）的增函数，因此消费者对蔬菜质量进行反映后，给超市带来的潜在收益损失或收益提高越大，超市选择严格监督的概率越大；同理可得y*是关于p的增函数，因此消费者对蔬菜质量进行反映的可能性越高，超市选择严格监督的概率越大，其实际意义为当消费者积极反映蔬菜质量时，超市选择严格监督总能提高其最终收益，因此超市会积极选择严格监督。在超市自身行为方面，当其对合作社的不严格控制质量行为进行的惩罚力度越大时，其选择严格监督的可能性越小，理解为惩罚力度的增加，使得合作社更趋于选择严格控制策略，因此超市将更趋于选择不严格监督。在合作社行为方面，合作社为严格控制质量所付出的成本越高，超市选择严格监督的可能性越大，理解为当合作社对蔬菜质量进行严格控制的成本越高时，合作社越趋于选择不严格控制策略，因此超市选择严格监督的概率越大。

4 数值分析

假设在1个农超对接供应链中，存在1个合作社为1个超市提供蔬菜产品，其中合作社为严格控制蔬菜质量所付出的成本C1=2，超市为严格监督蔬菜质量所付出的成本C2=2；当合作社不严格控制下的质量控制水平（1-ξ1）=0.8，超市不严格监督下的质量监督水平（1-ξ2）=0.8，同时此条件下超市对合作社不严格控制所进行的惩罚P′1=0.3，超市的收益减少量ΔE2=0.1；消费者通过社交网络积极反映超市出售蔬菜质量的概率p=0.5，同时此条件下为合作社带来的潜在收益增加值与收益减少值之和（B1+P1）=2，为超市带来的潜在收益增加值与收益减少值之和（B2+P2）=2。通过以上建设条件，可以得出合作社与超市进行控制与监督策略博弈的纳什均衡策略[x*，y*]=[0.67，0.85]，即此博弈中博弈参与者的最优策略为合作社以0.67的概率选择对蔬菜质量进行严格控制策略，超市以0.85的概率选择对蔬菜质量进行严格监督策略。此时，当改变消费者反映概率或潜在收益增加值与收益减少值之和，且其他条件均不发生变化时，可以得出最终纳什均衡解的变化（图1、图2），并得出以下相关结论：（1）纳什均衡解随消费者反映概率的增加而增加。由图1可知，无论对合作社还是超市而言，当消费者对所购买蔬菜的质量进行反映的可能性越大，合作社与超市的纳什均衡解就越大，即对于合作社、超市，其选择严格控制和严格监督的最优概率上升，蔬菜的质量将得到更多保证。（2）纳什均衡解随消费者反映后潜在收益与损失之和的增加而增加。由图2可知，无论对于合作社还是超市而言，当消费者以一定的可能性对所购买蔬菜的质量进行反映后，消费者的反映行为为合作社或超市带来的潜在收益与损失之和越大，合作社与超市的纳什均衡解就越大，即对于合作社、超市，其选择严格控制和严格监督的最优概率上升，蔬菜的质量将得到更多保证。（3）舆情监督下农超对接中，合作社与超市选择严格控制蔬菜质量及严格监督蔬菜质量的可能性大于传统情况下的可能性。由图1、图2可知，在引入消费者反映行为后，无论消费者反映的可能性以及反映后潜在的收益与损失之和如何变化，合作社与超市选择严格控制和严格监督的最优概率均大于传统情况（即消费者反映概率为0时的情况），因此有意识地加入舆情监督，能使蔬菜的质量得到更多保证。

5 结论与对策

通过考虑网络舆论对农超供应链合作过程的影响，利用概率来表示消费者通过网络对蔬菜质量进行反映的行为，建立合作社、超市及消费者之间的三方博弈模型，并利用纳什均衡策略求解合作社与超市的最优反映策略，通过算例分析消费者不同的反映概率以及反映后给合作社与超市带来的潜在收益及损失之和对纳什均衡策略的影响。通过本研究的博弈过程、纳什均衡策略及数值分析结果，可以得出以下对策来提高农超对接合作过程的相互约束力，并保障农超对接优势的充分发挥。

5.1 加强农超对接合作管理

要充分发挥农超对接模式的优势，必须先从合作社和超市入手，控制其之间的合作过程，加强其合作过程的管理。在农超对接过程中，只有保证长期的合作，才能使合作社与超市的利益得到保障，而长期合作的建立就需要合作社与超市之间形成契约，并通过契约来控制合作的長期性与稳定性。在契约基础建立后，要加强合作的管理，一方面须要通过合理的利益分配来激励合作社与超市的合作热情，另一方面要通过合作社与超市对供应、需求及库存的管理，来实现合作过程的顺畅。endprint

5.2 组建蔬菜质量追溯系统

随着大众对食品安全的不断重视，蔬菜质量追溯体系逐步成为安全蔬菜的必要标示。但是通过调研和实际生活总结可以发现，蔬菜质量可追溯体系一般存在于农超对接模式中，而目前农超对接模式下的蔬菜质量追溯方式一般为编码追溯，同时追溯体系也没有得到广泛的普及。因此，在农超对接合作过程中，合作社与超市应主动运用蔬菜质量追溯体系，并通过无线射频技术来更准确地实现追溯过程。这样一来，当蔬菜质量出现问题时，就能准确地追踪责任单位或责任人，使蔬菜质量更加透明，不但可以使合作社和超市更加注重对蔬菜质量的监督，同时也降低了由质量安全问题带来的风险，提升了消费者安全消费的信心[10]。

5.3 农超之间深化新媒体影响意识

新媒体环境下消费者对蔬菜质量的反映将直接影响合作社与超市的最终利益，这种影响也将随着新媒体进一步的普及得到深化。消费者对质量高的蔬菜通过新媒体进行积极反映将为农超带来潜在收益，如果蔬菜质量较低，消费者进行负面的反映，将为农超带来潜在损失。因此，合作社和超市应切实注意到这一点，树立良好的控制和监督意识，通过积极的控制和监督充分发挥新媒体的积极作用，为农超对接模式创造更多利益，进而保证农超对接优势的发挥。

5.4 超市积极利用新媒体的影响

在合作社与超市意识到新媒体对其收益的影响后，超市应主动对新媒体的积极影响和消极影响进行引导，可以建立微信和微博公共账号，使更多消费者了解超市所出售蔬菜质量的具体情况。一旦蔬菜质量控制或监督环节出了问题，蔬菜质量达不到消费者满意的水平时，应查明原因，再通过公众号发送解释信息，主动承担责任，避免消极影响的扩散。而在蔬菜质量长期保持较高水平时，可以定期通过数据统计来反映消费者的满意率，扩大新媒体环境下的积极影响。

参考文献：

[1]Lasswell H D.The structure and function of communication in society[C]//Bryson L.The communication of ideas.New York：the Institute for Religious and Social Studies，1948.

[2]Lazarsfeld P F，Merton R K. Mass communication：popular taste and organized social action[C]// Bryson L. The communication of ideas.New York：the Institute for Religious and Social Studies，1948.

[3]田儒雅，刘怡君. 基于超网络的社会舆论干预及应用研究[J]. 中国科学院院刊，2012（5）：578-585.

[4]钟剑茜. 论纸媒官方微博对舆论场的引导作用[J]. 当代传播，2013（4）：108-110.

[5]姜 景，李 丁，刘怡君. 基于微博舆论生态的突发事件管理策略研究[J]. 管理评论，2015（4）：48-56.

[6]徐 峰. 在线信息对不同城市类型酒店网上预订量的影响研究——以携程网数据为例[J]. 商业经济与管理，2013（7）：73-80.

[7]浦徐进，路 璐，蒋 力. 影响“农超对接”供应链运作效率的因素分析[J]. 华南农业大学学报（社会科学版），2013，12（4）：27-34.

[8]徐广业，黄胜忠，王 磊. 农超对接供应链的效益分析——定价决策权威视角[J]. 中国流通经济，2014（1）：43-46.

[9]崔 丽，张永芬. 基于供应链上下游制约机制的蔬菜质量安全控制[J]. 江苏农业科学，2016，44（2）：484-486.

[10]吴林海，卜 凡，朱 淀. 消費者对含有不同质量安全信息可追溯猪肉的消费偏好分析[J]. 中国农村经济，2012（10）：13-23，48.endprint