全媒体时代的传播变革

◎殷 俊

全媒体时代的传播变革

◎殷 俊

从理念上讲，全媒体是互联网带来技术上的传播通畅后，既有的传媒、尤其是传统媒体，在守住既有一方阵地下，以自有阵地为阵营，融入更广阔、更有效的其它传播途径，全媒体首先体现在传播渠道的多种多样及普遍上，全媒体接受的一种开放和融合。

全媒体 传播 变革

全媒体指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段（多媒体），利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态（业务融合），通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播(三网融合)，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收（三屏合一），实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息（5W）。

由以上全媒体表述的概念，我们看到了全媒体的几大“全”——覆盖面最全、技术手段最全、媒介载体最全、受众传播面最全。这样的“全”会给传媒界带来怎样的变化？作为传媒集团的管理者应该有怎样的管理理念，应对雨后春笋般的“全”传播？

从理念上讲，全媒体是互联网带来技术上的传播通畅后，既有的传媒、尤其是传统媒体，在守住既有一方阵地下，以自有阵地为阵营，融入更广阔、更有效的其它传播途径，全媒体首先体现在传播渠道的多种多样及普遍上，全媒体接受的一种开放和融合。

全媒体传播“没有门坎”

互联网把“传播”变成了一件“没有门坎”的事，任何人，手指划动手机屏幕，随时随地都可以实现一定范围的传播。在没以有互联网之前，个人如果不借电视、广播、报纸，自身的传播范围非常有限，可以说是滴水与江河之别，有了互联网之后，通过网络、微信等，个人也能达到相当范围的传播，甚至能借助事件的策划和影响，达到相当有力量的社会影响和传播效果。

传统媒体利用自身独有资源所获得的“传播的商业价值”，被自媒体和互联网“撕裂”，自媒体和互联网分享着“传播的商业价值”，同时，由于互联网让“传播”“没有门坎”，个体也能分享到“传播的商业价值”。从前商家要花钱到电视、广播、报纸进行传播的信息，现在不用通过这些渠道，依靠自身的互联网渠道，或是低价的自媒体、网媒，也能达到传播效果。

对于电视台和报业两大传统媒体来讲，具有人才、新闻资源、内容资源等优势，但既有的管理模式，以及惯性运营，很多管理者和从业人员依然以传统媒体、主流媒体的自我优越感，守着固有的运营模式，停留在老的成本模式、管理模式，并不重视融入自媒体及互联网的传播渠道中。

电视、广播、报纸作为曾经风光过的主流传播手段，是时候放下身段，科技的进步，已经有了更为直接便捷的传播手段——互联网，用户更多的使用手机、电脑来完成信息的融合接收。作为内容生产部门，电视、广播、报纸是有内容资源优势和人才优势的，应该放下自我设限，利用互联网优势，发展适合电视、广播、报纸内容的自媒体，甚至是影像、声音、图文综合起来的自媒体，把传播手段、传播内容优势运用到“全”传播渠道上，尤其是运用到手机、电脑等终端网络传播渠道上。

时不我待，尊重最有效的既有的传播渠道，就像汽车肯定要代替马车一样，技术的进步，是让生活更便捷而美好的，在大数据的互联网时代，电视、广播、报纸应该融入这样的时代，拥抱“全”媒体的美好传播时代。

全媒体传播的责任担当

毋庸置疑，主流媒体有专业的传媒队伍，同时具有无可比拟的内容资源，这样专业的队伍，大多数运用的媒介资源，即传播通道却相对单一，电视记者只在电视发声、广播记者只在广播发声，报纸记者只在报纸发声，相对于一二十年前传统媒体辉煌期时的传播效果和社会影响，这样传播效果时常落后于新媒体策划的各种事件传播。单一的依靠传统媒体传播其实是对内容资源及专业传媒队伍生产出的内容产品的浪费。受众接受传播的习惯，因为网络技术的发展，也发生了改变，平板手机作为一个终端工具，在传播中起到了越来越重要的作用，一机在手，通过微信公众号、朋友圈、APP的推送，已足以满足信息需求，现在更多不是接受信息，而是面对铺天盖地通过网络而来的信息，去选择，这样的信息开挖下，受众们基本对报纸、电视、广播不再有忠诚度。

这边，是受众对报纸、电视、广播这类传媒的冷落，那厢，却是微信公众号、朋友圈、APP所传播的内容产品，越来越多地遭受舆论质疑，从6月1日起，没有取得新闻传播许可证的新媒体，将不能再发布、转播新闻，在一定程度上，这条新规让主流媒体更具内容资源优势。对于新媒体，在内容资源上，不管是曾经的积累，还是现在的法规，都是无法与传统媒体相比的。

互联网是开放的，APP、公众号、朋友圈都是开放的，传播渠道是如此敞开，对于主流媒体，如何放开以往的束缚，能有主动的新心态去拥抱现在开放的互联网传播模式，重视通过微信公众号、朋友圈、APP这样的形态同步传播，真正融入到全媒体传播中，是一件刻不容缓的新建设。新规的出台，其实也是“全媒体”时代，在呼吁主流媒体承担起传播责任，用有质量的内容产品，有质量的传播模式，真正回归主流媒体的地位。一句话，传播模式在不停地推陈出新，传媒人却不会过时，紧紧跟上全媒体传播，有效地利用最为受众接受的传播通道，专业型的传媒人才始终会有自己社会地位。

全媒体需要的人才类型

全媒体时代已然存在，传统媒体所遇到的问题，要用与时俱进、发展的眼光去解决，一张网络，打通了线上线下，打通了传播距离，没落的是传播方式，就好比马车与汽车、公交车与地铁，受众仍然在，信息获得的需求仍然在。传统媒体在把握得天独重的内容资源的同时，传统媒体人自身知识构架需要怎么样转型呢？或者说，谁能承担起全媒体时代的方方面面的责任呢？又或者说，传统媒体融入全媒体时代需要怎么样的人才呢？

社会越发展，职业细分越具体，媒体领域更是如此，传统媒体与全媒体共舞，迫切需要以下两类人才，一是有整体把控能力的管理“设计”型人才，二是精通全媒体传播之道的专业型“跨界”传播人才，必须为这两类人才创造敢于融入全媒体的环境，从而实现传统主流媒体的传播通道的畅通。

观念问题解决了，就让我们看看这两类人才与传统的传媒人及非专业出生的社会传媒人的区别在哪里？

第一类人才：敢于开创开拓突破的“设计型”管理者。这里所呼吁的“设计”是指对于传播手段的设计，比如做电视并不仅依靠自身频道的传播，而是从全媒体的角度对自身的频道形象、品牌栏目、内容产品进行传播，对传播渠道进行突破常规化地设计，主动地以O2O的模式，多方面用公众号、朋友圈、APP、以及其它网络形式，运用大数据等更为科学、先进的方法，去寻找更多地受众，其实也是打通传播与受众的零距离，多渠道实现自身的“主流”传播效果及“主流”形象。

此类人才要多方面了解全媒体情况，不仅自身敢于开创大量传播通道，也要善于与一些传播数据数一数二的新媒体展开合作，多方不设限地传播自身形象与内容，更重要的是从管理上对于自己的频道（频率、报纸等）有一个传播通道设计、周期性活动计划设计、员工的定位提升设计等。作为团队的管理者、频道（频率、报纸等）的负责人，不仅有专业媒体人、传播人的素质，同时也有企业管理人的素质。

二是专业型的内容组织者。做新闻、做专题的都知道，最可贵的是线索，特别是好新闻的线索，如果频道（频率、报纸等）记者编辑们，依然如十年前一样那么执着，好的传媒人是有非常明显的社会属性和主动性，他们天生对新闻资源敏锐，在从业中，会通过方方面面细节运作，建立起自己强大的信息资源网络，这就是一个新闻资源的问题，是需要有责任心的编辑、记者自己有意识地去建设、构架的。

身在一线的新闻人都知道，跑透一条线不容易，少则三五年的积累，多则一二十年的功力，在以前，一线新闻人这个职业让人骄傲，掌握的是这一条线的最专业的人的资源和部门资源，可以为观众（听众、读者）解决很多的问题，这样的互动越多，那么受众基础就越好，受众忠实度也会越来越高。但随着近几年来传统媒体的式微，这样的专业型人才并不多，专业型人才是需要工作激情积累的，形式化的工作，与激情工作，完全是两个结果，这就是有的记者一条线跑三五年也办不成什么事，有的记者一条线跑上两三年，就是这条线上的百事通了。记者、编辑（内容产品采编人员）仅仅是一条线的“百事通”，这还不够，还得懂得多方面运用“全媒体”通道，以及热门新媒，把自己掌握的内容产品多方面用本人本频道（频率、报纸等）进行标签化传播，也就是还是这个频道（频率、报纸）的新闻人，以这样的标签制作的内容产品，通过APP、公众号、朋友圈在传播，取得全媒体的传播效果。

专业媒体人作为专业型的内容组织者，融入全媒体传播，那么对于引领正能量、客观的舆论都会起到很好的作用，更重要的是对于自己服务的传统主流媒体融入全媒体，在全媒体时代实现主流价值，意义重大。

全媒体时代如何跨界起舞

无论是从媒价信息传播的技术手段上，还是媒介形态平台类型、数量上，抑或是国家政策呼吁的三网融合大背景，以及代表互联网发展趋势的三屏合一趋势，各地广电集团作为集电视、广播、报纸（入户自主定阅的广播电视报）、网站、网络等于一体的多媒体传播集团，在全媒体时代，占据着天时、地利等先天优势，如何在当前形势，把传统媒体的劣势，转换到全媒体机遇中，是一个值得去研究、实践的大课题。

全媒体超越“跨媒体”，有更多的包容和灵活，全媒体要跨界，是指不拘一格地运用各种表现形式和传播渠道，如何跨界，是指应根据需求和其经济性来结合运用各种表现形式和传播渠道，用更经济的眼光来看待媒体间的综合运用，以求投入最小——传播最优——效果最大。要跨越的是表现形式和传播渠道，这就要求传统传媒人，有一个开放的心态，不能拘于传统的表现形式和传播渠道，而要会运用多种表现形式以应用于多种传播渠道来实现传播最优，比如一组人马采编的内容产品，既能以频道要求的形式播出，又能通过公众号或APP进行图文直播，甚至频率要求的声音内容产品也有了，那么这样极大地节省了人力、物力，同时又实现了传播最优，这样的独家的“全媒体”身份，既涵盖了新媒，同时也继续了传统媒体的既然有渠道，是新媒无法比拟的。这对传媒人的能力提出更高的要求，在内部制度方面也应该提供更好的待遇，从经济地位和社会地位两方面提供保障，使人才愿意投入这样的“全媒体”传播事业中。

全媒体优点如下：1.全媒体是人类现在掌握的信息流手段的最大化的集成者。2.全媒体不是大而全，而应根据需求和其经济性来结合运用各种表现形式和传播渠道。3.全媒体超越“跨媒体”的也就是在于其用更经济的眼光来看待媒体间的综合运用，以求投入最小——传播最优——效果最大。

运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系，从总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。

跨界，首先是观念的跨越；其次是对内容生产人才的能力的跨越，从生产一种形式的内容产品，到用同一种素材，生产出多种形式的内容产品，用多种传播通道传播。相信，这样的提升和融合，工作含金量的提高，会重拾传媒人的社会地位和经济地位。更重要的，这是传统主流媒体融入新的传播渠道的必经之路，越早破局行动，越早有生机。

（绍兴广播电视总台）