国内外典型城市动漫产业发展模式及宁波启示

2017-11-25孟佳文

长江丛刊 2017年29期

孟佳文

孟佳文

近年来国产动画片产量直线上升，近年产值已超1000亿元，但不得不承认我国动漫产业与国外强国之间的差距依然显著，国内研究者指出中国动漫产业巨大的市场80%以上的盈利流向日本、美国。本文通过研究对比国内外典型城市动漫产业的发展模式、特征及成功因素等，分析宁波动漫产业发展情况及现阶段动漫产业发展的瓶颈，通过借鉴国内外典型城市动漫产业发展模式中的经验和优势及成因等，提出宁波动漫产业未来发展的相关建议。

国内外典型城市动漫产业发展模式盈利模式

一、美日韩动漫发展产业模式及特征的比较研究

目前全球动漫产业的市场格局，基本处于美日韩三足鼎立状态。三者的国际市场占有率达到了30%左右，因此通过研究分析美日韩三国动漫产业的发展模式及成功的关键要素等，对定位宁波动漫产业的发展模式及发展方向，加快宁波动漫产业的良性发展有重要的启示意义。

（一）美日韩动漫发展产业模式及特征的比较研究

1、美国动漫产业发展模式及其特征

美国作为老牌的动漫强国，其动漫产业是在动画电影发展的基础上，通过动画电影带动动漫产业发展，实现了动漫制作的产业化，具有非常悠久的历史，是典型的市场主导模式。其通过树立卡通明星品牌，从而推出一系列的衍生产品，形成策划、创作、投资、制片、生产管理、外包加工、出版发行等一个完整的动画产业协作链，是全球动漫产业发展的成功典范。

美国动画产业的发展模式是具有开创性的，概括呈现以下几个特征。

一是延用好莱坞“片厂制度”管理体制。美国的动画片制作沿用了电影制作中工厂流水线的制片生产模式，并将动画的制作变为生产线一般的制作流程，极大地提高了动画制作的水平和工作效率，降低了制作成本和投资风险。

二是完全的市场化。依靠自身完善成熟的市场经济体系，完善市场分工，利用成熟的运作机制，形成相关品牌效应，带动各类产品开发，从而为动漫产业持续不断的良性循环提供了保障。

三是引人入胜的娱乐内容和成熟的技术运用。美国动漫在长期的发展中形成了自身叙事和故事情节、表演等方面的特色，而大力发展先进的电脑数码技术来提高动漫作品的视听效果则是美国动漫长年走在世界前端的非常关键的因素。

四是国际化的品牌战略。美国的国际品牌授权博览会已有30多年的历史，参展规模巨大，在全球有着非常大的影响力，借助这个影响力巨大的平台，每年创造着上千万美元的授权产值。数据显示近十年来，美国影视动画的海外市场成倍增长，其中 2/3 的票房靠海外市场实现。

2、日本动漫发展模式及其特征研究

日本的动漫产业作为本国经济的支柱产业之一，其动画片在欧美、东南亚以及我国均占有非常大的市场，是全世界目前最大的动漫制作国和输出国，同时也是仅次于美国的全球第二大动漫强国。据相关数据统计显示，在动画方面，目前全球范围内播放的动画节目大约有60%左右由日本制作的；而在漫画出版发行方面，日本的漫画杂志和单行本的发行量已经占到了图书及杂志发行总量的45%以上。

日本的动漫产业发展模式属于混合治理型模式。日本国内的漫画具有相当高的普及率，深受民众喜爱，借用此优势采用漫画带动动画的方式，利用本国漫画和动画在国内外产生的品牌效应，推出与此相关的各种衍生产品，从而创造出巨大的财富。其动漫产业发展模式主要特征为：

一是以“漫”制“动”的独特产业链条，形成从漫画连载到动画电视，再到衍生品开发的商业模式。具体表现为：将在漫画杂志上受欢迎的漫画作为蓝本拍摄成动画作品，通过多样化的传播平台提高动漫形象的影响力，最后通过版权交易，使得动漫形象拓展到各类的衍生品产业领域。这种模式极大地降低了动画产业的投资风险。

二是发挥政府机制，对动漫出口进行大力扶持。日本的政府作为“产”、“学”的连接平台和调节人，将企业运作作为市场的主体，研究作为内容生产指南，利用动漫来扩大日本本国文化在全世界范围内的影响力。

三是领域投资者的积极响应和成熟的市场运作和组织网络体系，从而形成环环相扣的产业链。

3、韩国动漫发展模式及其特征研究

韩国动漫起步较日本晚20年左右，发展初期一度形成了对日美动漫的结构性依赖。但随着动漫产业进入动画、漫画、游戏三位一体的АCG时代，韩国动漫产业借助互联网的普及和网络游戏的盛行，利用其网络优势，以网络游戏带动和开发动漫形象，制作动画影片，形成了极具韩国特色的动漫产业发展模式，其主要的特征为。

一是表现为以数码技术为重点、以网络为平台和基础。通过提高制作技术，以此来降低动画制作的成本；通过互联网的平台传播，建立相关的品牌优势。

二是在衍生品开发环节进行了创新。相关企业重视将较为成熟的动漫作品改编为网络游戏，待游戏取得一定的成功后反过来促进动漫发展，并以此为基础，将衍生品扩展到更大更多的领域。

三是政府强力的支持。尤其在税收方面，政府给予网络动漫企业相对的税收优惠政策，并成立各类基金对动画项目进行投资。同时制定了针对本土动漫产业的相关保护政策，例如大多数电视台每周须播出约70 分钟的本土动漫节目等。

4、总结

从以上研究递进得出，美日韩三国动漫产业经过长期的发展，已经形成了各自的特点和适合其自身的产业发展模式，依靠相对成熟的市场体制、较为先进的引用技术、发达的资本市场、完善的法律制度及环境等建立动画产业链，保证各自动漫产业的国际竞争力。美日两大动漫强国具有一些共同的特征：前期注重资本的运营；产业链上游强调动漫的内容创作；产业链中游注重各类相关媒体的传播功能；产业链下游致力于衍生产品开发。而韩国作为新兴动漫强国的典型代表，抓住了动漫产业进入动画、漫画、游戏三位一体的АCG时代这一机遇，在政府的全力扶持下，网络和新媒体技术嫁接融合加速，游戏产业和网络动漫进入持续高速发展的轨道，衍生品市场多元化拓展，动漫由最初的外包转向原创，海外营销成效极为显著。韩国动漫产业的成功崛起，对于国内动漫产业的发展具有非常现实的借鉴意义。

（二）美日韩动漫产业发展模式成功的关键因素研究

1、完善的市场体系，成熟的动漫文化

美日韩三国在动漫发展中均运行以市场为中心的运作机制，不但为动漫企业提供良好的创业和周边环境，同时也为产业链的形成和发展提供了良好保障，动漫企业能够根据市场的需求，以此为依托，迅速地形成产业链上的分工合作网络，建立完善的市场体系。三国均在各自特定的经济基础和文化生活习惯的基础上长时间积累形成动漫文化，以主流消费群体为基础，形成强有力的市场支撑，其成熟的动漫文化是推动动漫产业有序向前发展的重要因素之一。

2、强大的动漫品牌影响力，稳定的盈利模式

优质动漫品牌的影响力巨大，美国、日本、韩国三国市场和资源环境虽然有所不同，形成品牌效应的路径和方式存在差异，都有具有各自非常典型的动漫形象设计风格和动漫品牌效应，通过一些优秀作品的品牌效应，进行严密的市场合作分工机制，大力发展适合本国的动漫衍生产品开发，形成可观的经济效益，同时科学合理地分配利益，这些均是美日韩动漫产业稳定向上盈利的根基，也是动漫产业能够健康持续发展的基本规律。

3、注重人才培养，强化骨干企业带头作用

美国、日本、韩国三国均非常重视动漫后备人才的培养，采取了一系列适用的教学和实践方法，并且形成了一批具有成功盈利模式的骨干企业。依靠这些企业在市场环境中的自主创新，不断提高其核心竞争力和在国际中的市场地位，相互促进，以此来带动其他企业和相关从业人员，最终保证动漫产业持续不断的向前发展。

综上所述，通过以上对于美日韩三个动漫强国的动漫产业发展模式及成功盈利因素的对比分析研究，并结合中国动漫发展的实际情况和经济文化因素等，对于中国动漫产业和宁波动漫产业在发展过程中准确定位，构建创新发展的中国模式，培育动漫文化、优化动漫环境，提高产业自主创新能力等方面具有相当的启示作用。

二、国内典型城市动漫产业发展模式及区域优势分析研究

经过近十年的发展，我国动漫产业的发展速度非常迅猛，现已有6000多家动漫企业，数量上已具一定规模，逐渐形成了各个区域地方动漫产业的联动发展。通过对长沙、上海、杭州三个我国较为典型城市的动漫产业发展模式及其特征、国外经验借鉴的实践运用、各自区域动漫发展优势等进行对比研究，总结和探索对宁波动漫产业发展模式的启示及相关建议。

（一）长沙、上海、杭州动漫产业发展模式及其特点的分析研究

1、长沙动漫产业发展模式及其特点

长沙作为我国动漫产业起步较早的城市之一，拥有大规模的动漫产业，因此长沙动漫产业发展基本上属于市场导向型，是较为典型的原生型集群发展模式，与美国模式较为接近。其主要特点包括。

其一，动漫起步较早，塑造了“蓝猫”、“虹猫蓝兔”等一批国内知名的卡通形象，相对来说较为注重原创，而同期国内大多数地区仍以代工为主。

其二，结合现代掌上信息科技的流行，拓维定位于“短、新、快”的手机动画领域发展。

其三，各企业之间强化横向联合，进行优势互补，如蓝猫、宏梦强强联合，结成战略合作伙伴关系；此外中国第一家动画专业卫星频道在长沙诞生，在播出平台资源上较其他国内城市有明显的优势。

2、上海动漫产业发展模式及其特征

上海是中国动画的发源地，2005年以后上海动漫产业开始集群化发展，带动相关产业达320多亿。上海模式较大依靠的是政府引导与市场配置相结合，相比较与日本模式较为接近。主要特点包括。

一是网络游戏的大力发展。

二是各类服务平台的建立。例如上海动漫研发公共服务平台的创建，依靠这个高水平的公共服务平台为各类动漫相关企业提供连接和交流合作的纽带。

三是大力依靠市场机制。例如诸多创意产业园区的建立主要依靠市场机制，政府仅是起到推进作用，这也是上海动漫发展模式的一大特点，同时也可以给宁波动漫产业的发展提供一定的建议。

3、杭州动漫产业发展模式及其特征

杭州动漫产业则属于后来居上，并以极快的速度在全国动漫产业格局中占据了举足轻重的位置，极具杭州特色。政府以“动漫之都”的定位作为产业发展目标，出台了一系列强有力的政策扶持和相关的资金保障，通过借鉴国际经验，融入中国特色，发挥了地方优势，形成了近年来典型的动漫产业发展的“杭州模式”。主要特点体现在。

一是形成三大格局。以杭州国家高新技术产业开发区国家动画产业基地为主的动漫作品生产格局；以中国美术学院国家动画教学研究基地为龙头的动漫教学研究格局；以西湖数字娱乐产业园为依托的动漫游戏衍生产品生产格局。

二是大力建设国家级动画基地、国家文化产业示范基地、国家级科技孵化器等。

三是依靠中国国际动漫节这个良好的平台和载体。

（二）上海、长沙、杭州动漫产业发展模式形成中的地区优势研究

1、长沙动漫产业发展模式形成中的地区优势研究

长沙动漫产业发展的优势在于发展较早，是国内动漫产业发展的先行区域之一，在很长一段时间诶整体优势领先全国，曾占据国内总产量的半壁江山，形成了三辰卡通、宏梦卡通等一批在国内有相当知名度和影响力的优秀企业，具有相当的地区带动作用。同时长沙是国内较早形成研发、制作、发行、教育培训、播出、衍生产品开发等比较完整产业体系的地区，具有较好的原创动画制作基础。作为国家数字媒体技术产业化基地、国家动漫游戏产业振兴基地和国家原创卡通节目制作基地，平台基础好，因此具备形成与美国模式较为接近原生型集群发展模式的一定条件。

2、上海动漫产业发展模式形成中的地区优势研究

上海是中国动漫最早的发源地，“上海创造”的动画片曾经深刻地影响了几代中国人。上海动漫产业发展模式中的优势主要体现在。

其一上海市场体系相对完善，政府职能转变比较到位。

其二动漫产业基础较好，有历史悠久的动画企业和人力资本的累积优势。

其三作为国际大都市，在联系海内外资源方面得天独厚。

其四坚持“政府与市场联动”构建兼具开放性、通用性、共享性的公共服务平台；最后上海世博会、迪斯尼乐园以及国家动漫游戏产业产权交易中心等外部因素强大的，动漫相关支撑产业比较发达，商业模式相对成熟，因此上海具备了一定的成为中国动漫好莱坞的特质。

3、杭州动漫产业发展模式形成中的地区优势研究

近年来杭州充分利用自身的区域优势，发展集群区域模式，基于浙江形成的省、市、区三级互动的政策扶持体系，实施政策追赶。全国原创动画的约1/6、优秀动画的约1/4产自杭州——这一华丽转身依靠的是极富生命力和创造力的产业发展模式。依托三大国家级基地，利用现有资源，基于以文化创意产业为重点的城市发展定位，围绕打造“动漫之都”的战略目标，而这一战略决策的制定和实施又正是基于城市的发展定位，与整个文化创意产业发展联动运行，对杭州动漫产业发展具有巨大的推动力。

4、总结

综上所述，长沙、上海、杭州三市动漫产业发展通过借鉴国外动漫强国的发展模式，结合各自城市动漫产业发展的自身优势、历史条件、文化及经济特点、城市定位等形成了具有特色的城市动漫产业发展模式，尤其是近年来“杭州模式”的快速崛起引起了很大的关注，其优势在于不孤立地经营动漫产业，而是将动漫产业开放性地置于整个文化创意产业的背景之下，以开放的形态与文化创意产业的发展联动运行，具有相当的代表性和可研究性。在这些研究基础之上，结合宁波城市经济文化历史等实际情况进行研究分析，为宁波动漫产业发展中政策制定和发展模式提出相关的建议和意见。

三、国内外典型城市动漫产业发展模式对宁波的启示

宁波市十二届十次全体（扩大）会议审议通过了《中共宁波市委关于制定宁波市国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》，未来五年内建成高水平小康社会，跻身全国大城市第一方队将是我市的主要目标。借助这个城市发展的明确定位和宁波作为“中国制造2025”示范城市试点，由“外包制作、技术构成单一”的“宁波制造”向“注重原创、追求精品”的“宁波智造”转型这一时期，宁波动漫产业的发展前景和市场极为广阔。因此广泛汲取国内外典型城市动漫的发展模式及经验总结，结合宁波市场和需求的实际情况，将“动漫+”概念衍生到制造业、文化创意产业等，对助力我市的动漫产业的良性发展和为城市发展打造更多的文化支撑具有重要意义。

（一）宁波动漫产业发展现状

近年来，宁波陆续出台了《宁波市动漫游戏产业发展专项资金管理办法》、《关于鼓励和引导民间资本投资发展文化产业的若干意见》等相关政策，大力发展动漫游戏产业和文化创意产业。截止2016年已拥有50多家动漫企业，专职从业人员1000多人，年产值突破2亿元，动画片原创制作连续几年突破1万分钟，名列浙江第二、全国第七，连续四年位于国内前十。已形成20多个文化创意产业园区，多家动漫企业被文化部评为“国家级重点动漫企业”，多部动漫原创产品在中央和地方台播映；动画作品《少年阿凡提》获广电总局的“国产优秀动画片”一等奖。动漫产业战略地位的提升以及市政府相关政策支持的持续出台，提供给动漫产业空前良好的发展机遇。

（二）宁波动漫产业发展过程中的瓶颈及影响因素分析

宁波动漫产业发展起步较晚，近几年来虽然发展态势良好，也形成了一定特色，总体实力跻身全国同类城市前列，但与国际动漫强国，以及杭州、广州、上海等国内先进城市相比，宁波动漫产业的专业人才稀缺、原创作品不多、缺乏有影响力的大企业、缺乏有知名度的品牌，产业发展不够成熟，缺乏城市动漫文化特色，很大程度上制约了动漫产业的持续发展。通过分析国内外典型城市动漫发展的成功因素，对比宁波动漫产业实际情况，主要问题表现在以下几个方面：

1、动漫产业发展模式定位模糊

动漫产业发展模式的明确定位对一个城市动漫产业有序、良性向上发展具有相当重要的作用。例如杭州以“动漫之都”的定位作为产业发展目标，借鉴韩国的动漫产业发展模式，将城市的发展定位与整个文化创意产业发展联动运行。而目前来看宁波虽然大力发展动漫产业，推进动漫产业与制造业、文化创意产业的融合创新，但从根本上来说没有一个产业发展模式的准确定位，同时缺乏国际经验的借鉴，并没有充分地发挥地方优势，例如相对成熟的制造业等。

2、缺乏具有地方特色的动漫文化

成熟的动漫文化是动漫产业有序向前发展的关键因素之一。纵观美日韩三国动漫高速发展就是基于本国的经济文化生活，逐步形成了成熟的动漫文化。长沙、杭州等近年来也结合区域特点大力发展本土特色动漫文化。而宁波动漫产业的发展缺乏本土文化特色，并未抓住区域特色将传统文化同动漫产业进行融合实践转换。缺乏在特定的经济基础和文化生活习惯基础上的积累，并未形成具有自身特色的动漫文化，也是宁波动漫产业发展的最重要的瓶颈之一。

3、盈利模式相对单一

宁波动漫产业发展目前存在“盈利不佳、过于依赖政策补贴”的突出问题。宁波动漫企业目前大部分主要靠动画播出收益，盈利模式过于单一。而纵观全球动漫产业发展成熟的市场，其盈利并不完全依靠播映，动画衍生产品反而具有更大的盈利空间。原创动力不足及市场定位狭隘；居于价值链低端及衍生品开发不够；品牌效应的挖掘及推广较为缺失；版权保护意识和制度保障不强等都是造成宁波动漫产业发展盈利不佳的原因。

4、动漫产业人才储备力量不足

目前宁动漫科研机构较少，高端动漫人才引进不够，人才成长平台环境欠佳，从而致使原创力不足，缺乏战略策划、资源整合、创新盈利模式的经营人才。虽然宁波已有8所高校相继开设了动漫专业，但专业方向细分不够完善，没有相对应的动漫营销人才的培养计划，市场上专业动漫营销人才也较为匮乏，销售力不足，潜在市场未得到开掘，这也是无法形成产业链和缺乏持续盈利能力的原因之一。

5、产业链发展不成熟

“创意——生产——销售——衍生品开发”形成一个完整的动漫产业链，期间缺一不可。宁波在产业链的前半部分表现为创意与生产之间的衔接较差，好的创意难以转化为具有商业潜在价值的生产基础；而在产业链的后半部分，销售和衍生品开发之间的链接还不太紧密。宁波作为东部沿海开放城市，经济较为发达，制造业水平较为成熟，但调研发现大多数生产动漫产品的中小制造企业还是以代工国外动漫衍生产品为主，并未发展自己的动漫衍生产品产业链。

（三）宁波动漫产业未来发展模式及路径的相关建议

基于对宁波动漫产业发展现状的调研、发展阶段定位及发展趋势、实际存在问题等方面的综合研究，同时借鉴国内外其他典型城市动漫产业发展成功的经验，提出宁波动漫产业未来发展合理路径选择的对策建议和路径选择。

1、准确定位动漫发展模式，确立产业发展方向

国内外典型城市动漫发展中利用自身的已有基础和经济、文化、生活等特点对于城市自身动漫产业发展定位相当准确。宁波目前来看缺少准确的发展趋势方向和模式定位，政策补助等缺乏更强的针对性，因此急需进行产业发展方向定位。宁波可以从自己的区域优势和成熟产业入手，大力发展动漫衍生品产业，以动漫企业为主向玩具等衍生品制造业的整合，和以玩具制造企业为主向动漫产业的整合，带动相关产业环节和集群的升级，并以此定位为基础制定相应的扶持政策和资金补助。整合传统制造业和动漫产业，致力于增加产业附加值，健全品牌价值体系，争取形成一批综合实力强的自主品牌，从而提高整体效益和国际竞争力。

2、发展地方特色动漫文化，实现传统文化Ip实践转换

一个具有特色的动漫文化的形成会为当地动漫产业的发展提供强有力的市场支撑。通过总结借鉴美日韩等地动漫文化形成的方式，研究如何发展和形成具有宁波本土特色的动漫文化。宁波作为文化部批准的全国历史文化名城，具有相当丰富的特色传统文化资源，可以充分利用这些丰富的传统文化资源和品牌，结合Ip概念，以经典Ip形象为原型，例如梁祝、河姆渡文化等，通过“表情设计”、“游戏创意”等多种形式开发各类文化创意产品，积极拓展动漫、文学、游戏等网络平台，探索宁波传统文化Ip的动漫转化实践，借助互联网和各产业之间的融合发展，产生更为强大的动漫软文化辐射力，将宁波优秀的文化资源用动漫这种富有创意的方式普及并传递。

3、创建成熟的盈利模式，保证动漫产业持续向上发展

首先提高对动漫产业资本的支持，提供更为有效的融资服务。国外成熟市场的经验显示，动漫产业资本化从动漫创意开始，需要一系列资本运作，才能得以产业化和市场化。

其次，引导相关行业“+动漫”，培育产业跨界融合市场，借鉴上海、杭州等地做法，以“大动漫”理念为指引，以公共服务平台建设为载体，培育动漫产业跨界融合的需求市场。

再者，扩大作品传播渠道，完善市场推广体系，拓宽产品宣传渠道及其影响。

最后，积极打造动漫产业品牌形象，推进衍生产品开发制造，深入挖掘既具有我市本土文化特征，又体现全球化时代精神的原创动漫形象与内容，在提高我市动漫产业附加值的同时，适度延伸产业价值链。

4、加强动漫领军人才队伍建设，调整动漫产业人才结构

从国内外典型城市案例来看，全面高级动漫人才的培养和引进是动漫产业寻求更大发展的强有力的保障。宁波动漫领军人才队伍建设和产业人才结构调整主要可以从以下几个方面着手。

一是在现有人才建设政策基础上，制定落实动漫产业领军人才培养计划，例如有计划地选送优秀人才到国内外著名的高校、研究机构和企业学习研修。积极开展青年动漫人才和文创企业家的“孵化”项目，培养优秀人才。

二是高端动漫产业人才的引进。为高端创意人才制定适合的福利条件和激励机制，吸引高端人才的加入。

三是从本土的制作团队当中培养专业的动漫人才，除了注重制作技术人才的培训，还应注重创作型人才、管理型人才的培养。

5、完善动漫产业链，培育产业跨界融合市场

建立完善成熟的产业链是美国、日本、韩国等动漫强国保持动漫产业持续高速发展的重要基础，以此作为借鉴，通过发展产业间的跨界融合，加快培育宁波动漫产业链的成熟化非常重要。