浅析芒果TV独播战略

刘 凤 陈柏福

（湖南师范大学 历史文化学院，湖南 长沙 410081）

浅析芒果TV独播战略

刘 凤 陈柏福

（湖南师范大学 历史文化学院，湖南 长沙 410081）

随着互联网时代的到来，我国视频网站为扩大竞争优势，争取更大利益，实行独播战略，走差异化道路。湖南卫视在芒果TV实施独播战略，实现内容网转台、台转网，旨在湖南卫视、芒果TV联动发展，多屏互动，形成湖南卫视独有的聚合效应。

芒果TV；湖南卫视；视频网站；独播

在互联网、视频网站及客户端迅速发展的时代，在内容为王、IP引流的大背景下，湖南卫视实施独播战略，是其拥有众多资源的敢为人先的大胆尝试，是紧跟时代的必然选择。湖南卫视积极利用现代科技、新媒体及其技术手段，探索独播道路，实现内容网转台、台转网，旨在湖南卫视、芒果TV联动发展，多屏互动，形成湖南卫视独有的聚合效应。

一、芒果TV独播战略产生的背景

（一）主观背景

1.坐拥湖南卫视节目及自制剧资源

除品牌效应外，湖南卫视的内容资源是其长盛不衰的根本。与央视、浙江卫视等一线卫视相比，尤其在打造大型娱乐节目方面，湖南卫视有整条内容生产线。它拥有人气艺人资源，有自己控股的娱乐公司——天娱传媒，签约艺人包括李宇春、张杰等。此外，湖南卫视与其他公司的艺人有很好的长期合作关系，且湖南卫视几大主持人好友众多，因此其综艺节目从不缺大牌艺人。从热播的《花儿与少年》就可看出这点，不仅邀请2013年《快乐男声》冠军华晨宇，还有国民妈妈凯丽及女神刘涛，且恰好在五一节之前播出，旅游正是聚焦话题，因此抓住了观众，引发全民热议，首播当晚收视率1.14%，位列第一。

湖南卫视在资金投入上一向大手笔。如《我是歌手》，不仅高价从韩国购买版权，还购买专业设备，打造专业舞台；音乐总监是圈里的大人物梁翘伯，音乐顾问是知名音乐人宋柯、山河、伍洲彤；邀请的明星更不弱，如组合15年的羽泉，且再次捧红了林志炫、黄绮珊等资深歌手，其造星能力不同凡响。这样的高投入，一般电视台难以企及。

专业的编剧导演及专业化团队。湖南卫视有8个专业化团队，包括阿义带领的非主流团队，其代表作是《背后的故事》；宋点与其团队负责的《快乐大本营》多年来带给观众无数快乐；《超级女声》《舞动奇迹》则是由洪涛团队打造；廖珂、龙梅、易烨、马昊、张一蓓等圈内知名团队领导人都有自己的代表作，负责不同的节目，各团队在创新、轻松的工作氛围里相互竞争、共同进步。近年来，《我是歌手》《爸爸去哪儿》《快乐男声》等王牌综艺娱乐节目使不少视频网站挣得盆满钵满，芒果TV作为湖南卫视唯一的视频网站，无疑是最好的独播平台。

2.可预见的观众忠诚度

湖南卫视多年来一直是娱乐节目的领头羊，已经形成自身的娱乐品牌，从《超级女声》《快乐男声》，到《我是歌手》《爸爸去哪儿》《花儿与少年》，每个时期都有其代表节目，它总是大胆创新，与观众形成良性互动，积累了很多观众。2013年，湖南卫视全国覆盖人口达到10.16亿，成为全国观众最喜爱的省级卫视频道，喜爱观众数达3.58亿。在互联网受众市场，其电视节目视频点击量达73亿之多，网民微博提及量超3000万条，均为省级卫视之首。作为观众规模最稳定、观众最忠诚的平台，湖南卫视平均每天有2.1亿人收看，日均收看时间也是上星综合频道中最长的，足见湖南卫视的频道忠诚度及对观众的高吸附力、高粘度。在“亚洲电视10强品牌”中，湖南卫视超越韩国国家电视台KBS，与央视一起成为前5名中仅有的两家中国内地电视机构。[1]一系列数据表示，湖南卫视有稳定的观众忠诚度。而其唯一的视频网站芒果TV，无疑可借湖南卫视增加用户数量和流量，以获得广告主的青睐，达成合作。在这样的背景下，芒果TV果断试水。

3.潜在的广告主

湖南卫视广告资源一直很受广告主欢迎。在2013年广告招标会上，湖南卫视拿出15%的广告标的物参与招标，且全部名花有主，招标额达到11.6062亿元，溢价35.83%，金鹰剧场二、三集的贴片广告涨幅为46%，《天天向上》《快乐大本营》的插播广告套装涨幅也达到45%。部分未夺标企业感叹广告资源稀缺，希望以后湖南卫视能拿出更多广告资源招投标，给更多企业合作机会。而《天天向上》《快乐大本营》《超级男声》等王牌节目冠名权并未出现在招标会上，众多国际品牌和国内一线品牌都有强烈的合作意向，可其冠名权早已有主。湖南卫视广告招标竞争如此激烈，是因为其节目内容好，收视率高，能带给广告主较好的受众质量。芒果TV独播其节目，收视率也会实现部分转嫁。开始时其广告代理与其他视频网站相比，八折优惠，很多广告主愿意冒险在芒果TV投放广告。

（二）客观原因

1.独播成为视频网站发展大势

近几年，各视频网站纷纷尝试独播。在综艺节目的网络独播权方面，2013年底，乐视网夺得《我是歌手》第二季独播权；爱奇艺以2亿获得《爸爸去哪儿》《康熙来了》《快乐大本营》《天天向上》《百变大咖秀》5档王牌综艺节目2014年独家播放权，并表示“独家播出、不分销、不换剧、不赠送”；《中国好声音》第三季网络独播权落户腾讯视频；PPTV以过亿价格包揽了《非诚勿扰》在内的江苏卫视旗下所有综艺节目独播权。[2]各视频网站都把独播作为其杀手锏。

此前，搜狐、腾讯、爱奇艺三大视频网站曾成立“视频内容合作组织”，遵循“联合购买、联合播出、版权分销”的原则，在一年的时间里，各节目价格回落，购买成本降低，可也有不少问题。联合购买使各视频网站内容同质化，没有特色就没有竞争力，因此搜狐首先打破这个原则。[3]搜狐斥资1亿买下《中国好声音》第二季独播权，为其带来超2亿的广告收入。

这些成功案例使得各视频网站不惜高价购买独播权，其收益获取方式主要有三种：一是播放过程中插播广告；二是将其分销给其他视频网站，收取二次版权费用；三是将独播视频带来的流量转化为不同形式的广告收入。爱奇艺花费1亿获得《爸爸去哪儿》第二季独播权，仅把网络独家冠名卖给银鹭，就已收回6600万成本，还与蒙牛、舒肤佳、英菲尼迪、欧莱雅等20多个广告主达成合作。这对芒果TV收回独播权产生巨大影响。

2.宏观政策的影响

2013年，国家广电总局要求优化节目结构，丰富节目类型。进一步扩大电视上星综合频道新闻、经济、文化、科教、生活服务、动画和少儿、纪录片、对农等类型节目的播出比例，总播出时长按周计算不少于30%。各电视上星综合频道每年播出的新引进境外版权模式节目不得超过1个，当年不得安排在19：30-22：00之间播出。每季度总局通过评议会择优选择一档歌唱类选拔节目安排在黄金时段播出，其余不得安排在19：30-22：30之间播出。该条令颁布之后，湖南卫视反应迅速，经过调整引进了《我是歌手》《爸爸去哪儿》。在这样的大形势下，湖南卫视将更多的娱乐节目资源转移到芒果TV，既巧妙化解湖南卫视的尴尬，又有利于形成芒果TV的独播特色。

3.观众观看习惯发生改变

随着生活节奏加快，时间变得碎片化，观众准时收看电视节目已难实现。这时，视频网站就发挥了作用。将湖南卫视的节目资源放到芒果TV且独播，可实现二次甚至多次观看，增加其流量和用户黏度，最后变现，实现盈利，维持网站运营。此外，现在很多电视剧都实行周播，在很大程度上挑战了观众的耐性。不少人选择全部更新完后再看，而这只能通过视频网站实现。湖南卫视节目资源在电视上播出获得一次售卖后，到芒果TV可进行多次播放，适应观众新的观看习惯。

二、芒果TV独播战略SWOT分析

节目内容单一，数量少潜在的用户 流量小，用户黏度低优势Strength独播节目资源稳定 劣势Weakness独播大势大数据时代到来观众习惯改变 大视频网站的冲击政策的导向政策的限制机遇Opportunity威胁Threat

如上表所示，前文的背景里已分析了其优势和威胁，为避免重复，下文重点分析芒果TV的劣势。

（一）节目内容单一，数量少

芒果TV 2009年成立，以视听互动为核心，融网络特色与电视特色于一体，是电脑、手机、电视机“三屏合一”的新媒体视听综合传播服务平台，在整合湖南广播电视台和芒果传媒优质资源的基础上，创新服务应用，拓展传播领域，完善用户体验。其定位较准确，但存在一些问题。虽然芒果TV拥有湖南卫视资源，但一个电视台的资源是有限的，要发展成大的视频网站，几个节目是撑不起来的。芒果TV现有电视剧仅900多部，电影1000多部，还有少部分纪录片、卡通片和一些新闻节目。这与大的视频网站在数量和质量上有差距。如爱奇艺，不仅有独播节目，还从韩国购进大量受欢迎的综艺节目，如《我们结婚了》《Running man》等。只有数量和质量并进，才能留住观众，增强用户黏度，增加流量。

传统视频网站很多实行UGC(用户原创内容)，如优酷土豆，其内容既不专业，视频质量也不好。因而现在改为UGC和PGC（专业内容生产）相结合的模式，不仅可以与观众良好互动，节目数量和质量也得到提高。有这样的节目，黏度自然存在。仅靠湖南卫视几个独播的综艺节目，不可能支撑芒果TV整个网站的运营。

（二）流量小，用户黏度低

节目的质量和数量一定会影响网站的流量和黏度，就像电视一样，存在顺流、入流和逆流的情况。观众看完一个节目，没有可继续看的内容时，一定会换台。视频网站的竞争更激烈。乐视网形成了“平台+内容+终端+应用”的完整产业链，随着《我是歌手》第二季的热播，乐视网终端流量正式超过PC流量。PPTV把2014年作为“定制独播年”。[4]搜狐视频不仅有《纸牌屋》等大剧的独播权，还自制内容，如《屌丝男士》，继第一季成功播出后，已着手准备第四季。[5]各大视频网站都有自己的独特之处，不仅有独播，还打造自身特色。在这样的竞争环境下，芒果TV的发展任重道远。

三、芒果TV独播战略的建议

（一）开发衍生产品

衍生产品开发在我国刚起步。随着视频网站、互联网经济发展，开发衍生产品将是必然趋势。此前，一些电视台和视频网站已进行尝试。《爸爸去哪儿》热播之后，湖南卫视趁热打铁，在2014年大年初一把《爸爸去哪儿》搬上大银幕，获得6亿多票房。这部电影就像一期新的《爸爸去哪儿》，所以说是该节目的衍生品。现在很多视频网站都愿意购买综艺节目的独播权，因为其再造性强，可进行再开发。爱奇艺播出《爸爸去哪儿》第一季后，为满足观众更多的好奇心，于2013年11月22日推出一档3天立项、15天完成节目制作、由叶一茜主持的网络衍生节目《妈妈在这儿》，迅速吸引广告主，还未正式播出就已收回制作成本，一上线即获百万播放量。《爸爸去哪儿》第二季，爱奇艺推出至少5档衍生节目，其类型包含“室内育儿实景真人秀”“超阵容明星亲子圆梦真人秀”等。[6]

湖南卫视有自制独播的大型综艺节目，有专业化团队和专业化平台，其进行衍生节目开发，不仅能增加节目数量，还可提高用户黏度，吸引更多广告主。

（二）付费节目的运营

付费节目在我国逐渐发展起来，乐视等视频网站已开始实行，有会员制及一次性付费方式，付费节目质量要求较高，新且都是高清或超清。虽然目前我国很多观众不适应付费收看，可视频网站应持续开发，因为随着生活水平的提高和收入的增多，观众的精神追求及娱乐需求会提高，会逐渐接受这种方式。因此，芒果TV可以开发或购买一些独特的节目资源，尝试运营付费节目，实现收入来源多元化。

（三）基于大数据的节目自制与开发

大数据时代的到来，给传媒相关行业带来巨大冲击，也带来机遇。现在很多视频网站自制剧都是基于大数据分析完成的，美国Netflix原创的《纸牌屋》是最典型的代表。该剧从剧本到角色、导演、制片的选择，都基于数据的搜集与分析，一经播出，很快受到欢迎，连奥巴马都是该剧的忠实粉丝。大数据已成为互联网大资源，芒果TV应抓住机会，积极利用数据资源，打造真正适合观众口味的节目，牢牢抓住观众的心。

（四）跨屏多屏经营

据统计，YouTube在全球约有10亿用户，每4位用户就有一位通过手机设备接入。PPTV CEO陶闯曾表示，2013年一季度的移动终端收入已超过2012年全年收入。艾瑞数据显示，2013年在线视频行业广告收入环比下降14.5%，同比下降3.4个百分点，可移动视频与其形成鲜明对比，呈爆发式增长。[7]智能手机和平板迅速发展，PC端已呈现出疲软状态，移动设备销量的井喷式增长，为移动视频的发展创造了极有利的契机。视频网站已纷纷开始在该盈利点争夺地盘，2013年，搜狐移动流量已占视频流量的30%。后起视频网站芒果TV，应着眼于未来发展大势，不仅经营PC端，还应努力在移动端、桌面客户端占据一席之地。

[1] 湖南卫视覆盖人口达十亿 观众忠诚度走高护航[EBOL]．[2017-05-14]．http://zixun．hunantv．com/hntv/20131014/1019066176．html．

[2] 任忠君，衷敬睿．天价版权费：网络独播背后的砸钱游戏 [N]．重庆商报，2014-01-08(A07)．

[3] 戈清平．押注独播大剧 视频网站争夺行业话语权[N]．中国高新技术产业导报，2013-02-04(013)．

[4] PPTV聚力：以定制独播路开启视频新一年[J]．声屏世界·广告人，2014(3)：148．

[5] 中西合璧 搜狐视频开拍《屌丝男士》第四季[EBOL]． [2017-05-16]．http://www．adquan．com/post-5-27492．html．

[6] 崔文花．品牌也爱综艺网络独播[J]．营销解读，2014(1)：60．

[7] 于卉．YouTube首秀移动数据 视频网站流量变现受考验[N]．通信信息报，2013-06-12(A12)．

G206.3

A

1671-5454（2017）05-0025-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.05.006

2017-09-20

刘凤（1992-），女，贵州黔西南州人，湖南师范大学历史文化学院2016级硕士研究生，研究方向：文化产业管理。陈柏福（1979-），男，湖南衡东人，湖南师范大学历史文化学院副教授,经济学博士（后），研究方向：文化经济学、文化产业管理、文化服务贸易。

（责任编辑 陶新艳）