数字化时代大众期刊经营策略研究

2017-11-24◎潘琛

新闻前哨 2017年7期

◎潘琛

数字化时代大众期刊经营策略研究

◎潘琛

改革开放以来中国期刊业蓬勃发展。截止2007年5月，全国期刊总数已达到9468种，期刊品种也得到极大的丰富。而期刊作为一项文化产业也得到了较快的发展。而随着数字技术和互联网的发展，世界范围内数字时代的来临改变了传统的阅读方式，数字阅读悄然兴起，平面媒体的读者逐渐被数字媒体分流，传统出版物的发行量和广告收入锐减。这种现象对传统大众期刊的生存提出了挑战。传统大众期刊可以利用自身优势以及数字化时代的背景来应对这种挑战。

一、以读者为中心，建立用户思维

当前数字阅读已经成为国民阅读方式的主流，近年来杂志的市场规模大幅缩水。在此背景下，期刊需要做到的不是“贪多”，和数字媒体硬碰硬，而是采取保守策略，把握自身现有的读者群体，防止读者流失。

第一，调研读者状况，保持用户粘性。在创刊初期期刊确定编辑方针的时候会设定读者对象，并围绕之设定传播内容、刊物水准和风格特色。进行市场调研和读者信息调查，有助于了解读者对于杂志的看法以及其兴趣偏好，能够为杂志内容风格和经营策略的调整提供依据。

第二，策划品牌活动，增强与读者的互动。传统期刊以对读者的单向传播为主，但很少收到并关注读者的反馈，目前许多期刊还停留在接收读者来电、来信等传统的交流方式上。而现今，互联网有着难以比拟的开放性、互动性、社交性优势，数字媒体以其独有的用户吸引力正在迅速夺走纸媒的读者。因此，期刊需要充分考虑读者的喜好和意见，培养读者对自己品牌的忠诚度。2017年《读者》杂志开办了《诗帖》栏目，向读者征集手抄的优秀诗篇并择优发表在杂志上，此举引发了读者们参与互动的热情，纷纷踊跃投稿。此外还可以策划读者信息有奖调查、票选最佳文章等活动，增强读者的参与感，打造读者信赖的品牌，提升用户粘性。

二、内容与形式创新并重，发展核心竞争力

《第一财经日报》编委牛智敬认为，新媒体对传统媒体的冲击主要是传播渠道的问题，无论微博微信都需要好的内容支持，而这正是传统媒体所擅长的。传统媒体最核心的竞争力还是内容。

传统杂志的特点是周期较长，内容相对更有深度，而且连续出版，会在长期稳定的出版中形成较有特色的风格。因此，面对数字化的冲击时，传统杂志应该保留过去的优秀经验、延续自身特色，继续做好内容生产者的角色。同时，也要在新环境下审时度势做出革新。

在形式上期刊应该更加注重用户的感官体验，包括视觉、触觉、嗅觉等方面。杂志较长的出版周期使得其制作能够达到相对精良的水准，尤其是时尚杂志，会注重制作富有视觉冲击力的封面，并使用价格较为昂贵的纸张。现在的期刊对于读者除了用作阅读之外，还具有收藏价值，因而许多杂志如《读者》、《儿童文学》等都会“新瓶装旧酒”，出版包装精美的全年合订本、典藏版等，供忠实读者珍藏。

在内容上大众期刊要把格局打开，不仅与传统出版界的内容生产者合作，还可以大方汲取互联网上的优质内容，与网络上的优质内容生产者建立合作，充实期刊内容，活跃期刊风格。

三、尝试期刊集团化之路，集中利用优势资源

在未来，传统媒体机构真正的价值实现也在于，如何利用汇集来的信息和数据以及自身传播能力和社会资源的整合能力，服务于用户，服务于社会生活的运转，并在此基础上创造出适应网络化生态的商业模式。现阶段传统媒体纷纷走上了集团化的道路，其中知名的期刊集团有时尚传媒集团（旗下有《时尚芭莎》等）、家庭期刊集团等。而一部分单位机构下属的刊物虽然未成立独立集团，但可以与同集团的其它媒体团结合作。杂志所举办的品牌活动可以借由同集团的媒介和受众资源进行宣传、发动。期刊集团化是扩大期刊规模、优化资源配置和提升期刊竞争力的必由之路，是期刊适应市场、谋求发展的必然选择。

当下纸媒式微是大势所趋，大多数杂志单打独斗难以持续盈利，仅凭“数量取胜”的手段只会加剧期刊的同质化，不能适应当下杂志业的状况，还会分散工作精力、分化资源优势。大众杂志应该利用好现有的人力和发行的渠道资源，打“组合牌”，让集团内部协同合作，集中力量培养一种品牌杂志。

四、将互联网纳入营销策略，拓展新的发行渠道

当数字媒体迅速蚕食传统媒体的市场之后，越来越多的传统媒体开始寻求转型之路，其中“媒体融合”成为热门选项。然而，把传统媒体上的内容原封不动地搬上网络的套路并不会取得优于专业数字媒体传播的效果。业界所谈的“媒体融合”，如果意指将互联网“融合”进传统媒体，这样的融合媒体实际上是一个伪命题。杂志若想在新媒体的重围中立足，依靠的既不是死守老路、不思变革，也不是一味地跟风融合、往数字媒体上生搬硬套。

杂志的主要收入来源于发行。当前期刊发行手段有邮政发行、社办发行、民营发行，读者获取杂志主要通过邮局订阅、报刊亭零售等方式，而相比之下，在手机和电脑上直接获取内容更加便捷、便宜。根据2016年全国国民阅读调查报告，以微信为代表的社交化阅读成为趋势。数据显示2016年男性每天通过社交媒体阅读的在线时间在1小时以上的为45%，女性则高达55%，数字阅读率首次超过了传统阅读率。因此，在邮局订阅不够便利、报刊亭数量减少的整体趋势下，杂志要想摆脱对邮局、报刊亭等实体渠道的依赖，可以考虑拓展新的发行渠道。

一是利用微信公众平台。一方面微信日平均用户超过7亿人，用户基数很大，另一方面微信公众号创建和运营成本较低，而且自身具备便捷的支付功能，杂志可通过公众号轻松销售电子内容。

二是与数字阅读客户端合作。据《2016年度中国数字阅读白皮书》，我国数字阅读行业市场规模已突破120亿，其收入很大比例来自阅读客户端。杂志已成为阅读客户端的重要内容源，市场占有率位居前列的掌阅客户端就在分类栏中专门设置了“杂志”频道，囊括《读者》等知名杂志的数字版，读者可以免费试读或充值付费阅读。客户端上线的数字版杂志并不是纸质版的简单复制，而是经过了重新的编排，版面精美，不仅价格较低，而且携带方便，阅读体验也不逊于纸质版。

三是各类电子阅读器。杂志可以与专门用来阅读的电子产品合作，向它们的书城提供内容，并获得读者付费的分成。

五、革新管理方式，优化内部组织结构

当前传统纸媒编辑部的运作模式已不能满足时代需要。在新的媒体生态下大众期刊编辑部需要具备互联网思维，传统编辑部的组织结构、传播方式以及运营模式都需要重新评估和定义。

传统纸媒的内部运作模式是编辑、发行、营销等部门分开工作，各部门之间很少交流，由此产生内部信息不流通、工作效率较低、团队协作意识浅薄等问题。而参考互联网的管理模式，总编、普通编辑、运营人员等各部门员工共同参与会议，无间隔地互相交流、快速交换意见、提出建议，这样既可以提升工作效率，也避免了总编辑的“一言堂”、“一刀切”，增强了杂志内容风格的创新性、多元性和决策的科学性。