移动互联语境下的出版新营销

张志刚

（江西人民出版社，江西南昌330006）

移动互联语境下的出版新营销

张志刚

（江西人民出版社，江西南昌330006）

在移动互联日新月异的今天，出版行业的编辑和营销工作的内涵和外延不断地发生着变化。出版新营销就是以此为语境，以移动应用载体来实现的图书项目营销手段。阐述了出版新营销的形式和特点，总结了新营销成功的经验和规律，并结合具体实例，运用数据分析与类别分析的方法，探讨了移动互联语境下的出版营销的运作方法。

移动互联网；图书出版；新营销研究；图书销售

21世纪10年代是一个行业发展日新月异，科技进步一日千里的年代。就出版行业来说，光电变革言犹在耳，移动互联又席卷而来。没有哪一个时代的发展如此瞬息万变，无论你是主动迎接，还是身不由己，科技进步的浪潮都会裹挟、推动着我们前进。

根据开卷全国图书零售市场观测系统显示，2016年中国图书零售市场总规模为701亿，其中，线上渠道零售达365亿，线上市场份额首次超过线下实体零售。比起2015年线上的销售只占35%，图书销售渠道变化之快可见一斑。相应的，图书的营销战场也转战到了网络，顺应大势、及时跟进此趋势已时不我待。出版新营销就是以此为语境，以移动应用载体为平台来实现图书项目营销的手段。

1 出版新营销的形式及其特点

最近10年，以智能手机为代表的移动互联时代迅速到来，人们的信息交流模式也随时代演进，现象就是微博方兴未艾，微信公众号营销又让人们趋之若鹜，接下来又是以“自媒体”为旗号、精准服务目标人群为特色的像“今日头条”这样的手机客户端大行其道。近两年还出现了新的以微商聚合、分享互动为特色的跨平台营销模式，让出版研究者们言必称“大V店”。最近，众筹＋社群营销的新模式又崭露头角，吸引着人们的目光。全平台营销的时代正在到来。

1.1 微信公众号营销

2012年微信公众传播平台正式上线，目的是将微信媒体化，以区别于手机QQ。此功能的上线引爆了微信公众号营销。公众号营销具有成本低廉的优势，同时还增加了运营主体的服务意识。其主要的营销成长模式主要有以下2种。

1.1.1 模式一

公号以网络销售以主，特色是主打商品推送。

成功案例：“我的一条”公众号。

以“我的一条”运作的美国热销悬疑书《S.》为例，定价168元的《S.》在“一条”推送后首印2万套在其微店24 h售罄，之后趁热打铁共卖出25 000套，共计420多万码洋。

1.1.2 模式二

传播书香为初心，成长为图书销售平台，特色是主打文化情怀。

成功案例：“十点读书”公众号。

“十点读书”的前身是单纯的阅读类公众号“每日好书推荐”，经过4年时间的发展，已成为拥有690余万庞大用户的公众订阅号，打造了属于自己的阅读王国。“十点读书”策划出版的两本原创作品精选，创下了50万元的销售码洋。

1.2 群平台营销

“群”在网络背景下指的是由一群有共同爱好的人通过网络软件的群功能集聚在一起形成的团体，群平台营销主要以QQ群、微信群等平台为依托来进行营销活动，其特点是圈子具有相对封闭性。通过群平台推广产品具有精准性、便利性、垂直性、成本低等特点。

成功案例：江西人民出版社“海量阅读”QQ群、微信群（其详细运作方式在后文专门论述）。

1.3 电商＋社群营销

1.3.1 模式一

通过传统自媒体平台发展而来的第三方垂直社群营销电商，特点是具有开放性、垂直性。

成功案例：“罗辑思维”“吴晓波频道”“凯叔讲故事”。

说到自媒体社群平台，就不得不提“罗辑思维”“吴晓波频道”“凯叔讲故事”这样有影响的第三方垂直营销的自媒体社群平台。像“罗辑思维”，它更多专注的是与其粉丝人群关注目标重合度较高的人文社科、历史、科技等品类的图书，从2014年涉足出版领域至今，用2年多的时间实现了自媒体的商业变现，年销售图书码洋上亿元。

1.3.2 模式二

建基于新闻聚合APP上的自媒体电商营销平台，特点是精准推送。

成功案例：“今日头条”手机APP上的自媒体营销。

“今日头条”影响非常广，其装机量已达5亿台。头条类手机APP可以做到精准化地推荐给读者感兴趣的个性内容，这样就可以给关注出版、喜欢阅读的用户带来很多相关资讯，然后通过推送信息中的商业链接直达购物页面来实现营销变现。

1.3.3 模式三

以“微商聚合”为属性，主打重点产品的自媒体联盟，特点是分享式营销。

成功案例：“大V店”。

与目前国内其他电商不同，“大V店”走的是分享式营销的路子。在内容上，大V店只对出版社的拳头产品和重点品进行推荐和上架。《秘密花园》2天1万册、《不要和青蛙跳绳》3个月销售2万册……这些傲人的成绩背后，是他们对物流和现金流等方面超强的掌控力，还有其让母婴类自媒体成为触达终端消费者管道的独特营销思路。

1.4 众筹＋社群营销

网络社群由相同兴趣爱好的人组成，这种集合是能够提供精准需求的，而众筹又可以按需定制，故在社群中开展出版众筹项目，是社群需求变现的一个重要渠道。众筹＋社群营销这种形式虽然较新，但在江西人民社“海量阅读”社群运营中，就曾有过端倪：当时社群中有人提出，“三字童谣”这个形式很好，希望由海量阅读创始人韩老师安排架构、指定写法并审定出版海读版的《三字童谣》，这个想法得到很多人响应并要求众筹。海读团队及时抓住并跟进了这一需求，结果推出的海读版《三字童谣》一年销量过万并准备推出新版。在社群中积极探索出版众筹实践，努力变现社群需求对出版业和社群是双赢的好事，对出版产业上下游的协同发展亦有着重要的意义。

2 出版新营销案例分析

下面着重就群平台营销和垂直电商平台营销的案例来进行重点分析。

2.1 群平台营销火爆是新趋势与老功能双剑合璧的结果

QQ群、微信群作为网络即时通讯工具QQ、微信点对点之后发展衍生出来的点对面的社群交流功能，其诞生之日可追溯至21世纪初。这一老功能与移动营销结合后之所以能焕新重光，笔者思考后认为原因有4点：①与整个网络环境越来越好，电子商务越来越深入人心的趋势有关；②与QQ、微信软件的功能越来越完善有关；③与网络营销相关的线上线下服务越来越完善有关；④与它的相对封闭性有关。为什么相对的封闭反而好？因为封闭，它可以组建类似读者俱乐部这样的会员制团体，把同行业、同身份、同兴趣的读者用QQ群或微信群作为纽带联系起来，最终把他们导流到销售平台去；因为封闭，它可以把相同兴趣目标读者团结起来，加强彼此之间的联系，传播图书口碑从而促进销售。此营销方式还可以从群中及时地得到读者的反馈，为今后的选题方向或目标市场作铺路石。

2.2 垂直电商平台营销取得成功靠的是影响力

像“罗辑思维”“吴晓波频道”“凯叔讲故事”等垂直社群营销平台的创始人几乎都是传统媒体人出身，有相当的积累，相对于“白手起家”的自媒体人，其内容资源和用户流量转化能力不消多说。像罗振宇，历任央视《商务电视》《经济与法》《对话》制片人；吴晓波在成为职业出版人之前就是财经领域的专家、财经类畅销书作家；凯叔王凯，本来就是“央视名嘴”，在央视财经频道主持过多档有影响的节目。他们本身就是公众意见领袖，转型后站在移动互联发展的风口浪尖，借助新媒体的渠道优势，引得无数粉丝聆听、跟从、追捧，取得成功是有道理的。

3 出版新营销的运作思考

移动互联时代如火如荼的网络营销还有其先行者赚得盆满钵满的示范效应，使得众多的出版机构跃跃欲试，欲入红海而一试身手。但想要建立自己的移动互联营销不能仅凭头脑一热而去盲目参与。为什么本文之前所列举的案例能够获得成功？稍加分析就可以知道，他们都没有墨守成规，而是按照自己的先天优势还有自身的生存环境探索出了一条适合自己发展的路子。所以，出版的移动互联营销，决策者一定要根据自身的实际情况拟定战略，合理利用相应平台，谋定而后动，走出一条适合自己的营销道路。

像江西人民出版社的“海量阅读”QQ群、微信群加海读公众号的组合运作方式笔者就认为是较成功的移动互联营销案例。首先，“海读”群的目标成员是长期工作在中小学教学一线、对“海读”教学方法认为有效或是感兴趣的老师，还有子女正值相关年龄段的学生家长。运营者通过群聊的方式把老师和家长组织起来共同探讨“海读”图书的实践，在群里发布最新的“海读”资讯、交流“海读”经验，让“海读”教学法收到了良好评价；同时微信公众号以此为立足点，及时发布海量阅读创始人——齐鲁名师韩兴娥老师的最新教学动态及学术成就，跟进海读教学的最新成果，关注孩子们的心灵成长，从而成为订阅人数过数十万的大型公众号。所以，当“海读”主打品种《成语接龙》《让孩子踏上阅读快车道》《读论语学成语》《中华上下五千年》等的销售套数均在十万套左右且长线销售看好的时候就毫不奇怪了，这个不俗成绩的取得就是以社群营销和公众号为依托和助力，加上名师的影响力，且相关团队根据自身的条件实事求是、埋头深耕、专注开拓的结果。

4 结束语

综上，要把移动互联语境下的出版营销做好，就要根据自身的条件还有平台的不同属性来选择相应适合的营销方式。移动互联营销这列顺风车速度虽快，但基本的动力仍然需要背后的专注、深耕、苦干，还有要求更高的创意和客户的精准定位来提供。另外，受众为王的时代瞬息万变，一定要敏锐地观察最新的科技发展与时代风向，以最快的速度满足受众在新载体、新信息上的需要，才能做屹立潮头不倒的弄潮儿。

［1］舒宜文.精细化营销背景下，如何做好线上销售［N］.出版商务周报，2016-06-17.

［2］舒宜文.《S.》卖那么火，你家的书也适合在“一条”销售吗？［N］.出版商务周报，2016-06-10.

［3］馒头.我为什么辞掉多年稳定的工作来做十点读书？［EB/OL］.微信公众号duhaoshu.［2016-06-13］.

［4］盛娟.图书营销新玩法：大V店模式全揭秘［N］.出版商务周报，2015-12-03.

［5］老铁.变革已到，图书零售要么沉沦要么践行新零售［EB/OL］.［2017-04-24］，http://it.sohu.com/20170424/n490476556.shtml.

［6］郭开敏.罗辑思维：社群经济时代的新型图书渠道［N］.出版商务周报，2016-01-14.

［7］谢征.基于社群的出版众筹［J］.青年记者，2017（3）：95-96.

〔编辑：刘晓芳〕

G230.7

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2017.19.078

2095－6835（2017）19－0078－03

张志刚（1972—），男，工作单位为江西人民出版社。