QFD在电信企业市场营销中的应用研究

文/孙方伟

QFD在电信企业市场营销中的应用研究

文/孙方伟

由于在缩短设计周期、降低产品开发风险、降低成本、提高顾客满意度等方面具有非常大的优势，QFD（Quality Function Deployment质量功能展开）技术已然成为精益生产方式下的一种新的竞争手段。

一、QFD是市场营销理论的重要组成部分

市场营销是企业以顾客的需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销工作的好坏直接关系到企业的效益和发展。

企业对信息的需求不断增长使得市场营销的重要性更加突出。这就要求市场营销活动在以科学性为前提的基础上更要富有创造性，而且创造性应该贯穿市场营销的全过程。

QFD理论就是市场营销理论中的重要组成部分。QFD是质量功能展开Quality Function Deployment的缩写。中国自20世纪90年代初引入QFD以来，从国防工业到制造业、软件工程及系统开发、服务业、房地产、大学教育、政府职能运作等都开始了应用。

二、QFD概念与质量屋构成

QFD是把顾客对产品的需求进行多层次的演绎分析，转化为产品的设计要求、零部件特性、工艺要求、生产要求的质量工程工具，用来指导产品设计和质量保证。质量屋HOQ(House of Quality)是建立QFD系统的基础工具，是QFD方法的精髓。典型的质量屋是一种形象直观的二元矩阵框架表达形式，用来确定顾客需求和相应产品或服务性能之间的联系。一个完整的质量屋包括六个部分，即左墙(顾客需求矩阵)、天花板(技术需求)、房间(顾客需求和技术要求相关关系矩阵)、屋顶(技术要求相关关系矩阵)、右墙(产品竞争力评价矩阵)、地下室(技术竞争力评价矩阵)。

建立质量屋的基本框架后，输入信息，通过分析评价得到输出信息，从而实现一种需求转换，可以灵活运用于服务行业的整个过程。QFD体现了以市场为导向，以用户需求为产品开发唯一依据的指导思想，根据不断变化的市场需求更改评价标准，使产品的全部研制活动与满足顾客的要求紧密联系，从而增强产品的市场竞争能力，更有效地满足顾客的要求。

三、QFD在电信企业市场营销中的应用

（一）电信服务的特点

电信业务或产品本身就是一种服务，也是支持服务或辅助服务，其主要作用是增加核心服务的价值。服务过程中服务双方相互作用、顾客深度参与。

（二）应用QFD研究顾客需求

顾客需求往往是一个模糊的概念，常常难以定量地、确切地表示。QFD是使被识别和确定的顾客需求能够正确地体现在现实产品和服务中的一个有效的工具，是一种将顾客需求转换为具体技术要求的系统化方法。在服务行业的QFD模式中，第一阶段是将顾客需求转换为服务属性，这是整个服务质量功能展开的基础。第二阶段是将服务属性转化成服务过程要素。第三阶段是将服务过程要素转化成服务设计特征。在营销决策中，采用QFD瀑布式分解过程，针对顾客需求制定相应的市场营销管理决策，为企业提供参考。

四、电信企业QFD技术的实施方案

（一）建立电信服务顾客满意度指标体系

顾客满意度是指顾客事后可感知的结果与事前的期望之间做比较后的一种差异函数。

QFD运用质量屋将顾客需求准确地转化为评价产品或服务的指标体系。通过多阶段的质量功能展开模型，将影响顾客总体满意度的因素称为顾客满意度的一级指标，将影响一级测评指标的因素称为二级指标，依次类推，分阶段地把顾客的总体满意度测评指标逐步分解到顾客易于判断的满意度测评指标，形成顾客满意度测评指标体系。

遵循全面性、独立性、层次渐进性、重要性、可比性、可行性等原则，确定电信服务满意度评价指标体系，按层次分为四级评价指标。其中，一级指标是总体满意度；二级指标为顾客期望、产品质量感知、服务质量感知、价值感知、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚这六个要素；三、四级指标是对二级指标的逐层展开，四级指标是问卷中的调查问题。问卷设计出来之后，对电信企业的顾客进行市场调查。

（二）建立及计算顾客满意度质量屋

在质量屋中：第一，计算产品的市场竞争力M，是顾客对产品各需求项目的评分。产品市场竞争能力M数值越大，表示该产品满足顾客需求的程度越高，产品的市场竞争力越强。第二，计算满意度市场竞争力T，是顾客对企业在各满意度指标方面的评分。满意度市场竞争力T数值越大，表示该产品在顾客满意度方面的市场竞争力越强。第三，计算综合竞争力C，综合竞争力C是市场竞争力M和满意度竞争力T的乘积，综合竞争力C越大越好。

电信企业通过将QFD方法运用于市场营销及服务系统中，找出影响电信服务满意度的关键因素，制定提高电信服务质量、提高产品和服务竞争力的具体有效的措施，这将提高电信企业的市场竞争力。

（作者单位：辽宁经济职业技术学院）