网红经济下直播营销的新趋向

【摘 要】直播是从2016年至今最热的媒介语言，各直播平台之间的竞争也日趋激烈。在未来一年乃至更长的时间里，直播行业如何在新政策背景下探索求新，打造更有担当的媒体平台？直播作为传统营销手段的重要补充，如何走出泛娱乐化，追寻更多的内容和意义？是文章探讨的重要内容。

【关 键 词】直播营销；广告；技术；流量变现；内容

【作者单位】张晓晖，武昌工学院艺术设计学院。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

这两年兴起的直播，凭借其前所未有的便携性和互动性，迅速成为受众使用量增长最快、资本争相布局、估值不断提升的新媒体行业。2015年，中国在线直播平台接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿元。据不完全统计，平均每3个小时就有一款新的直播APP出现。从CNNIC 2016年7月出台的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》来看，截至2016年6月，网络直播用户规模达3.25亿，占总体网民的45.8%。类似“斗鱼TV”这种大型直播平台，日活跃用户达1200万，月活跃用户数量为1.3亿—1.5亿，高峰时段部分“房间”用户数量达数百万人。企业纷纷借助直播这种全新的媒体形式和自己的用户进行互动，热衷于在直播平台进行品牌、产品营销。从目前来看，众多第三方直播平台属于传统秀场直播。网络上有一句流行语说“直播发于秀场，兴于网红，盛于明星，衰于广告，毁于色情”，有一定的道理。此类直播平台的盈利模式主要依靠广告加售卖礼物，用户也多是打发无聊时间的低层次网友。从技术上来说，直播普遍存在卡顿、像素低、应用场景少等问题。再加上许多色情广告以弹幕的形式直接出现在直播屏幕，使得优质用户慢慢流失。2016年9月，国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，诸多直播平台面临政策监管大棒，直播行业面临洗牌。

高端、优质的客户一向是各品牌商竞相争夺的对象。企业是否选择直播平台推广自身产品、提升自身品牌认知度及形象识别度，在于其能否将大流量转换成真实流量。否则，即使直播的点击率和互动率再高，都很有可能是仅仅将流量停留在第三方直播平台，而没有转换成企业自身的用户群体。所以，能否进行有效的流量转化是直播平台能否吸引企业与其进行商务合作的重要因素。这样看来，直播行业从泛娱乐化转向商业化是必然趋势。而面对直播行业洗牌，直播服务商成为未来的发展趋势，第三方平台要为越来越多的企业建设自己的直播平台提供技术支撑。

一、以技术的投入和创新来保证直播质量，是直播行业占据企业传播平台的首要前提

在目前的市场经济形态下，企业都有品牌营销意识，但困于资金短缺，普遍都想用最少的营销费用达到最大的宣传效果。企业之所以会选择直播平台作为新的营销手段，主要是因为其优越的互动性和便携性超越了各传统媒体以及新媒体的推广手段。而传统的活动营销，不仅筹备时间、场地租赁和活动搭建投入较高，还不能精准定位参与活动的目标人群。这种高投入、低回报的广告模式，显然不适用于当下营销的生态环境，尤其是对中小型广告主而言。

那么，针对另一种有较强聚众能力的植入广告来说，通过把产品植入某几个高收视率的电视真人秀节目或影视作品，也可以使品牌普及率在短时间内大大提高。但是，一方面营销成本太高，另一方面无法达到直播营销与客户实时沟通、互动，并且迅速获得反馈以调整产品战略的效果。所以，综合来看，网络直播都是针对特定消费人群，成本较低，曝光度高，能更有效地传达品牌内涵和直接影响受众情绪的有效方式。并且，针对一部分品牌的调性来说，需要紧紧抓住最前沿的媒体形式，以保持“潮人”的认知中鲜活的品牌形象，防止品牌老龄化。因此，不论从任何一个角度来看，网络直播都是目前流行度最高的新媒体形式。

直播平台如何克服技术瓶颈，可以借鉴微信公众平台如何给个人、企业和组织提供业务服务与用户管理能力的成功经验。

企业直播必须是立体生动的，才能拉近品牌与用户之间的距离，增强互动性。那么，直播的畫面质量和播放流畅程度，就是第一个需要克服的难题。从现状来看，各直播平台直播的流畅与否完全依赖于外部网络，一旦室内活动现场网络拥挤，直播就会卡到使用户难以忍受。事实上，户外移动直播比室内直播要求的技术手段更高。所以，如何运用技术保证直播画面的高清画质和流畅性是直播行业需要思索的。

以做得较好的“乐直播”为例，其在保证画质和播放流畅性上所做的尝试已经取得初步成效。在直播现场，通过高清摄像机拍摄，加上其独有的视频编码压缩和推算流法，以及独有的高并访问处理机制、独有的Webapp解码机制、领先的云存机制，可以实现1080P高清画质。此外，“乐直播”研发的设备可以同时插入四张上网卡，覆盖了中国三大运营商，可提供10M稳定宽带，这大大保障了直播网络的稳定性。同时，在视频传输过程中，通过将图片碎片化后多链路上传，然后在云端将碎片化图片合成后进行直播，这不仅大大加快了传输速度，也解决了直播卡顿的问题，并实现了户外移动直播。

应该说，较好的用户体验都是建立在硬件技术开发的全面性和完善性之上的。直播平台只有不断完善技术支撑，才能在不断完善用户体验的基础上，不断巩固和发展自己的用户群体，进而为企业提供更多专业的解决方案。这也为目前直播平台去娱乐化，承担更多企业营销重任，产生更多市场价值提供可能性。

二、有效实现直播流量和企业真实流量之间的转化，通过直播平台的高互动率提高企业销售率

通过直播的实时互动，企业可以和客户进行实时交流。这种方式符合目前市场消费主体的选择需求，所以消费者普遍都愿意参与到企业直播中来。但是，第三方平台对于流量导向的平台多持拒绝配合的态度。这就在很大程度上将流量局限在第三方直播平台，没有使企业真实受惠。而所谓的直播大流量，仅仅是一场聚众围观，并没有在受众群体导向上和产品销量上产生持续影响。endprint

以奥利奥2016年8月在“天猫直播”做的新品首发为优秀案例。奥利奥品牌直播当天，天猫全渠道的销量比平时增加了6倍，奥利奥旗舰店新客量占总客量的91%，活动的粉丝增长是2016年日均的15倍。据天猫相关人士透露，直播后的第7天、第14天会对潜在消费者进行2次触达，促进成交转化。该次直播被业界認为是一场“受众明知是广告还欲罢不能”的直播，由奥利奥双味饼干携手“明星届的段子手”大张伟和薛之谦在“天猫直播”上演了一场“真薛话大冒险”。“南薛北张”在直播间演绎了“北京瘫”和“上海抱”，频频围绕“奥利奥双味”出段子，“只在天猫超市有售”的宣传语引得粉丝纷纷下单。

据悉，该次直播的预告视频在天猫的播放次数达2800多万，1小时的直播过程中，粉丝互动300多万次，打破了此前“天猫直播”的多项纪录。实际上，除了奥利奥，“天猫直播”还和玛莎拉蒂、美宝莲、SKⅡ等一线品牌有过成功的合作，也一直在创新直播方式。

亿滋中国奥利奥品牌市场总监曹伟杰表示：“天猫所搭建的用户从看、到买、到人群定向二次营销的闭环系统，为品牌提供的品效合一的价值，更契合我们这次活动的营销目的。”该次直播活动的成功，是品牌在内容营销和渠道整合上的一次全新大胆的尝试。将企业的新品上市与当下最有话题效应的明星、最受关注的视频直播媒体渠道、最便捷的电商销售渠道这些因素结合起来，再配合阿里巴巴生态系统内提供的直播平台（天猫直播+优酷直播）、内容平台（微博+粉丝趴）以及大数据精准投放系统，最终达成超预期的营销效果和销售成绩。

窥一斑以见全豹。品牌商放弃或削弱传统的媒体广告投放方式，纷纷转向互联网产业或直接和第三方电商平台合作，就是看中这类平台的创新营销模式。这种模式的聚众能力和精准度是其他媒体无法比拟的。而阿里巴巴就是以其独占优势的消费者运营模式，成为各品牌商优先考虑的合作对象。从《2016移动视频直播应用行业报告》中不同类型视频直播用户对网购类应用的使用偏好来看，如图1所示，几个大类的直播用户使用手机淘宝和天猫应用的偏好度都接近或超过50%。

一直以来，品牌企业以天猫为品牌运营主阵地，实现企业品牌建设、渠道管理和产品创新的互联网转型，实现从天猫辐射全阿里通道再辐射全国销售通道的战略。尤其是创建了“天猫直播”后，这种优势更加明显。互联网实时直播的形式，有效融合了传统电视购物的直观性和电商购物的便捷性等多方面优势，并且在受众群体覆盖方面，又克服了电视媒体受众群体单一、及时互动性差等劣势。选择和电商强势品牌合作，“天猫直播”本身也具有其他单一直播平台不具备的优势。作为阿里生态系统众多营销产品矩阵的一员，在联合系统内其他营销产品，快速获取粉丝和提升新客的转化速度，对品牌销售目标产生实质性影响等方面，“天猫直播”在众多企业消费类直播平台中表现最为卓越。“天猫直播”依托于阿里巴巴零售生态，能够对消费者进行有效分流，使直播流量转化为购买的闭环，把平台的消费者或参与直播明星的粉丝更快速地转换为品牌的粉丝，为品牌吸引新用户。

同时，“天猫直播”有效简化了企业在直播过程中推广新产品时，受众需要去购物网站或平台搜索、查找、问询的复杂购买过程。受众在直播过程中点击想要购买的商品，会直接跳转到商品页面，而直播视频框会缩小漂浮在商品页面，播放全程无中断。从消费者行为分析结果来看，对购买结果产生影响的很大一部分因素存在于漫长的购物决策环节，而购买的便捷与否、商品口碑、售后等一系列因素又在很大程度上影响消费者的购买决策。企业通过直播，可以大大缩短消费者在购物决策环节支出的时间，使消费者在及时互动的基础上，获取优越的、层进式的购物体验。并且， “天猫直播”能让粉丝获得更多、更实惠的利益。一般社交直播APP的商业模式是由粉丝购买虚拟礼物打赏主播，但“天猫直播”是由品牌下红包雨给粉丝，这也充分捕捉了一般消费者的消费心理，反过来带动销售量的增长。

三、内容为王是媒体生存之道，打造更有担当的媒体平台，是直播行业长久发展的根本所在

就目前来看，网络直播确实存在“乱象”。作为一个新生事物，存在问题、无规律可循是其在发展过程中不可避免的。而从广告产业的发展历程来看，新媒体的涌现，从来都不是以完全取代旧媒体为目标。新媒体的活力与巨大的市场潜力，存在于其整合传统媒体优势资源的能力。不论是传统的广播行业，还是电视行业，抑或期刊、户外广告，都是在与互联网及智能手机紧密结合之后重新诞生了活力。而依托于互联网、智能手机的广告产业，也不可能完全独立于传统媒体，毕竟传统媒体的公信力和专业性是互联网产业难以企及的。事实上，不论是传统媒体还是新媒体，其生命线都系在不断完善、不断推陈出新的内容建设上。赋予媒体产品内容生产更丰富的创意内涵，提升信息品质，才能使媒体长久发展下去。

2016年10月，在宏盟媒体集团发起的“品牌如何获益于网红直播经济”讨论中，PHD中国创新管理和内容营销总经理葛芸在谈到品牌对直播的态度和看法时表示，品牌非常愿意尝试直播这个形式，主要是因为这个新兴的媒体平台更能抓住年轻消费者，可以帮助品牌更好地转播自身诉求，同时，直播还有机会被重新剪辑，成为二次传播。

但是，直播平台的同质化竞争也给品牌带来了困惑和挑战。不仅各类直播平台之间同质化很严重，在直播方式上、创意上的同质化也很严重。如何通过网红将品牌想传递的信息潜移默化地传播出去，如何将内容实时转化为销售手段，这些都是品牌急于解决的问题。

以湖南卫视2016年5月开播的《我想和你唱》为例，其成功嫁接了“综艺”与“直播”，有效整合了电视资源与智能手机资源，革新了电视综艺选秀的参与和互动方式。《我想和你唱》将以往在电视屏幕完成的选秀环节放在芒果TV APP和唱吧APP完成，参与到《我想和你唱》节目中的素人，可以通过APP上传自己和节目邀请的歌手一起同框合唱的视频，获赞数最高的素人将有机会去到现场参与录制，和每一期邀请到场的歌坛巨星合唱。该节目共11期，收视率长期位于前列，并长期占据头条，全国网首播平均收视率1.19，份额 8.03%，累计观众规模达3.6亿。节目独家音频在酷狗的点播率一路走高，共创造9.2亿的点播记录。

四、结语

综上所述，直播行业无疑为品牌提供了全新的营销模式。直播的发展潜力是无限的，广告主以及广告、营销行业需要考虑的是如何利用好直播的资源和内容，为广告投入带来更好的效果，为品牌带来更好的销量及与受众互动的方式，以及如何保持用户量的稳定增长。

但是，移动直播仍然处于用户积累阶段，如果在内容建设上一直缺少优质内容，仅仅依靠全新营销方式的噱头去聚众，这种风头只会来得快，去得也快。直播行业只有不断沉淀优质内容，为品牌酝酿更多具有社会关注点的事件类营销，才能引起更多类别群体的关注，使直播超越其先天的娱乐功能，成为更有担当的媒体，吸引更多资本的青睐。否则，在内容同质化、优质内容匮乏的处境下，网络直播聚集的大流量将很容易坍塌瓦解。

|参考文献|

[1]中国互联网络发展状况统计报告（2016年7月） [EB/OL]. http：//www. cnnic. cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/W020160803204144417902. pdf.

[2]网易娱乐. 《我想和你唱》落幕 零差评收视11连冠[EB/OL]. http：//ent. 163. com/16/0717/15/BS6G8RMK000333J5. html.

[3]《我想和你唱》完美收官 收视率和网络热度长期占据头条[EB/OL]. http：//yule. qlwb. com. cn/2016/0721/678213. shtml.

[4]如何开采网红直播经济的金矿？宏盟媒体集营销大咖共议热点[EB/OL]. http：//www. madisonboom. com/2016/10/21/omg-collected-marketing-experts-to-discuss-internet-celebrity/.

[5]2016年移动视频直播应用行业报告[EB/OL]. http：//win. iyiou. com/p/28297/fs/1.endprint