发达国家体育社团发展的经验与启示*

周进国，周爱光

(1.韩山师范学院 体育学院，广东 潮州 521041；2.华南师范大学 体育科学学院，广东 广州 510006)

发达国家体育社团发展的经验与启示*

周进国1，周爱光2

(1.韩山师范学院 体育学院，广东 潮州 521041；2.华南师范大学 体育科学学院，广东 广州 510006)

当前我国体育社团发展尚不成熟，整体力量薄弱，自治能力不强，与其所要肩负的社会责任相比存在较大的差距。国外许多发达国家的体育社团发展较成熟，其成功经验可以为正处于转型与改革中的我国体育社团发展提供有益的启示。发达国家体育社团具有社会合法性与自主性、体育社团实行规范化管理且法制建设相当完善。发达国家体育社团采取的有借鉴意义的策略主要包括：建立多元化的社会关系网络、实施品牌化发展战略、开展经营活动。在借鉴发达国家体育社团发展经验的基础上，提出了有助于创新我国体育社团发展思路的几点启示：重视社会资本的积极培育、重视品牌建设的有效开展、重视市场营销的适度运用。

体育社团；发达国家；社会资本；品牌建设；市场营销

随着我国体育管理体制改革的不断深入及社会组织发展环境的日益优化，体育社团的力量将会逐渐壮大，在体育事业发展中的作用也会越来越重要。然而，当前我国体育社团的整体实力较薄弱，自我发展能力也不强，尚难以承担所要肩负的社会责任。发达国家体育社团起步早，发展较成熟，积累了不少成功经验，可以为正处于转型与改革中的我国体育社团发展提供借鉴和参考。国外学者在研究体育社团时多用“体育非营利组织”这一概念，指的是以开展非营利性体育活动为主要内容的法人团体，其中美国、英国、德国、加拿大、日本等是体育非营利组织发展较早的国家[1]。当然，在国内语境中体育非营利组织与体育社团是两个不同的概念，前者的外延要大于后者。为了概念的表述一致，本文在介绍国外经验时统一使用体育社团概念。通过对发达国家体育社团的发展概况与发展策略进行概述，试图探索有助于促进我国体育社团发展的有益启示。

1 发达国家体育社团发展的经验

发达国家体育社团起步较早，发展较成熟，自治能力较强，管理相当规范，善于积极探索有效途径谋求发展壮大，积累了不少成功经验。

1.1 发达国家体育社团的总体概况

国外许多发达国家的体育社团伴随着经济社会及体育的不断发展已经基本趋于成熟，其发展概况主要表现在以下几个方面。一是体育社团具有社会合法性与自主性。发达国家体育社团基本上都具有社会合法性，即不是由政府部门采取自上而下的行政方式设立的，而是完全由民间力量采取自下而上的自发方式创立的，因此具有广泛的社会认同。正是由于其社会合法性，所以在自主权上拥有高度的自主性。发达国家体育社团的自主性相当强，是一个个自给自足、自我管理的法人团体。不仅大量的草根体育社团，而且全国性的体育社团也同样具有自主性。以意大利奥委会为例，其在组织上完全独立，经济上完全自给，根据法律规定可以完全独立地行使对意大利体育的管理职能[2]。二是体育社团实行规范化管理。从管理学的角度来看，体育社团自身的规范化管理能够提高工作效率、提升发展能力、塑造良好形象，是促进体育社团可持续发展的根本所在。发达国家的体育社团在规范化管理方面积累了不少经验，值得借鉴。发达国家的体育社团组织机构比较健全，分工比较明确。多数体育社团都建立了包括董事会、监事会、委员会及各类日常办事机构的组织体系，各个职能部门职责明确，责权明晰。体育社团十分注重增强其董事会的战略能力及委员会的建设与规范[3][4]，且十分重视人力资源管理[5]。在人力资源方面，志愿性是发达国家体育社团的一个主要特征，即组织成员(包括董事会成员)主要由志愿人员组成[2]，这在很大程度上节约了体育社团的人力资源成本。在具体管理方面，发达国家体育社团多采取民主管理的模式，具有相当强的生存与发展能力[1]。三是体育社团法制建设相当完善。法治的成熟程度对于任何一个行业的健康发展而言都是至关重要的，体育社团发展亦不例外。发达国家的政府部门对体育社团主要实行依法治理的方略，采取法制化的管理方式。发达国家体育社团相关的登记、变更、注销、监管、处罚等各种制度严格规范[1]。税收也是对体育社团进行有效管理的一种方式，有的国家还针对体育社团采取了灵活的弹性税收制度[6]。完善的法制为发达国家体育社团的发展起到了有效的保驾护航作用。

1.2 发达国家体育社团的发展策略

发达国家体育社团不仅具有社会合法性与自主性、实行规范化管理及拥有完善的法制环境，而且采取了许多富有成效的发展策略，比较有借鉴意义的主要包括以下几个方面。一是建立多元化的社会关系网络。发达国家的体育社团不依赖于政府，而是注重各种社会资源的有机整合，重视建立包括政府、企业及第三部门在内的多元化的社会关系网络。例如美国非营利体育组织十分注重将自身置身于社会网络中，形成与各个社会主体相互影响、进行资源和信息共享的发展格局，非常注重与政府、营利性体育组织、非营利体育组织及社会公众之间的互动[7]，积累了丰富的社会资源，有力地促进了自身的发展。国外还有研究特别指出，体育非营利组织相互之间伙伴关系的建立有助于资源共享，促进共同发展[8]。二是实施品牌发展战略。在发达国家，品牌氛围相当浓厚，不仅企业重视品牌建设，社会组织也注重品牌塑造。品牌战略成为了许多发达国家体育社团战略管理的一个重要组成部分，而且引起了学术界的广泛关注。Agnieszka Rak研究发现，体育社团的品牌形象是影响会员忠诚度的关键因素之一[9]。还有学者对体育社团的品牌意识和品牌发展策略进行了研究(Chris Chard，2013；Thilo Kunkel，Jason P.Doyle，2014)[10][11]。强化品牌发展意识、创新品牌发展策略能够提升体育社团的整体形象，促进体育社团的健康发展。三是开展经营活动。体育社团作为独立于政府与企业之外的第三部门，非经营性一直是不少理论与实践人士的认识误区。而在发达国家，经营化是体育社团的特征之一[1]。体育社团开展经营活动的目的并非为了营利，而是为了能顺利实现其发展目标，更好地发展体育、服务社会。如英国单项体育协会采用“内部—网络—市场”的运作模式，即通过由内部辐射到外部，然后再衍生到市场[12]。美国等西方发达国家的体育社团，社会赞助是其重要的经费来源渠道[13]。国外还有学者就体育社团如何寻找赞助商进行了专门研究[14]。可见，发达国家的体育社团在发展过程中并不依赖于政府，而是合理运用市场化的运作模式拓宽资金来源渠道，积极筹集发展所需经费。

2 发达国家体育社团发展的启示

参照发达国家体育社团的发展经验，当前我国体育社团不仅需要增强社会合法性和自主性、加强规范化管理、完善法制建设，尤其需要从以下三方面拓宽发展思路，创新发展模式。

2.1 重视社会资本的积极培育

过去的十年里，经济转型和发展的研究进入了一个新的前沿研究领域——社会资本理论，把发展经济学的研究从“市场至关重要”演进到“制度至关重要”，又推广到了一个新的发展阶段——“社会关系至关重要”[15]。综合国内外诸多学者的主要观点，社会资本是指建立在信任、规范、认知基础之上的社会关系网络资源。社会资本作为一种蕴藏于社会网络关系和社会组织中的无形资产，不仅可以扩大和增强个人与组织的行为能力，而且可以从整体上促进社会经济政治的健康发展[16]。社会资本与其他形式的资本一样具有潜在收益的可能[17]，它的本质是带有回报性质的[18]。国内外许多实证研究表明，社会资本无论是对于国家、地区、组织及个人的发展都具有积极的促进作用。发达国家体育社团已经认识到社会资本的积极作用，并采取了有效措施建立多元化的社会关系网络，促进了自身的发展壮大。无疑，社会资本能够促进我国体育社团的健康发展，主要体现在有助于拓宽体育社团的资金来源渠道、增强体育社团的社会公信力、提高体育社团的管理效率等方面。长期以来，我国体育社团多数是采取自上而下的方式成立的，于是官办色彩比较浓厚，对政府依赖性较强，政府的财政拨款也成为了多数体育社团的主要经费来源渠道。随着体育社团管理体制改革的不断深化，政府与体育社团之间的关系将发生实质性改变，体育社团对政府的依附性将逐步弱化，而自主性则逐渐强化，政府对体育社团的管理将由直接扶持向宏观调控转变。因此，我国体育社团应尽快转变过于依赖政府的观念，强化自我发展的能力，突破传统上单一的政府社会资本形式，采取有效途径积极培育包括政府、企事业单位、社会团体、个人在内的多元化社会资本，丰富社会资本存量，优化社会资本结构，充分利用社会资本促进体育社团的健康发展。

2.2 重视品牌建设的有效开展

近年来，随着我国群众体育事业的不断发展及政策环境的不断优化，体育社团的数量不断增多。然而，有知名度和影响力的体育社团并不多见，我国体育社团的品牌建设较为薄弱，前些年极个别体育社团的不良行为甚至对我国体育社团的整体形象造成了负面影响。品牌是顾客对产品(或服务)及其供应商的所有体验和认知的总和[19]，品牌能给所有者带来收益。在竞争日益激烈的现代社会，品牌的价值不仅仅在于企业，其效应已经辐射到各个领域，体育社团亦不例外。发达国家体育社团在品牌建设方面已经进行了有益的实践探索，成效显著。因此，无论从发达国家体育社团的发展经验，还是基于我国体育社团的发展现状考虑，品牌建设都应该成为我国体育社团所要开展的一项重要工作。品牌建设有助于我国体育社团塑造品牌形象、提高品牌知名度和社会影响力、有助于促进我国体育社团的可持续发展。体育社团的品牌建设要考虑以下几点：一是要树立品牌意识，强化品牌观念，充分认识品牌对于体育社团健康稳定发展的促进作用；二是进行准确的品牌定位，将公益与服务作为体育社团的核心理念，以发展体育、造福社会作为终极目标；三是制定品牌发展战略，对体育社团短期、中期、长期的品牌建设目标、措施等进行全局性的规划与设计，指导品牌建设工作的具体实施；四是打造品牌项目，尽管体育社团可以开展的业务范围较广，但必须要培育特色的品牌项目(如特色体育赛事或群众体育活动)，形成体育社团的核心竞争力；五是重视体育社团的品牌推广，不限于传统的电视、报刊等推广方式，可以积极利用新媒体资源(如微信平台、互联网等)，还可以通过公益活动的开展、品牌项目的打造等方式进行有效宣传与推广，提高体育社团的品牌知名度。

2.3 重视市场营销的合理运用

市场营销是指组织在深入洞悉消费者需求及市场竞争特征的基础上，通过向消费者传递具有竞争优势的产品或服务，达成满足消费者需求并完成组织目标的过程[20]。市场营销并不是企业的特权，社会团体也可以合理运用，体育社团概不例外。体育社团市场营销即体育社团充分了解受众的体育需求及行业的发展动态，向受众提供高质量的体育服务，最大程度满足受众的体育需求的过程。市场营销包括许多内容，本文认为对于体育社团而言营销组合的确定非常重要。营销组合包括许多理念，如4Ps、6Ps、7Ps、10Ps、11Ps、4C等等。各种理念都有其合理之处，在实际工作中可以综合运用而不能非此即彼。体育社团的市场营销工作开展需要着重考虑以下几个方面内容。一是要考虑服务项目的设置。传统上多数体育社团都没有很好地考虑所提供的服务是否能够满足受众的体育需求，因此服务效果并不一定理想。在当前我国供给侧结构性改革的背景下，体育社团应该充分了解大众不断升级的体育需求，根据需求提供相应的服务，不断提高服务质量和效率。二是要考虑服务价格确定的合理性。体育社团属于非营利性组织，服务项目价格的制定应以非营利为基本原则，不同于营利性的企业，价格制定以抵消成本或在此基础上略有盈余为主要依据。三是要充分考虑服务提供的便利性，使受众能够尽可能便捷地接受到体育社团所提供的服务。四是体育社团要在现有受众及潜在受众之间建立一种常态化的联系机制，经常与受众进行沟通交流，一方面对服务项目进行宣传，另一方面了解受众的体育需求变化情况，以便能及时地改变服务内容，提高服务质量。

3 结语

随着我国体育事业的不断发展及体育体制改革的逐渐深化，体育社团数量不断增多，规模不断扩大。然而，当前我国体育社团发展尚不成熟，整体基础薄弱，自治能力不强，与其所要肩负的社会责任相比存在较大的差距。国外许多发达国家的体育社团伴随着经济社会及体育的不断发展已经基本趋于成熟，其成功经验值得正处于改革与发展中的我国体育社团借鉴。发达国家体育社团的发展概况主要表现在：体育社团具有社会合法性与自主性、体育社团实行规范化管理、体育社团法制建设相当完善。发达国家体育社团在发展中采取了许多富有成效的策略，有借鉴意义的策略主要包括：建立多元化的社会关系网络、实施品牌化发展战略、开展经营活动。在借鉴发达国家体育社团发展经验的基础上，结合我国体育社团的发展现状，提出了可供参考的几点启示：重视社会资本的积极培育、重视品牌建设的有效开展、重视市场营销的合理运用。由于资源禀赋及文化积淀的差异，我国体育社团应立足于自身实际情况，有选择性地借鉴发达国家体育社团发展的成功经验，探索有特色且实效的发展模式及发展策略。

[1] 黄亚玲.论中国体育社团——国家与社会关系转变下的体育社团改革[D].北京:北京体育大学博士学位论文，2003：15

[2] 汪流.我国体育社团改革与发展研究——中华全国体育总会及地方体育总会改革与发展的思考[D].北京:北京体育大学博士学位论文，2008：20-21

[3] Lesley Ferkins，David Shilbury.Developing board strategic capability in sport organisations:The national-regional governing relationship[J].Sport Management Review，2010(13)：235-254

[4] Alison Doherty, Michelle Patterson，Michael Van Bussel. What Do We Expect? An Examination of Perceived Committee Norms in Non-profit Sport Organisations[J].Sport Management Review, 2004 (7)：109-132

[5] Tracy Taylor，Peter McGraw. Exploring Human Resource Management Practices in Nonprofit Sport Organisations[J].Sport Management Review,2006(9)：229-251

[6] Pamela Wicker，Christoph Breuer，Ben Hennigs. Understanding the interactions among revenue categories using elasticity measures—Evidence from a longitudinal sample of non-profit sport clubs in Germany[J].Sport Management Review，2012(15)：318-329

[7] 赵烜民.美中非营利体育组织比较研究——从BGCA看中国青少年体育俱乐部[D].北京:北京体育大学博士学位论文，2011：65-70

[8] Katie Misener，Alison Doherty. Understanding capacity through the processes and outcomes of interorganizational relationships in nonprofit community sport organizations[J].Sport Management Review，2013(16)：135-147.

[9] Agnieszka Rak. Brand and corporate image of a sport organisation as a factor of building loyalty on example of rock climbing in Poland[J].International Journal of Innovation and Learning，2015，17(2)：205-216

[10] Chris Chard. Understanding the brand meaning of the Canadian Interuniversity Sport hockey league：an insurance policy if all else fails！[J].Sport in Society: Cultures，Commerce，Media，Politics，2013，16(3)：327-339

[11] Thilo Kunkel，Jason P. Doyle，Daniel C. Funk. Exploring sport brand development strategies to strengthen consumer involvement with the product-The case of the Australian A-League[J].Sport Management Review，2014，17(4)：470-483

[12] 柳鸣毅，孙义良.公共服务视角下英国单项体育组织运作模式研究——以英国柔道协会为例[J].中国体育科技，2011，47(5)：108-115

[13] Daellenbach,K.，Davies，J.，Ashill,N.J.Understanding Sponsorship and Sponsorship Relationships-Multiple Frames and Multiple Perspectives[J].Nonprofit Volunt，2006(2)：73-87

[14] Tim Berrett，Trevor Slack. A Framework for the Analysis of Strategic Approaches Employed by Non-profit Sport Organisations in Seeking Corporate Sponsorship[J].Sport Management Review, 2001(4)： 21-45

[15] 张克中.社会资本：中国经济转型与发展的新视角[M].北京：人民出版社，2010：3

[16] 燕继荣.投资社会资本——政治发展的一种新维度[M].北京：北京大学出版社，2006：145-146

[17] 李安方.社会资本与区域创新[M].上海：上海财经大学出版社，2009：66

[18] 曾江洪.社会责任、社会资本与公司治理[M].北京：经济科学出版社，2012：27

[19] 王海忠.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2014：7

[20] 吕一林，岳俊芳.市场营销学[M].北京：科学出版社，2005.5

Experiences and Enlightenments of the Development of Sports Associations in Developed Countries

ZHOU Jin-guo1，ZHOU Ai-guang2

(1.School of Physical Education，Hanshan Normal University，Chaozhou 521041，China;2. School of Physical Education，South China Normal University，Guangzhou 510006，China)

At present, the development of sports associations in China is not mature, the overall strength is weak, the autonomous ability is not strong, and there is a big gap compared with the social responsibility to undertake. The development of sports associations in many developed countries is more mature, and the successful experiences can provide useful enlightenments for the development of sports associations in China. Sports associations in developed countries have social legitimacy and autonomy, the management is standardized and the legal system construction is quite perfect. The strategies for reference adopted by the sports associations in developed countries mainly include three aspects: building a diversified social relationship networks, implementing the brand development strategy and carrying out business activities. On the basis of the development experiences of sports associations in developed countries, several suggestions to help innovate the development ideas of sports associations in China were put forward as follows: attaching importance to the active cultivation of social capital, attaching importance to the effective development of brand building, and attaching importance to the appropriate use of marketing.

sports association; developed country; social capital; brand building; marketing

2016-11-15

周进国(1979-)，男，安徽望江人,博士，副教授，广州体育学院硕士生导师

国家社会科学基金重点项目(14ATY002)。

G80

A

1007-323X(2017)01-0008-04

研究方向：体育社会学、体育经济学研究