从“正剧萌化”看青年话语变迁和文化反哺

【摘 要】 文章基于拉斯韦尔的“5W”框架，解释《人民的名义》火爆的原因，并透过《人民的名义》火爆的传播效果以及伴随该剧一同走红的各类“萌化表情包”，考察作为该剧流量担当的青年群体的话语变迁和社交媒体时代传播语境的转向。同时，审思青年群体自发的“正剧萌化”对政治传播和宣传引导的启示意义。

【关 键 词】正剧萌化；文化反哺；话语变迁；政治传播

【作者单位】陈琳静，郑州工业应用技术学院。

【基金项目】 2017年河南省社科联、经团联调研课题《“一带一路”战略背景下中原文化建设与传播研究》（SKL-2017-977）。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

一、《人民的名义》有多火？

2017年的热剧《人民的名义》收官，CSM52城、CSM35

城收视率最高峰值双双破8，创10年内国产电视剧最佳收视率，市场占有率破51%，创下10年国产剧史最高纪录。《人民的名义》为何如此火爆？虽然拉斯韦尔的“5W”（即将传播活动分解为传播主体、传播媒介、传播内容、传播对象、传播效果五个要素）模式为该剧火爆传播的机理提供了解释框架，但我们更应该透过传播效果去考察该剧背后深层次的社会文化背景因素。

伴随《人民的名义》一同强势介入社交话语空间的还有“达康书记表情包”等富有二次元气息的视觉文本，成为公众追剧之外的“流量担当”。严肃正剧的反腐剧本是主流文化價值观的体现，而以凑CP为乐、圈地自萌的“萌文化”则是青少年亚文化颇具生命力的一支。有趣的是，年轻观众不再用一种正襟危坐的姿态去欣赏正剧，而是用一种轻盈的方式来挖掘剧中的一些“萌点”，通过再创造形成一种次生解读文本，进行“正剧萌化”。如活跃在微信表情库中的“萌版达康书记”“汉东男子天团”等二次元气息浓厚的表情包，与正剧的严肃性形成天然的反差萌。这背后所体现的不仅仅是青年群体的个性表达，更是网络表情包作为一种交流文本和话语表达方式对传统传播语境的撬动和形塑。可以说，《人民的名义》的火爆传播是在青年群体的主动萌化吸纳下，罕见地出现了官方主流意识形态和亚文化合流的趋势，在一定程度上实现了“两个舆论场”的互动。

二、《人民的名义》为何火爆？

1.传播主体：创作许可和市场稀缺

中国反腐剧大致经历了萌芽、发展、转折、回归四个阶段。从1996年陆天明的第一部反腐剧《苍天在上》，到于本正执导的《生死抉择》，反腐剧出现了《大雪无痕》《省委书记》等一大批优秀作品，引发了收视狂潮。这段时期是反腐剧的繁荣发展阶段，也被喻为反腐剧的黄金时代。为治理随反腐剧一同兴起的粗制滥造之风，2004年广电总局颁布《关于加强涉案剧审查和播出管理的通知》，规定反腐、涉案剧不能登陆黄金档。自此，涉案反腐类剧作逐渐淡出荧屏。2017年，由最高人民检察院出品的《人民的名义》成为首部“解冻”的反腐大剧，并在“打虎拍苍蝇”的主流话语下强势回归。这次回归并非市场规律使然，而是肩负意识形态使命。

诚如南京大学教授杜骏飞所言，《人民的名义》并非创作的成功，而是创作许可令的成功。这部剧虽不如媒体说的“10天就拿到许可证”那么夸张，但广电总局确实给予了全力支持，且未对影视的剧集、片段、台词进行大幅删减（相比周梅森之前的《绝对权力》被删减达八九百处，几近毙掉），这背后也是主管部门对反腐剧态度的转变。除了创作许可，该剧还较好地迎合了市场需求。一方面，十八大之后，反腐成为公众议题，但在艺术创作上缺乏一部“像样反腐剧”（最高检影视中心称）。尤其是十八大之后反腐力度空前，党和政府需要一部现象级的剧作来展现刮骨疗毒、壮士断腕的决心，人民也需要一部正剧来传递心声。另一方面，在国内优秀现代政治剧的断层期，饱经玄幻情爱类IP剧反复洗礼的观众已趋于审美疲劳，这从开播后众多00后观众称“还不知道咱们国家有这种剧”可以管窥。

2.传播媒介：整合营销和自发转载

《人民的名义》的营销预热虽少却精，在线上宣传方面，广告公关齐上阵，海报画面震撼，文案走心，充满悬疑色彩。该剧主创也纷纷开通微博（剧组年龄最大的白志迪老先生都学着开微博），设立微博话题，截止到该剧收官，有关“人民的名义”的话题阅读数突破22亿，微博指数270，000+，增量23倍，翻转64倍，微信指数最高峰值937，012，036，百度指数4，198，117，同比增长1000%。除了线上宣传，大屏广告、公交电视、地铁海报的密集宣传同样不断。同时，媒体通过集中采访主创，挖掘台前幕后的故事，进行公共传播，众多市场媒体对报道出的内幕故事进行跟进和发稿，仅在百度新闻中搜索“人民的名义”就约有2，270，000篇文章。如此密集和高规格的媒体强势宣传远非一般电视剧所能比拟。

值得一提的是，众多自媒体纷纷以“自来水”的方式免费宣传这部剧。根据微信公众号日常采集数据显示，该剧自3月14日开播一周便有8450篇文章提到《人民的名义》，其中55篇 为10w+爆文，各类微信榜单指数也都呈斗坡式上升趋势。好的口碑带动高收视率，高收视率又会促进该剧的口碑传播。线上线下的多媒体整合营销，众多自媒体大V成为“自来水”免费宣传，使《人民的名义》在网络社群上得以广泛传播，热度不断提升。

3.传播内容：情感共鸣和互文编织

《人民的名义》的火爆不仅在于剧本内容优质，还在于剧本包含的话题感和现实指向性。该剧取材于现实中的贪腐案例，直击国家治理痛点，是对现实社会的真实反映。公众在观看过程中，很容易结合现实生活体验产生角色感知和情感共鸣（如剧中上小学的小皮球在学校贿赂班干部、“丁义珍式接待窗口”等与公众现实生活贴近的情节呈现），并在社交媒体建立相关话题做进一步讨论。

罗兰·巴特推广的互文理论告诉我们，作品本身是文本的编织物，作品进入特定的语境之后则是“作者已死”，作者能做的是生产意义的根据，然后由世界去填满它。这一点在《人民的名义》中得到了充分体现。各类自媒体平台纷纷结合剧本巧蹭热点，以电视剧中的某些元素为切入点进行引申，借助热点再造热点，并在新的话语体系中赋予文本新的涵义，促使“人民的名义”在短时间内成为一种文化现象。在一波波热点的轰炸下，“人民的名义”也从具有特定政治意涵和价值指向的严肃文本演变成有热度的营销符号，被赋予新的内涵和意义。endprint

譬如，一些网络热文如《<人名的名义>花1.2亿给达康书记做了个双眼皮？》《<人民的名义>是反腐正能量，却是亲子教育的反面教材！》，这些内容与《人民的名义》的内容并无关联，甚至有牵强附会之嫌。但由于剧本内容本身所具有的互文性、开放性和多义性，在公众的主动性、能动性、创造性下，文本原意已然不重要，文本内容可以被选择性剪裁、抽取，目的则在于现实蹭热点的需要。

4.传播对象：萌化吸纳和文化反哺

促使《人民的名义》成为爆款IP的关键因素是“作为生产者的受众”对作品的萌化吸纳和文化反哺。近年来，“萌文化”席卷传媒界，无论是《人民日报》官方媒体推出的“习大大漫画形象”，还是公众视野中体现萌化症候的表情包文化，都呈现出当下“萌萌哒”社会拟态环境。如《人民的名义》中众多老戏骨集体变身网红，又如“达康书记表情包”“汉东男子天团”等青年群体自发的“萌化吸纳”行为，反倒拉近了严肃正剧与年轻观众的距离。青年群体的“正剧萌化”举动，不仅创作出各类广泛传播的表情包，使其成为社交媒体的新宠，实现该剧从小荧屏到电脑屏、手机屏的跨屏互动，还通过对严肃题材的萌化再造，用“轻佻”表达“沉重”，软化了正剧的严肃性，有利于正剧在青年群体间的传播。

该剧另一个有待诠释的新现象则是青年群体逆代际传递的文化反哺现象。文化反哺概念源自美国人类学家玛格丽特·米德在《文化与承诺》一书中所提出的“后喻文化”理论，指在急速变迁的文化时代，受到新思潮、新风尚和新传播的冲击，年长一代向年轻一代进行广泛的文化吸收的现象。根据UC大数据显示，《人民的名义》的受众群覆盖各年龄段，其中00后和90后占据主体地位，共达47.4%，其余群体分布在80后（35.8%）、70后（12.1%）和70前（4.7%）。原本目标受众是中老年群体的严肃正剧，反倒使90后、00后成为流量担当，甚至有很多中老年观众都是在年轻群体的影响下才开始追剧。其实质是文化的代际传递顺序发生了变化，年轻一代借由小众、趣味、时尚的特征不断地吸纳人气，获取社会关注度和曝光度，进而实现了对年长一代权威文化的“反哺”。青年群体的文化反哺现象，不仅有利于弥合代际鸿沟，也有助于提升主流文化对青年亚文化的接受度，促进双方的对话与和解。

三、对《人民的名义》火爆传播效果的审思

1.受众变迁：视觉文化和话语变革

在随《人民的名义》一起火爆的“达康书记表情包”背后，其显现的道理犹如传媒研究学者多丽丝·格雷伯所言：“曾经我们一度推崇的借助文字符号传递的抽象意义，开始让位于建立在图像传播基础上的现实与感受。”尤其是社交网络崛起后，人际交往的特色之一便是网络“斗图”，青年群体因网络技术赋权而获得了前所未有的生产文化符号的可能性。他们通过设置注册门槛（如B站注册需要通过复杂话语测试），定制认同符号，构建起一个封闭的文化圈层，以示区隔和界限。从本质上来看，这既是网络读图视觉时代的来临，更是以表情包为特征的青年表达话语变革。诚如福柯所言，青年群体通过特定的话语实践形式谋求话语权力，获取身份认同，目的是“对严格规范化的反抗”。因此，重新认知青年群体的话语特性，意识到青年群体追求个性表达、自主参与意识强烈、反抗单一话语表达的特性至关重要。

2.语境转向：次元破壁与话语萌化

《人民的名义》的意外之喜，则是达康书记萌化表情包的走红。从传播角度而言，真正促使该剧刷爆朋友圈的，其实是“萌萌哒”达康书记。一位原本与青年亚文化基本无交集的“中国共产党的书记”，却被青年群体赋予二次元的“萌系属性”，成功突破了亚文化群体圈层的次元壁，成为该群体津津乐道的传播符号。而平日里追星常用的话术（诸如饭圈、路转粉）也被套用在各自喜欢的“老干部”身上，并激发了观众讨论交流的兴趣以及进行人际传播的欲望，引发了粉丝文化中常见的“互怼”与论战。

一向远离现实政治的二次元青年群体，主动将严肃正剧的话语纳入自己的创作和欣赏视野，对官方媒体在青年亚文化领域的内容传播和宣传引导具有极大的借鉴意义。《人民的名义》成为主旋律“萌化”的典范也预示着“萌化语境”已然成为当下公众最乐见的“拟态环境”。新媒体话语空间和传播语境是相对温和的，表达轻悦化，注重感性风格，进一步而言是表现形式的娱乐化，附加萌化属性的确有利于青年群体的接受和理解。传播者如能巧用“萌思维”，重视“萌形式”，多点“萌色彩”，便能有效消解刻板僵硬。

同理，在进行政治观念传播和舆论引导时，“萌宣传”理应成为政治传播的重要方式，在形式表达、内容表达、形象塑造上可以充分发挥“萌思维”，运用“萌形式”，增添“萌色彩”。例如通过利用各类卡通、动漫的呆萌形象，能克服宣传的枯燥和呆板，用感性化、娱乐化的方式打动受众。在内容传播上，不妨改变传统生硬僵化的话语体系的言语策略，主动吸纳“萌元素”，“萌言萌语”更接地气，更贴近青年群体的日常生活，更具吸引力和传播力。

3.功能承担：消解抵抗和话语认同

由前文可知，公众自制的表情包既有对严格规范的反抗，也有對主流精英文化的主动萌化吸纳，因而有学者担忧陷入表情包的娱乐狂欢会消解正剧的严肃性，公众无力去反思作品背后的深层次社会原因或根本问题。但笔者认为，对青年群体的萌化行为和娱乐狂欢不妨多一些包容和引导。因为在分众传播大势所趋的今天，作为一部全民热议的现象级大剧，受众的分化是难以避免的。中老年观众可能更关注剧情及现实问题，年轻观众则通过表情包等新颖的表达形式进行关注。娱乐化的解读并不会消解社会意义，反倒是年轻人交往的需要，直接推动这部剧走红。

《人民的名义》作为政治传播类剧作，在政治知识科普、形象塑造、话语认同等方面自有功能承担，这从网友评价和剧本台词可以看出。相比枯燥的说教和针对青年群体的各类思政教育课程，肩负意识形态使命的反腐剧通过搭乘青年群体自下而上主动萌化的便车，在亚文化传播语境中顺利完成了青年群体对执政党的话语认同和接纳。这也显现出在亚文化盛行的当下，传统意识形态传播仅仅依靠传达文件、宣读报刊社论或学习政治材料等已经远远不够了。从理性灌输到感性感染甚至到场景体验，是政治传播方法转型的必然方向。尤其是表情包作为新的语言模式的兴起，网络视觉文化要求意识形态的传播更加可视化、符号化、故事化。对于长期浸润于二次元世界中的青年群体而言，其独特的话语表达方式决定了面对青年群体的政治传播和话语形态必须契合其接受特点。这也是《人民的名义》在促进政治传播和引领价值认同方面给我们的启示。

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