浅析大数据时代互联网程序化广告购买的本质特征

范晓帅

浅析大数据时代互联网程序化广告购买的本质特征

范晓帅

随着互联网技术的不断发展，近年来云计算和大数据的概念也被越来越多的人所熟知。在应用层面上，大数据在医疗、文化、教育、交通等方面产生了变革性的作用，尤其是在广告行业，大数据的兴起直接促进了程序化广告交易的诞生。但是，由于各方面原因，很多从业者对大数据互联网程序化购买广告认识存在一定的误区，无法认清程序化购买的实质。

大数据 程序化购买 实质

近年来，程序化广告购买在传媒广告行业越来越受到越来越多人的关注。无论是大的品牌广告主还是中小广告主都在纷纷尝试这种广告投放模式。那么，究竟什么是程序化广告购买？那究竟什么是程序化购买?其实，程序化广告购买是相对于人工购买广告位而言的。在程序化购买出现之前，广告投放主要依靠人工和媒体沟通的方式确定广告投放的时间、位置和形式。而现在，随着大数据和网络技术的发展，广告主可以通过数字平台自主的进行广告投放的一切流程。其中，DSP是广告程序化购买的重要形式之一。

一、以DSP为代表的互联网程序化广告购买在中国的发展

以DSP为代表的程序化广告购买是在2011年在中国开始兴起，最先在北京、上海、广州等一线城市开始发展。但是在前期，以DSP为代表的程序化广告交易在很多方面还是处于一个比较混乱的阶段，更多的是靠概念在驱动。经过四年的技术发展与市场的优胜劣汰，以DSP为代表的程序化广告购买在国内的发展慢慢趋于成熟。2015年国内互联网广告传媒行业发生了几件大事，华谊嘉信收购好耶、易传媒卖身阿里巴巴、蓝色光标收购多盟和亿动等都是在2015年发生的。因此，2015年在某种程度上可以算是中国程序化购买爆发的一年。

二、以DSP为代表的互联网程序化广告购买的本质

（一）广告业对互联网程序化广告购买价值的认知误区

大卫•奥格威有句经典的名言“我们的目标是销售，否则就不是做广告”，在互联网广告日渐成熟的今天，大数据的发展和广告投放技术的驱动更是让这句话被越来越越多的广告主和销售奉为信条。仿佛在大数据广告时代下，销售人员向客户介绍互联网程序化广告购买，介绍大数据营销，客户会告诉你，他们的广告目标就是销售，如果你没有认识到，或满足他们这一点，他们可能会以一种特别的方式来看待你，仿佛你已经在象牙塔中呆了很长时间。于是乎，出于各种各样的原因，很多互联网广告公司主动承揽与担负起“做销售”的使命之后，但通过几年的实践发现，这其实是种不自量力的行为，造成的尴尬局面是，非但没有给客户真正的带来销售，甚至把做广告的“传播“老本也丢了，夹在销售与广告之间，茫茫然找不着北。正因为如此，市场上很多广告主开始对DSP，对互联网程序化广告购买产生的质疑，感觉自己被忽悠了。

（二）互联网程序化广告购买的价值

广告，顾名思义即广而告之，是广告主通过一定的媒介和形式直接或间接的向目标群体介绍所推销自己商品或提供的服务的一种宣传手段。其实不管是程序化广告购买技术手段有多复杂，归根结底，它都属于互联网广告。互联网广告的本质属性依然是广告，不管技术有多先进、人群有多精准、操作有多复杂、数据有多大，以DSP为代表的程序化广告购买依然逃脱不了广告的本质特征。因此，我们必须要正确而且理性的看待互联网广告，看待程序化购买，看待DSP。美国广告人路易斯曾经提出过一个特别有名的广告营销法则即AIDAM法则，将广告营销拆解为几个环节： Attention（注意）——Interest（兴趣）——Desire（消费欲望）——Memory（记忆）——Action（行动）。而互联网程序化广告购买在这里面能做的其实非常有限，仅仅能做到前两个环境。得益于大数据技术的不断完善，我们很容易通过cookie找到广告主的目标人群，向他们投放广告，引起他们的注意（Attention），让他们产生点击的欲望（Interest），但是如果要向Desire（消费欲望）、Memory（记忆）、Action（行动）环节进行发展，更多的还是需要依靠广告主本身的产品和服务，需要依靠广告主的活动或促销力度，这个也只能由广告主来完成。我们能做的，只是在以往投放运营的基础上，为广告主提出更多有参考价值的信息。从这个角度来看，互联网程序化广告购买不是万能的。但是，对于广告主来讲互联网程序化广告购买不是万能的，但没有互联网程序化广告购买是万万不能的。为什么这么说呢，首先互联网程序化广告购买一定是有效的，其次效果会效果越来越好。对于广告主来说，对比传统广告形式互联网程序化广告购买有着天生的优势。从考量效果上看互联网程序化广告购买更能够有直观的数据支撑，每次展示广告，每次点击广告，每次注册都有详细到个位的统计，而传统广告这无法做到。所以说互联网程序化广告购买是有效果的。为什么说互联网广告会越来越有效？就是因为有丰富的数据可以在之后的投放中作为参考，以这些数据作为基础就可以分析出哪类人对广告主的广告更有兴趣？那些广告创意，广告文案更吸引人？这些数据都为提升效果做足了准备。但是这需要一定的过程，不可能做到一蹴而就。

总之，虽然以DSP为代表的程序化广告购买与传统广告相比有更大的技术和传播优势。但是，程序化广告购买的实质依然是广告投放。无论是企业还是个人都应该理性的看待程序化广告购买的价值，也只有这样，以DSP为代表的程序化广告购买才能实现长远良性的发展。

[1]黄杰.大数据时代程序化购买广告模式研究[J].新闻知识,2015(4).

[2]陈世立.大数据背景下的移动广告程序化购买[J].新闻研究导刊,2015(20).

（作者单位：辽宁大学新闻与传播学院）

范晓帅（1989-），男，汉族，河南安阳人，传播学在读研究生，研究方向：网络新媒体。