移动购物中消费者持续使用意愿的决定因素研究

李仲香+陈世雄+何军红+陈志旋

摘 要 移动购物是指消费者通过移动终端设备购买商品和服务的行为。随着移动购物的普及，如何促使已经参与移动购物的消费者持续进行移动购物，是许多企业关注的话题，但理论上关于此方面的研究略显不足。本文在对移动购物文献进行研究的基础上，通过构建模型对移动购物中消费者持续使用意愿的決定因素进行研究。结论表明，满意度、有用性和易用性对消费者移动购物持续使用意愿有着显著正向影响，有用性对满意度有着显著正向影响。

关键词 移动购物 持续使用意愿 有用性 易用性 满意度

一、引言

2016年双十一产生的一系列数据至今令人赞叹不已，阿里巴巴公布的实时数据显示，截至11日24时，天猫双十一活动的总销售额超过1207亿，其中消费者利用无线设备进行购物的销售额占比81.87%。[1]京东的官方微信公众号显示，京东商城双十一交易额同比增长59%，其中移动端下单量占比达到85%。[2]这些数据表明移动购物正呈现出强劲的发展趋势，人们将会越来越倾向于使用移动设备进行购物。随着微信支付、支付宝等支付工具的安全性提高及其推广和应用，移动购物已被越来越多的消费者接受。各类零售商抓住这一机遇，纷纷推出自己的移动端销售平台，如阿里巴巴、当当网、京东等都推出了移动端销售平台。如何吸引更多消费者持续参与移动购物，维护企业现有的移动端销售优势地位，是许多已在移动端崭露头角的移动电商企业关注的问题，而理论上关于移动购物持续使用意愿的研究比较有限，因而本文力图构建移动购物中消费者持续使用意愿的决定因素研究模型，并通过实证研究方法对该模型进行检验，从而丰富移动购物行为研究的理论成果，为企业在移动端销售提供理论指导。

二、文献综述

移动购物是指消费者通过移动终端设备购买商品和服务的行为。[3]移动购物的研究主要包括移动购物的系统与技术、移动购物的安全性问题及移动购物的消费者行为等方面。陆敏玲等认为，影响消费者移动购物使用意愿的因素主要有情景提供、无处不在和个性化等促进因素和风险、费用等阻碍因素。研究结论表明，情境提供、个性化和无处不在正向影响使用意愿，而风险则负向影响使用意愿。[4]黄杰以技术接受模型（TAM）为基础，并参考计划行为理论（TPB）和理性行为理论（TRA），将主观规范作为中介变量，将创新性、风险与兼容性等作为自变量构建模型进行实证研究。研究结果表明，主观规范、创新性、易用性、人际影响、兼容性及有用性对使用意愿具有正向的影响，成本对使用意愿具有负向影响。[5]

从国内外相关文献研究可以看出，有关移动购物消费者持续使用意愿的研究还处于初级阶段。在对消费者移动购物持续使用意愿决定因素进行研究时，学者们通常采用以下几种研究模型和理论：期望确认模型（ECM）、技术接受模型（TAM）、需要一致性理论、基于价值的用户采纳模型（VAM）、理性行为理论（TRA）等，其中多数学者采用期望确认模型（ECM）。ECM认为，消费者在移动购物之前会对移动购物的效果进行预期，然后在移动购物过程中形成对移动购物效果的实际感知，接着将事前预期与事后实际感知形成对比，形成体验差距，体验差距进而影响消费者对移动购物效果的满意度和有用性，形成的满意度和有用性将影响消费者是否产生持续使用的意愿。李然以信息系统的期望确认模型（ECM-IT）为基础，引入基于价值的用户采纳模型（VAM），增加愉悦、情景提供和普遍连接三个收益因素及费用、风险和技术复杂程度三个付出因素，构建消费者移动购物持续使用模型。研究结论表明，愉悦、普遍连接、情景提供对感知价值具有正向影响；风险、技术复杂度、费用对感知价值具有负向影响；体验差距对感知价值和满意度具有正向影响，感知价值对满意度具有正向影响，感知价值和满意度对持续使用意愿具有正向影响。[6]陈容等在ECM模型的基础上增加了风险这一新的因素，同时拓展了影响有用性的因素，增加了一致性、广告和优惠政策三个外部变量构建了消费者移动购物持续使用行为的期望确认模型（ECM-MB）。研究结论表明，满意度显著正向影响持续使用意愿；风险显著负向影响持续使用意愿；广告对有用性具有负面的影响；一致性显著正向影响确认程度；优惠政策显著正向影响确认程度、有用性、满意度和持续使用意愿。[7]

在以上研究中，移动购物初始使用行为的研究比较多，而移动购物持续使用方面的研究相对较少。然而随着移动购物的普及，为了持续盈利，企业更加关注消费者的持续使用意愿，因此有必要对移动购物中消费者持续使用意愿的决定因素进行研究。

三、研究假设

（一）满意度对移动购物持续使用意愿的影响

在ECT的相关研究中，学者们认为消费者对曾经购买过的商品或服务的重复购买意愿取决于消费者在消费该商品或服务时获得的满意度，满意度对维持顾客忠诚具有至关重要的意义。大量的学者在对期望确认理论的研究中都指出消费者的满意度正向影响持续购买意愿。张璇与吴清烈、赵青与陆均等也认为满意度对消费者移动购物持续使用意愿产生影响。[8，9，10]据此，本文提出以下假设：

H1：满意度对移动购物持续使用意愿有显著的正向影响。

（二）有用性、易用性对移动购物持续使用意愿的影响

有用性和易用性是TAM理论中的主要变量，大量的学者通过相关研究均证明了有用性与易用性是影响消费者行为意愿的重要因素，那么它们也有可能影响到移动购物的持续使用意愿。杨美容也认为，有用性、便利性、习惯和转化成本对消费者持续使用移动外卖APP意愿有显著的正向影响。[11]据此，本文提出以下假设：

H2：有用性对移动购物的持续使用意愿有显著的正向影响。

H3：易用性对移动购物的持续使用意愿有显著的正向影响。

（三）有用性、易用性对满意度的影响

ECM认为，消费者在移动购物之前会对移动购物的效果进行预期，然后在进行移动购物过程中形成对移动购物效果的实际感知，接着将事前预期与事后实际感知形成对比，形成体验差距，体验差距进而影响消费者对移动购物效果的满意度。在对移动购物的相关研究中，多数学者利用TAM模型来进行，表明消费者在移动购物前，往往会考虑移动购物的有用性与易用性。因而，有用性与易用性可能会影响到消费者在移动购物之后的满意度评价。据此，本文提出以下假设：endprint

H4：有用性对满意度有显著的正向影响。

H5：易用性对满意度有显著的正向影响。

四、问卷设计与预试

问卷的第一部分为消费者基本信息部分，主要包括被调查者的性别、年龄、月平均收入、手机使用年限等；第二部分为影响移动购物持续使用意愿的因素量表，包括满意度、有用性、易用性、持续使用意愿量表等。其中，移动购物持续使用意愿CBI量表设置了三个题项，满意度SAT量表设置了四个题项，有用性PU量表设置了四个题项，易用性PEOU量表设置了五个题项。量表主要采用Likert7级量表来测量。

在预试阶段，本文的研究共发150份问卷，回收145份问卷，其中有效问卷130份，问卷的回收率和有效率分别为96.67%和89.66%。问卷预试时借助统计软件SPSS19.0中的Cronbachs α指标和修正的项目总相关（CITC）来检验本研究量表的可靠性。当变量的题项“修正的项目总相关（CITC）”栏呈现的数值小于0.4或项目删除时的Cronbachs α值明显高于变量整体的Cronbachs α值时，对该题项进行删除。在效度分析上，采用KMO和MSA这两个指标来验证本研究量表的有效性。当变量题项的KMO值小于0.6或者MSA值小于0.5时，对该题项进行删除。在量表预试时根据检验结果删除了SAT1、PEOU1，从而形成了本文的正式量表。

五、正式问卷的发放与数据分析

（一）正式问卷发放与收集情况

由于本文研究的是移动购物持续使用意愿的决定因素，因此问卷调研的对象主要是已参与移动购物的消费者，问卷的形式采用纸质问卷为主和在线问卷为辅两种方式。调研时发放纸质问卷226份，电子问卷43份，共回收问卷263份，其中有效问卷233份，问卷有效率为88.59%。调查者中男性为101人，占比43.35%；女性为132，占比56.65%。

（二）正式量表的信度与效度分析

本文用SPSS19.0软件中的Cronbach's α指标来检验量表的信度，各变量量表的Cronbach's α值介于0.848～0.891之间，所有变量的Cronbach's α值均大于0.7，各变量量表信度良好。效度检验采用AMOS软件中的验证性因素分析法进行，标准化因素负荷量均在0.5以上，最低为0.686，所有C.R.值均大于1.96，最低为8.863，P值均小于0.001，量表的效度良好。

（三）结构方程模型分析

本部分通过建立移动购物中消费者持续使用意愿的决定因素模型的结构方程模型，并对其进行检验。通常来讲，在运用结构方程模型分析具体问题的时候，主要包括两个环节：结构方程模型的构建与结构方程模型的评价与修正。

对初始模型进行检验后的拟合指标X2/df为4.455，大于上限3；GFI（0.814），NFI（0.870），IFI（0.896），CFI（0.895）均小于下限0.9；RMSEA（0.122）大于上限0.08。以上结果表明，模型的拟合情况较为一般，因此需要对模型进行修正。

运用AMOS17.0分析软件对模型进行优化时有两种模型修正指标可以参考，一个是用于模型限制的C.R.

（Critical Radio，临界比率），根据C.R.

值可以删除一些路径系数不显著的路径，提高模型的可识别性。另一个是用于模型扩展的M.I.值（Modification Index，修正指数）。本研究首先用C.R. 进行修正，将C.R.值小于1.96的路径易用性→满意度删除，使模型结构更加简洁，从而提高模型的可识别性，并对其重新进行路径分析。接着利用M.I.值对模型进行逐步修正，最终拟合指标值X2/df和RMSEA分别为2.036和0.067，分别小于要求的上限3和0.08，GFI（0.939）、NFI（0.954）、IFI（0.976）、CFI（0.976）均大于下限0.9，模型的拟合情况良好。

（四）假设检验结果

本文主要研究的是移动购物中消费者持续使用意愿的决定因素，经过实证分析，得到了有关本研究假设的检验结果，如表1所示。

本研究一共提出了5个假设，表1显示，除了假设H5外，其他所有假设均成立。

六、结论与讨论

通过实证研究，本文得出如下结论：第一，有用性既对消费者移动购物持续使用意愿有直接正向显著性影响，又通过满意度对消费者移动购物持续使用意愿有间接正向显著性影响。第二，易用性对消费者移动购物持续使用意愿只有直接影响。

因而，企业要想让消费者持续参与移动购物，一方面可以增加移动购物的有用性，如节省购物的时间与金钱成本，给消费者带来愉悦价值等；另一方面得提升移动购物的易用性，如简化移动购物流程、提供清晰的购物导引等，使消费者更加容易参与移动购物。而且，当移动购物给消费者带来一定价值时，他们对移动购物的满意度也会提高，这样也会使他们持续参与移动购物。

然而，尽管本文采取实证研究的方法对移动购物中消费者持续使用意愿的决定因素进行了研究，并取得了一定的理论成果，同时也提出了一些实践建议，但本文研究仍然存在一定的局限性，如本文研究的决定因素极為有限，仅研究了满意度、有用性、易用性对移动购物中消费者持续使用意愿的影响。事实上，还有很多其他因素，如移动销售端界面质量、促销方式等也可能对消费者持续参与移动购物产生影响，但在本文的研究中，由于研究者的时间和精力有限，暂时未能考虑以上因素，在今后的研究当中，会根据实际需要增加一些新的决定因素。

参考文献

[1] 2016天猫双十一当天交易额超1207亿元 无线成交占比近82%[EB/OL].新浪科技，http：//tech.sina.com.cn/i/

2016-11-12/doc-ifxxsmic6065504.shtml#，2016-11-12.

[2] 京东双11当天交易额同比增59% 移动端订单占比85%[EB/OL].第一财经，http：//www.yicai.com/news/51

56663.html，2016-11-12.

[3] 杨路明，李沁芸.移动消费者购物影响因素研究[J].学术探索，2016（5）：97-103.

[4] 陆敏玲，曹玉枝，鲁耀斌.基于移动商务特征视角的移动购物用户采纳行为研究[J].情报杂志，2012 （9）：202-206.

[5] 黄杰.基于改进TAM模型的消费者移动购物接受影响因素研究[D].北京邮电大学，2013.

[6] 李然.持续使用移动购物意愿的影响因素研究[D].电子科技大学，2014.

[7] 陈容，蔡立燕，王傅强.用户移动购物持续使用行为的影响因素研究 [J].消费经济，2016（4）：74-81.

[8] 张璇，吴清烈.基于扩展ECM的移动商务用户继续使用意向研究[J].太原理工大学学报，2010，41（1）：28-32.

[9] 赵青，梁工谦，王群.移动商务用户持续使用模型研究[J].科技管理研究，2013，33（1）：249-253.

[10] 陆均良，孙怡，王新丽.移动互联网用户继续使用意愿研究——基于自助游者的视角[J].旅游学刊，2013，28（4）：104-110.

[11] 杨美容.移动外卖APP用户持续使用意愿的影响因素研究[D].广东外语外贸大学，2015.endprint