传统报业的转型生存之道

周宇楠+叶新

【摘 要】 21世纪是网络数字化的时代，这场数字革命不仅彻底改变了现代人的生存方式，还打破了大众传媒从工业革命开始建立的运行机制。为了在这场变革中生存下来，以英国《卫报》为代表的老牌报业紧跟时代步伐，积极寻求转型突破。2015年，《卫报》集团正式采取开放式新闻模式，对内容模式和商业模式进行全方位的数字化转型。文章探究了开放式新闻模式的运行机制，并分析其运行过程的潜在风险。

【关 键 词】《卫报》；开放式新闻模式；数字化转型

【作者单位】周宇楠，北京印刷学院；叶新，北京印刷学院。

【中图分类号】G215 【文献标识码】A

1821年创办于英国曼彻斯特的《卫报》是拥有近两百年历史的综合性日报。在《卫报》创立之初，其创始人约翰·爱德华·泰勒就决心让这份报纸发表世界自由派的声音，《卫报》的办报理念和宗旨秉承了这一理念。作为一份自由民主派的报纸，《卫报》坚持自由独立的立场，不受党派和政治的干扰，新闻内容严肃、评论公正。正因为坚持这种自由中立的宗旨，《卫报》面对数字化浪潮时能彻底地开放式转型，这种转型不仅是新闻内容模式的转变，还包括整个商业模式的转型。

一、内容模式的转变

《卫报》内容模式的转变主要包括两个方面：一是内容生产方式的改变，二是内容呈现方式的变化。这两个方面是相互影响、相互作用的。

21世纪，当新媒体、大数据等席卷全球各行各业时，报业自然难以避免。2012年，《卫报》集团依据自身特点和行业形势，提出了当下最具开创性特点的开创式新闻模式（Open Journalism）。这种新闻媒体模式的基础是信息与网络相构连，网络担负了筛选、过滤以及建构公共信息的大部分功能，这就使得新闻媒体只有与网络联合起来，成为读者和网络信息之间的桥梁才能继续其对整个世界的影响。

1.内容生产方式的转变

开放式新闻内容生产方式最显著的特点是对传统新闻生产方式的颠覆。报纸或许依旧是权威的代表，但已不再是公众获取新闻的唯一渠道，这一点在报纸盈利基础的即时性内容（Content of Immediacy）上表现得尤为明显。由于社交媒体在移动终端上被广泛使用，每一個终端用户都成为即时新闻潜在的信息源，因此社交平台在很大程度上承担了传统新闻媒体实时更新新闻资讯的职能，更何况社交平台还能够即时展示用户反馈，这是数字时代新技术带来的最本质的改变。《卫报》采取的开放式新闻模式，则试图将这种冲击转变为传统报业的优势。首先，《卫报》将报纸网站作为运营重心；其次，奉行用户创造内容（User Generated Content）的原则。互联网的特性决定了网络用户不再是被动的文本接收者，而是整个网络的中心，这种角色的转换直接影响了新闻媒体的运作。对此，《卫报》开放式新闻模式的解决方法是让用户以及第三方的社群媒介直接参与内容生产环节，通过开放式服务（Open Service）使用户能够参与共创。目前《卫报》的新闻资讯是第一时间在网站上发布，用户可任意在网上进行评论、分享，然后，《卫报》才将新闻和评论一起印刷在纸质报纸上进行发售，成功地将平面媒介和网络媒体联系在一起，符合开放式新闻模式透明、参与、回应的核心原则。

2.内容呈现方式的转变

开放式新闻模式所转变的不仅是内容的生产方式，还包括内容的呈现方式。在数字时代，单纯地抢占新媒介平台对传统新闻媒体来说是治标不治本。《卫报》将自身定位为帮助用户轻松获得文本信息的协助者，这决定了它必须搭建自身的跨媒介交互平台，以开放的信息渠道保证开放式新闻模式的良好运行。为此，《卫报》做了以下三点尝试。

（1）构建开放式数据平台

采用API（Application Programming Interface应用编程接口）技术搭建开放式数据平台并允许第三方进入。《卫报》在2010年开放数据资源，授权给与之合作的第三方API权限，使其能够免费获得《卫报》网站上的全部内容及其他公共数据信息，还可以将这些信息再加工后推送给自己的用户，但必须同时附上《卫报》的网站链接。与此同时，和其他网站一样，《卫报》网站上的每一个新闻页面都设有主要社交应用的分享按钮，用户可以根据自己的喜好进行转载分享。通过这种交叉式的推送和分享，《卫报》新闻网站的内容以高频率、碎片化的形式嵌入受众的网络生活。而非忠诚用户也可以绕开新闻网站，通过自己的社交应用或者第三方平台直接进入《卫报》的某一新闻页面。这种内容呈现方式已经使《卫报》吸引了许多年轻的非目标用户，而这些新生用户多是由Twitter、Facebook等社交网络渠道吸引而来的。

（2）广泛应用数据新闻

相较新媒体，传统媒体在解释性内容（Content of Interpretation）、可靠性内容（Content of Authenticity）及易用性内容（Content of Accessibility）几方面具有无法替代的优势。解释性内容体现了报纸的报道深度和独特性，可靠性内容要求报纸提供专业、权威的内容，而易用性内容则以报纸丰富的内容资源为依托。《卫报》借助新技术放大这些优势，以数据新闻的方式呈现给用户。数据新闻本质上是依靠大数据技术抓取海量数据，通过统计、分析等方式拓展新闻报道的深度和准确度，然后以可视化的方式将新闻生动地呈现给读者。

目前，《卫报》新闻网站上专门开设有数据仓库（Data Store），其中的专题报道通过多媒体的形态向读者准确直观地展现宏观的社会议题。《卫报》的数据新闻同样秉承彻底开放的原则，用户可以直接在数据频道的搜索栏目中免费获得所需数据，也可以通过获得API授权的第三方媒介分享数据。此外，《卫报》鼓励用户和专业记者一起参与制作数据新闻，通过征稿、专业培训等方式来吸引更多人了解数据新闻，鼓励用户借助其丰富的数据资源自制新闻。endprint

（3）提升线上阅读体验

《卫报》2006年推出新闻网站，在运营9年之后，于2015年1月底完成长达一年半的用户测评后推出了全新的改版网站。为了这次改版，《卫报》花费了长达18个月的时间来研究国际市场不同用户群体的使用习惯及偏好，用户可以在线上追踪改版的全过程并随时提出改进意见。

目前正在运行的新网站有国际版、英国版和美国版三个站点，三者可以随时切换。此外，为了凸显开放式新闻以用户为中心的原则，《卫报》新版网站不仅在标题下显示评论数量，还在每一篇文章页面的左侧设置社交网络分享和用户评论的快捷键，使用户在进入新闻页面时不用拉到最下面就能直接看到用户评论。

在个性化设置方面，用户在页面上可以根据自身的偏好添加或隐藏资讯内容，网站会保存用户的选择并在下次登录时自动默认上次的选项。此外，每一个新闻页面的侧边栏都会推送相关资讯以及网站实时热搜排行榜，以拓展新闻议题的深度和广度。

二、商业模式的转变

在盈利模式的选择上，《卫报》坚持内容免费模式，用户无须付费就能浏览网站上的所有内容。然而，内容免费的弊端在于不利于企业维持经济效益和保证内容品质。为解决这一问题，《卫报》采取了见缝插针式的多元化营利模式来解决内容免费带来的问题。

1.广告收入

广告一向是报纸的重要经济来源之一，这一点在网络时代也从未改变。有人认为广告是解决内容免费问题的唯一途径，这种观点虽有失偏颇但却足以证明广告的重要性。《卫报》网站也接受网络广告的投放，但《卫报》在自己的开放平台上设置了广告共享（Commercial Licenses），即用户在免费使用数据和内容时必须同时保留和分享网站的广告。广告共享加之开放数据平台带来的高曝光率，使《卫报》网络平台广告的传播效率比传统的广告刊登传播效率高得多，这使得广告商愿意投入更多的广告费来投放广告。

2.平台收入

《卫报》的平台收入主要来自三个方面。一是开放式数据平台。《卫报》允许用户不出于商业用途免费使用其数据库，与此同时还授权第三方接入数据平台，但后者则需要和《卫报》达成定制协议（Bespoke Arrangement），即第三方可以把《卫报》的数据内容用于商业营利，但所获得的收入必须与《卫报》平分。二是电子商务平台。借助自身品牌的影响力，《卫报》按照电子商务模式建立了卫报书城和电子书交易平台，这个平台同时作为一个出版中介平台帮助中小型出版社获取出版资源，收取一定的中介费用。第三个平台是社交平台。《卫报》利用自身的品牌影响力开辟了“卫报心灵伴侣（Guardian Soulmate）”交友网站，用户可以在该网站上免费注册账户，但只有付费订阅后才能查看别人的完整信息以及开通留言和筛选功能。

3.会员收入

由于《卫报》实行内容免费模式，因此不存在用户订阅付费的情况。然而，当用户打开《卫报》的网站页面时，会注意到每一页下方都悬浮着一条格外醒目的蓝底白字信息——“只需花少于一个星期的咖啡钱，您就能拯救《卫报》的未来。每月6.99英镑，请支持我们的报纸。”很明显，《卫报》的这个“支持者”业务主要针对忠诚用户。根据网站的介绍，成为“支持者”后，用户可以获得欢迎礼包，收到会员订阅邮件，最重要的是可以免费浏览网站和《卫报》APP上的所有资源，以及使用相关功能（包括玩APP填字游戏和开启广告屏蔽功能）。APP用户可以通过支付费用来成为“支持者”，并获得以上权益。可以说，这项“支持者”业务是《卫报》为了增强报纸忠诚用户黏性的一种尝试，目前我们还无法了解其成效，但无疑这也算是《卫报》的一种营利方式。

纵观上述三种营利方式，我们不难发现，《卫报》商业模式的核心是品牌战略。无论是高额的广告收入、平台服务收入还是忠诚用户的支持收入，无不是建立在《卫报》自身强大的品牌影响力之上。而《卫报》品牌的建立，除来自近两个世纪的历史积淀外，更多的来自其开放式新闻模式对数字时代媒体生存规则的准确把握。《卫报》的数字化转型让我们看到了传统新闻媒体的天然品牌优势，以及其在互联网时代发展的更多可能性。

三、开放式新闻模式的隐忧

开放式新闻模式是《卫报》在数字化转型过程中摸索出的一条较为适合自身的道路，然而它在商业上的可行性并不代表这种模式完美无缺。由于坚持内容免费，开放式新闻模式最开始出现的问题是收支失衡，我们可以从《卫报》见缝插针式的营利模式中看到他们所做的努力。然而，多元化营利模式在解决内容免费问题的同时，也暴露出新的矛盾，这就是商务经营和新闻公共职能之间的矛盾，这种矛盾主要表现在以下三个方面。

1.网络广告方面

由于高额的广告利润是报纸的重要经济来源，广告与内容之间的平衡很重要，稍有不慎，过多的广告信息和劣质的广告内容就会引起读者的反感，对报纸的信誉造成损害，这也是为什么《卫报》要开启广告屏蔽功能的原因。此外，虚假广告成为最严重的影响，它不仅会使网站和品牌代理商之间的信任崩溃，还会对网站的信誉造成毁灭性的打击，一旦用户对报纸内容的真实性产生怀疑（哪怕只是广告内容），就足以让报纸的信誉土崩瓦解。

2.品牌经营方面

越来越多的新闻媒体意识到品牌塑造的重要性，却忽略了对品牌独特性的关注。消费者已经厌倦了企业塑造的老套的完美品牌形象，并且对那些毫无实际价值的承诺丧失信心。缺少独特性和实用性的品牌理念如同空中楼阁，一旦失去消费者的信赖，一切商业模式都将成为一纸空谈。

3.个性化内容方面

2015年，《过滤壁垒》（The Filter Bubble）一书的作者艾利·帕里泽（Eli Pariser）在TED 演讲中分享了一篇题目为《小心网络“过滤壁垒”》（Beware online "filter bubbles"）的演说。他认为，坚持用户至上的网络媒体利用数据算法（Algorithms）代替傳统编辑成为信息把关人，程序会根据用户的偏好来进行过滤，只推送用户想要的信息，因此形成了“过滤壁垒”，将那些必须了解的信息隔绝在外，用户甚至无法知道他们究竟错过了什么样的信息。个性化内容和定制内容的推送应用在商务平台并无不妥，但在新闻媒体上广泛应用就可能成为灾难。新闻媒体作为大众传媒具有环境监测和社会协调等公共职能，新闻的本质功能是让人们知道更多的必要信息，而非本末倒置地为了迎合受众的口味而缩小他们的视野。

《卫报》于2017年3月举办了一年一度的媒介变革峰会（Changing Media Summit），主题是如何重建媒介信任。显然，《卫报》已经敏锐地意识到开放式新闻模式的症结所在。开放式新闻模式只是这个百年老报征服未来新闻领域的起点，虽然当前这种模式转型还存在诸多风险，但这并不能阻止《卫报》一路披荆斩棘，开辟一条属于自己的生存之道。

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[6]What is the changing media summit [N/OL]. https：//www. theguardian. com/media/2016/oct/17/what-is-the-changing-media-summit.endprint