虚拟品牌社群认同对品牌忠诚的影响

高轶

[摘要]本文将会对电子消费产品虚拟品牌的社群成员进行数据调查，并对虚拟品牌社群认同对品牌忠诚的影响进行探讨。

[关键词]虚拟品牌；认同；社群

一、理论基础和研究假设

（一）虚拟品牌社群认同与社群意识

成员之所以参与甚至活跃虚拟品牌社群是因为对社群的认同，也有可能是因为对其他成员的认同，所以，社群成员的认同也可以分为品牌认同和群体认同，下面就两者与社群的关系进行分析。

1.品牌认同与社群意识

品牌认同就是消费者认为品牌的形象和自己的价值观存在相似之处，这是品牌和消费者建立关系的关键。虚拟品牌社群意识就是说社群中的某个成员和其他成员之间有相似的感知，同时对社群有身份认同。在社群中，社群意识是核心。品牌是虚拟社群成员关系的粘合剂，和群社区的记号以及图腾具有同样的功能，是和其他群体区分的标志，对成员来说，其具备很重要的意义。随着成员对品牌的认同变大，群体意识也会增强，对此提出假设：虚拟品牌社群成员对品牌的认同正向影响社群意识。

2.群体认同与社群意识

在认知上，成员和成员之间可以感受到相似特征，也会感知到不同：在情感上会相互融入。群体认同会对社群意识产生影响，甚至产生更高的社群意识。因此，社群意识不仅是社群成员之间的共同点，还会体现其关系，和成员之间的认同以及意识有正向的关系：所以做出假设：虚拟品牌社群成员对群体的认同正向影响社群意识。

（二）社群意识与品牌承诺

品牌社群是一种新的营销模式，因此在虚拟品牌中，群体意识会对品牌承诺产生影响。在群体成员进行互动的时候，虚拟品牌社群可以为成员提供一些共享的利益价值，尤其是的社会和心理价值，在成员得到这些价值的时候，他们会更愿意将自己当做成社群的一份子，进而不会产生离开的想法。而共享价值的产生，源自于社群中的互动，在得到共享价值的时候，他们能感知到其他成员的存在。共享价值的存在会增强社群的影响力和吸引力、感情链接，使成员对社群的归属感增强。進而形成“我们”意识，增强了对品牌的承诺，具备了更强的社群意识，所以做出假设：

H3：社群意识正向影响虚拟品牌社群成员对品牌的承诺。

（三）品牌认同与品牌承诺

品牌承诺就是消费者在对某个品牌进行消费的时候，和其建立的一种心理约定，代表消费者对品牌的一种认同。Graeff认为当品牌形象和消费者产生一致的时候，就可以丰富消费者的形象，或者对消费者的个性和形象产生保护以及提升作用，消费者就更容易和该品牌产生情感上的共鸣和心理认同。同时还会希望和该品牌有一种长时间的信赖和心理约定，足见，无论消费者会不会参加虚拟品牌社群当中，当消费者对品牌产生认同的时候，品牌的承诺也就产生了，所以说品牌认同对承诺有直接的影响，故做出以下假设：

H4：虚拟品牌社群成员对品牌的认同正向影响品牌承诺。

（四）品牌承诺与品牌忠诚

品牌承诺的存在会让虚拟品牌社群的成员对品牌抱有积极的态度，增强其对品牌的感情认知，使其对品牌产生忠诚。Carlson等专家在对品牌社群研究的时候发现，品牌的承诺会对消费者的忠诚行为有正向的作用。当消费者对某个品牌有很强烈的喜爱之情时，消费者就会对该品牌抱有非常想与之一直保持关系的意念，会产生不断的购买该品牌的商品的意愿，然后产生消费行为，所以说，品牌承诺会对品牌忠诚和行为产生影响，故提出假设：

H5：品牌承诺正向影响虚拟社群成员对品牌的忠诚。

（五）参与程度的调节作用

在社群中，每个成员的参与度并不相同，因此他们的对品牌信息的获取度以及支持意愿也存在很大的差异。范晓屏等专家学者认为成员对在社群中的参与程度，将会对网络互动效应的大小产生影响，进而影响网络购买的意愿和行为。所以群体中的成员因为参与程度不同，对品牌的忠诚度和认同程度也是不同的。根据上文做出的假设，品牌认同会通过社群意识、承诺来对品牌忠诚产生影响，并且还会因为品牌承诺对品牌的程度产生一定的间接影响。由此看来，社群成员的参与度会对品牌认同和意识，以及群体认同、意识和品牌认同、承诺产生调节作用，故做出假设：

H6：虚拟品牌社群成员参与程度正向调节品牌认同与社群意识间的关系。

H7：虚拟品牌社群成员参与程度正向调节群体认同和社群意识间的关系。

H8：虚拟品牌社群成员参与程度正向调节品牌认同和品牌承诺间的关系。

二、研究方法设计

（一）实证方法选择

虚拟品牌社群成员对于品牌认同、群体认同、敌对忠诚、常规忠诚等潜变量（Latent Variable，LV）的测量不具有一定的准确性和直接性。这些潜变量的反映需要通过一些具体指标的直接测量。观测指标又被成为县变量（Manifest Variable，MV），通常会存在着比较大的测量误差。一些观测值的县变量必须在假设观测值没有测量误差的情况下应用传统的多元回归法就可以进行测量。结构方程模型一方面能够对于因变量进行处理，另一方面也可以允许因变量和自变量存在一定的测量误差。因此，本研究使用的研究方法为假设（假设Ⅲ-H5）较合适的统计分析方法。概念模型的研究思路所应用的方法具有一定的结构性，能够通过变量和使变量的关系来表现出对于各个要素的影响。

（二）量表内容设计

研究模型中潜变量的测度量表已经经过了大量的研究。这样能够保证测度量表是非常可靠并且有效的。本研究根据研究的内容对测度量表进行了一定的修改。其中，Q1-Q5测度变量主要指的是品牌认同。Q6-Q10测度变量主要指的是群体认同。Q11-Q15测度变量主要指的是社群意识。Q16-Q20测度变量主要指的是品牌承诺。Q21-Q25测度变量主要指的是常规忠诚。Q26-Q30测度变量主要指的是敌对忠诚。Q31-Q35测度变量主要指的是参与程度。endprint

（三）问卷设计与数据收集

在量表设置完成之后，需要对初始调查问卷进行设计。这样可以保证调查问卷具有一定的有效性和可信度。本研究所使用的调查问卷通过专家的评审以及预测试调查。专家评审主要请教的是一些具有比较丰富的营销经验的学者，能够根据自身的经验对测量的内容进行一定的修改和删除，从而确保测量内容能够对测量结果进行准确的表达。这样可以在很多程度上保证调查问卷的有效性。

预测试调查的对象为某大学当中使用电子消费产品的学生。问卷一共发放了100份，回收到了56份问卷。问卷处理的方法主要为使用纠正条款的总相关系数净化测量项目，项目信度应用克朗巴哈的信度系数法来进行检验测量，各个变量单维度性应用因子分析法来检验。在这个过程当中，Q12的CITC指数没有超过0.30，剩下的测度项CITC都超过了0.30，在项目信度的测量中，每个测度项的值都超过了0.70，各个变量单维度性的检验结果都没有子维度。小样本分钟可以得出除了Q12，其他测量项目都可以保留。

三、数据分析与假设检验

（一）测量新度和效度分析

在檢验项目内部的一致性时，克朗巴哈的信度系数法可以被作为检验的标准。通过SPSS分析计算可以得出，品牌认同、群体认同、社群意识、品牌承诺、常规忠诚、敌对忠诚、参与程度的克朗巴哈信度系数指分别为0.82、0.75、0.80、0.85、0.74、0.71、0.76，整个问卷平均的克朗巴哈信度系数值为0.91。各个项目的值都超过了0.70的标准。这可以表明调查问卷具有一定的可信度。

探索性因子分析方法能够分析量表的结构效度。原有数据被分成了两组。第一组利用探索性因子分析方法来进行分析。第二组利用验证性因子分析方法来进行分析。通过计算可以得出第一组得出的值为0.90。除了测量项目Q26以外，其他项目的因子载荷都超过了0.45，这说明了研究量表有着一定的建构效度。

（二）路径分析及假设检验

LISREL8.53软件能够计算模型拟合质保和各个路径系数的估计值。从结果中可以得出，各项拟合指标为，RMSEA值为0.07，CFI值为0.96，NFI值为0.93，GFI值为0.86，NNFI值为0.95。虽然RESEA的值在范围之内，但是却超过了0.05，因此，模型还需要进行一定的改善。为了能够使模型得到改善，可以去寻找潜在的最优模型，从而根据现有的模型来进行竞争模型的构建，从而通过比较两个模型理论的合理性以及拟合度来选择一个比较合适的模型。

由于路径系数比较显著，那么MI增值加路径则成为了修正的原则。在修订的过程中，MI值的增加导致项目量中出现了Q2→Q3、Q14→Q15、Q17→Q20三个相关关系，从而构建了竞争模型。在竞争模型的拟合指数当中，值为，RMSEA值为0.06，CFI值为0.97，NFI值为0.94，GFI值为0.87。这表明拟合指数参数值得到了改进。

四、结语

综上所述，在虚拟品牌社群的不断发展下，本文主要通过构建概念模型来研究虚拟品牌社群认同对品牌忠诚的影响，从而证明了社群成员的参与程度对于品牌忠诚有着一定的调节作用。因此，在虚拟品牌社群当中，群体的认同和品牌的认同能够提高社群成员对于品牌的忠诚度。endprint