新媒体时代旧体诗词出版与传播模式探析

谢琴+段维

【摘 要】新媒体时代，新旧出版与传播模式共同助推旧体诗词的复兴。传统出版与传播模式有助旧体诗词的经典传承，新兴出版与传播模式助推了旧体诗词的本源回归，新旧媒体有各自的优势，有和谐共生的可能以及相互融合的必要性。

【关 键 词】新媒体；旧体诗词；出版与传播模式

【作者单位】谢琴，华中师范大学出版社；段维，华中师范大学出版社。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

“五四”新文化运动后，随着新诗在中国的兴盛，作为中国传统文化精髓之一的古典诗歌被冠以“旧体诗词”的名号，逐渐淡出文学史，也淡出民众的视野。这种淡出与当时的政治环境有关，导致旧体诗词的创作队伍缺少足够的新鲜血液。改革开放以来，旧体诗词获得了生机与活力。当下，新媒体助推了旧体诗词的出版与传播。在旧体诗词的出版中，新旧媒体各自具有特点和优势，有和谐共生的可能性。探究新媒体时代旧体诗词的出版与传播模式，无疑能给传统出版业的发展与转型带来诸多启示。

一、喜忧参半：新媒体时代旧体诗词出版与传播现状梳理

新媒体时代，旧体诗词借助信息网络技术实现了出版与传播模式的革新。然而，我国旧体诗词的出版与传播呈现了喜忧参半的现状。

1.喜：旧体诗词出版与传播迎来复兴时期

思想的解放和经济的强盛必然唤起文化复兴的需求。近年来，国家日益重视中华优秀传统文化的传承与创新。《中共中央关于繁荣发展社会主义文艺的意见》（2015年10月3日）、中共中央办公厅国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》（2017年1月25日）等均指出，要加强对包括中华诗词在内的优秀传统文化的扶持。2017年3月3日，教育部部长陈宝生明确指出诗词等优秀传统文化要覆盖从小学到大学各学段。在这样的政策背景之下，旧体诗词在新媒体时代迎来复兴时期。

首先，出版与传播的旧体诗词作品数量与日俱增。当下，我国有正式刊号、公开发行旧体诗词的刊物已有近十家，以《中华诗词》为例，一年约可发表5000首诗作。各级诗词学会和各类诗社主办的诗词民刊、发表的诗词数量更多。众多出版社开始从事当代诗词集的出版活动，比如，华中师范大学出版社联合湖北省中华诗词学会成立了专门的中华诗词出版中心。借助互联网、移动互联网技术平台，诗词新作的数量以井喷势头增长，微博、微信等自媒体成为当代各年龄段诗人喜爱的作品发表载体。其次，出版与传播的旧体诗词作品的作者呈现年轻化、大众化趋势。20世纪90年代，旧体诗词创作者大部分是七八十岁的老年人，这一状况如今已经有了明显改善。据统计，目前，旧体诗词创作者中65岁以下的人约占45%。现在，无论是教师，还是家长都对孩子的旧体诗词学习乃至创作给予了鼓励。微信公众号“诗词世界”创作班最小学员的年龄是13岁。同时，当代旧体诗词创作者呈现了由精英化向大众化转变的趋势。这些作者来自社会各个阶层，从事各种不同的职业。再次，出版与传播旧体诗词的行为受到普通民众的认可与回应。例如，中央电视台的《中国诗词大会》、河北卫视的《中华好诗词》和陕西卫视的《唐诗风云会》等节目都受到民众的喜爱，获得了很好的收视率，而且越来越多的民众愿意以实际行动来支持旧体诗词的出版与传播活动。比如，聂绀弩诗词研究基金会的原始基金数额260万元，均源自社會捐赠和企业赞助。大量的旧体诗词期刊等出版物都是经赞助而出版。

2.忧：旧体诗词出版与传播面临困境

相比过去，旧体诗词出版与传播虽然发展态势良好，但其精英文化的属性无法改变。这就决定了并不是所有人都能欣赏旧体诗词，旧体诗词出版与传播依旧面临受众少、资金缺位等问题。

首先，旧体诗词的受众少。读者要欣赏旧体诗词，即使不懂平仄，也要有较好的文化底蕴，所以，真正能欣赏旧体诗词的人寥寥无几。当代旧体诗词的传播仍主要限于圈内传播，受众少，大众传播实效依旧不明显。其次，旧体诗词出版与传播的资金缺位。旧体诗词受众少，其出版与传播还需要资金扶持。目前，全国省市诗词学会除了江苏、广东和黑龙江等极少数省份，基本上没有财政资金支持，导致旧体诗词的出版与传播活动极为受限。我国出版社多已转企改制，在市场经济运行法则下，旧体诗词创作热并没有带来旧体诗词的出版与销售热潮。再次，旧体诗词出版与传播的佳作不多。虽然新媒体时代，旧体诗词作品数量正以井喷势头增长，也形成了“蔡词”“兽体”“李子体”“无名体”等具有一定特色的创新作品，但海量作品中很难筛选出精品。

二、新旧并进：新媒体时代旧体诗词出版与传播模式论析

媒体的发展经历了精英媒体、大众媒体和个人媒体三个阶段，分别代表传播发展的农业时代、工业时代和信息时代。本文所谈的传统媒体是工业时代的产物，新媒体则是信息时代的产物。不同的媒体形态必然产生不同的出版与传播模式。在新媒体时代，旧体诗词迎来复兴时期，实现了由书面传播向立体传播的转变，并正在向诗歌本源回归。

1.传统出版与传播模式：有助旧体诗词经典的传承

（1）新媒体时代旧体诗词的传统出版与传播模式

传统出版与传播模式的主要功能是实现信息的传递，具有单向性、线性特征。在这种模式之下，出版与传播活动主要为传播者所垄断，缺少信息接收者的反馈、分享、互动和参与过程。旧体诗词与其他作品有所不同的是，由于前者长期无法获得权威传播者的青睐，因而在传统出版与传播模式之下，基于出版与传播主体的不同，又形成了不同的模式。

具体来说，在新媒体时代，旧体诗词的传统出版与传播模式主要有国家授权出版与传播模式、境外出版与传播模式、民间出版与传播模式和内部出版与传播模式。国家授权出版与传播模式的主体是具有国家出版资质的出版机构（出版社、杂志社）；境外出版与传播模式的主体多为我国香港、台湾地区的出版机构（出版社、杂志社）；民间出版与传播模式的主体为民间团体或个人（民间内刊、内部印刷品）；内部出版与传播模式的主体为单位（单位内刊、内部印刷品）。从出版物能否公开发行上来说，除了国家授权出版与传播模式，其他三种模式的出版物均无法公开、合法发行。但从传播效果上来说，这四种模式均起到了传承、创新我国古典诗歌的作用。相较过去，在新媒体时代，旧体诗词的复兴态势使权威传播者加强了旧体诗词出版与传播的力度，越来越多的旧体诗词作品通过公开发行的方式实现出版与传播。endprint

（2） 新媒体时代旧体诗词传统出版与传播模式逆袭的现象与原因分析

2009年，台湾出版人何飞鹏曾撰文称“我们是人类纸媒介的末代工作者”。中国新闻出版研究院“第十二次全国国民阅读调查”数据显示，2014年，数字化阅读方式的接触率为58.1%，已经超过图书阅读率。由此可见，新媒体对传统媒体已造成剧烈冲击。当传统出版业进入寒冰期的时候，旧体诗词却在复兴，一方面旧体诗词的创作者在作品积累到一定程度时，大都希望精选优秀作品结集出版；另一方面，大量的旧体诗词创作者通过境外出版、民间出版和内部出版以平面印刷的方式出版自己的作品。

那么，为什么在新媒体时代，旧体诗词的传统出版与传播模式依然受到欢迎呢？笔者以为，这主要有以下几个方面的原因。第一，当前，喜爱旧体诗词者多为中老年人。虽然人们的阅读方式已经悄然发生改变，但对中老年人来说，长久形成的书面阅读方式很难彻底改变。第二，旧体诗词的创作者多有复古情结。旧体诗词的创作者多酷爱古典文学，他们在接纳新事物的同时，自然比其他群体多一份对旧事物的热爱，他们喜欢考究的文字，喜欢淡淡的书香，喜欢古雅的图书设计。第三，相对新媒体，图书具有保存文本稳定、保存时间长久的特点。新媒体对技术的依赖性很强，一项新技术的出现可能导致新媒体所承载的信息无法显现。而图书则不同，一旦文字被印刷在纸张上，只要没有发生损毁，则将永远以原貌呈现。此外，由于传统图书出版的审核严格，因而其承载的内容往往更经典、更具权威性。旧体诗词创作者多为文化素养较高、有精神追求的知识分子，希望自己的作品能流传后世，所以他们特别看重图书这种传统出版方式。第四，图书这种出版形式满足了旧体诗词创作者相互赠阅作品的心理需求。自古以来就有文人之间相互赠阅作品的习俗，旧体诗词的创作者们正是通过相互赠阅、相互切磋来实现创作能力的提升、作品的传播以及自我成就感的满足。

2.新兴出版与传播模式：助推旧体诗词本源回归

（1）新媒体时代旧体诗词的新兴出版与传播模式

虽然旧体诗词的复兴与国家文化发展战略以及相关宏观政策的出台密切相关，但新媒体时代新兴出版与传播模式的出现确实助推了旧体诗词的复兴。众筹出版与传播模式、自媒体出版与传播模式、融合出版与传播模式和数字出版与传播模式等都是有别于传统出版与传播的新模式。

众筹出版与传播模式降低了旧体诗词的传统出版门槛，实现了出版与传播模式的变革。发起者、支持者和平台构成众筹的三大要素。发起者可以是出版者，也可以是作者，支持者可以是读者，也可以是作者，而平台在发起者和支持者之间架起了一座桥梁，让以旧体诗词为代表的、受众较少的作品筹得出版资金，实现公开出版。更为难得的是，众筹除了具有筹资的功能，还使作品在出版前就实现同步销售，即使众筹失败，也在一定意义上实现了对作品的传播。

自媒体出版与传播模式迎合了旧体诗词的个性化出版需求，实现了旧体诗词的及时、高效传播。自媒体又称公民媒体或个人媒体，它的出现彻底消解了出版者（传播者）的权威地位，出版者（传播者）作为作者与读者之间桥梁的作用消失了。对旧体诗词的爱好者来说，自媒体很好地满足了他们即时创作、即时发表、即时交流和即时修改的需要。特别是微信平台普及后，我们可以在微信诗词群、微信朋友圈中读到大量的诗词新作，不少人还创建了自己的微信公众号，自己创作、排版、朗诵并定期推送作品。由于这些個人微信公众号推送的信息，无论是内容还是形式，都极具原创性和个性化，因而能吸引许多粉丝。

融合出版与传播模式契合了旧体诗词多样化表达方式的特点，实现了新旧出版与传播模式的完美对接。诗词作品除了用纯粹的书面语言表达，还可以用绘画方式、朗诵方式、歌唱方式和舞蹈方式表达。在传统出版与传播模式下，虽然上述表达方式都能实现，但限于物质载体之间无法实现对接，这几种表达方式还不能实现载体的统一。而在新媒体时代，融合出版与传播模式通过在出版物上加入二维码的方式，实现了新旧出版与传播模式的完美对接，诗词作品的各种表达方式能同时出现在一本出版物中。

数字出版与传播模式集合了旧体诗词的相关大数据，实现了旧体诗词的数字化全球传播。伴随诗词文化的复兴，大量的以诗词为主题的网站出现，并由于传统出版业的加入，因而相关网站呈现了内容质量越来越高、作品数量越来越多和后台数据分析越来越精准等趋势。相对微博、微信等自媒体出版与传播模式，以网站为核心载体的数字出版与传播模式有着更多的全球传播机会。

（2）旧体诗词新兴出版与传播模式的优势与作用分析

与传统出版和传播模式相比，新兴出版与传播模式具有即时性、交互性和功能多样性等优势。新兴出版与传播模式中的自媒体出版与传播模式、数字出版与传播模式具有明显的即时性、交互性特征，创作、出版和传播几乎可以同步完成，大大缩短了从出版到传播之间的时间周期。更为重要的是，它们彻底改变了传统出版与传播模式的线性、单向性特征，能够实现与读者的互动，大大增加了出版产品的附加值。线上、线下完美对接的融合出版与传播模式，其线上部分同样可以做到时时更新，并可以和读者零距离交互沟通。新兴出版与传播模式还具有功能多样性的优势，能集合书面语言、绘画、书法、歌唱和舞蹈等多种表达方式，并实现线下纸媒与线上数字化产品的功能互补，根据受众的不同更方便地选择不同的营销和传播方式等。

诗词文化在中国源远流长。古代诗歌口口相传，可以用歌唱和舞蹈的形式表现，后来随着时代的发展，它渐离歌唱进入纯创作和书面文字领域，并逐渐走向衰落。当下，在国家文化发展战略的指导下，诗词迎来复兴时期，而基于新媒体所产生的新兴出版与传播模式，由于具有即时性、交互性和功能多样性等优势，因而助推了诗词文化的有声传播、立体传播，增强了传播效果。在青年女诗人月白的个人微信公众号里，我们既能欣赏到她和其他人的诗词作品，还能听到她亲自朗诵这些作品，并能发表自己的看法和见解，与月白进行互动。这无疑增加了诗词作品的可欣赏性，提升了诗词作品的传播效果，扩大了诗词作品的可传播范围。华中师范大学出版社联合中国“雅歌”的倡导者、华中师范大学特聘教授、世界著名男高音歌唱家范竞马先生，成功申报了2017年湖北数字出版专项资助项目——“国风雅歌”数字丝路：“互联网+”经典中国艺术歌曲出版与传播，拟精选从古至今适宜传唱，但尚未被谱曲演唱的部分新旧诗歌作品，进行专业谱曲、演唱，向全世界推广中国“雅歌”。由此可见，新媒体时代，旧体诗词的新兴出版与传播模式助推了可书写、可歌唱可舞蹈表达的诗歌本源的回归。endprint

三、对比反思：新媒体时代旧体诗词出版与传播模式对传统出版业的启示

新媒体时代，传统出版业由于既有的思维定式和组织行为惯性，因而转型存在很大困难。在传统出版业一片哀声的背景下，通过对新媒体时代旧体诗词新旧出版与传播现状的考察，我们会发现它们各具优势，都有存在的价值，并能从中获得传统出版转型的一些启示。

1.新媒体时代传统出版优势与自我变革

当新媒体可以充分满足人们发表、传播作品的情况下，旧体诗词创作者依然希望作品能以传统出版方式出版。在大众眼中，传统出版物权威性更高，出版质量更有保障，其保存受技术影响小，保存文本稳定，便于传承。但传统出版物由于表达方式的单一性，因而，无法满足新媒体时代大众多样化的感受与体验需求，必须进行自我变革。一方面，传统出版业必须高度重视出版质量，尤其要关注内容质量和编校质量，增加服务附加值；另一方面，传统出版业应该积极与新媒体融合。众筹出版与传播模式、自媒体出版与传播模式、融合出版与传播模式和数字出版与传播模式都应该为传统出版业所充分利用，传统出版业应切实以受众需求为出发点，发挥内容策划与编校质量优势，努力打造高水准出版产品。

2.新媒体时代小众文化的生存与发展

小众文化是指满足少数群体个性化需求的一种文化。小众文化一直不为传统出版业所重视，主要是因为工业时代普及的印刷术决定了出版物印数太少、销量太少，很难回收成本和获取利润。这也是作为小众文化的旧体诗词的民间出版、境外出版和内部出版长期盛行的根本原因。旧体诗词作为小众文化，依然存在价值，有生存与发展的可能性。新媒体时代，新兴出版与传播模式为像旧体诗词这样的小众文化赢得了更多的发展空间。在这样的时代，人们的个性化需求正日益增长，传统出版业不能再只盯着大众文化，仅从大众文化中挖掘市场空间，而应该改变固有的传播理念、传播内容和传播方式，发挥自身优势，通过与新兴出版与传播模式的融合来为大众提供个性化服务。只有如此，像旧体诗词这样的小众文化才能在大众传媒时代走出困境，才能在新媒体时代走得更远、更稳健。

3.新媒体时代传统出版业的转型基点与方式

传统出版业在向数字出版转型的过程中，可以通过对外合作来解决数字出版技术的问题。编辑通过开通微信公众号来更好地开展图书营销并为读者服务，在这个过程中，难的不是技术，而是具有吸引力的策划思路和原创性内容。总之，新媒体时代，传统出版业要抓住读者眼球并获得利润的核心要素还是内容。但在数字出版对传统出版带来冲击的当下，传统出版业更要深挖内容价值，对其背后的需求因素进行深入的思考。新媒體时代的新兴出版与传播模式之所以对旧体诗词的复兴发挥了重要作用，就在于它挖掘了诗歌的本源，让诗歌以文字、绘画、朗诵、歌唱和舞蹈等多种表达方式共同服务于读者的感官体验和心理需求。因此，新媒体时代，传统出版业的转型应立足于内容价值，并使其与符合读者需求的内容表达方式进行有机衔接。endprint