消费者绿色农产品自述偏好与实际选择偏差研究<br/>——基于情境变量调节效应的实证分析

消费者绿色农产品自述偏好与实际选择偏差研究
——基于情境变量调节效应的实证分析

2017-11-23卢素兰刘伟平

河南师范大学学报（哲学社会科学版） 2017年6期

关键词：意愿群体变量

卢素兰，刘伟平

(福建农林大学经济学院，福建福州 350002)

消费者绿色农产品自述偏好与实际选择偏差研究
——基于情境变量调节效应的实证分析

卢素兰，刘伟平

(福建农林大学经济学院，福建福州 350002)

本文从参照群体、经济成本、正面信息四个情境变量调节视角，采用分层回归模型，验证了绿色农产品市场消费者自述偏好与实际选择倾向。一方面，“漂绿”问题使民众对绿色农产品失去信任，难以将强烈的购买意愿转化为购买行为，有强烈购买意愿的潜在消费者在参照群体的影响下，产生购买意愿与实际选择相背离的现象。另一方面，绿色农产品的高昂价格亦导致多数人难以将强烈购买意愿转化为实际选择行为。可见，正面信息有利于民众将对绿色农产品的观望态度转化为实际选择行为，有利的外部情境因素是实现消费者购买绿色农产品重要的促进条件。应重视“漂绿”现象所引起的绿色农产品信任危机，重视参照群体对消费者购买绿色农产品的影响规律，加强对绿色农产品的监管力度，为绿色农产品产业化发展提供良好的市场环境。

绿色农产品；购买意愿；购买行为；情景变量；调节效应

一、问题的提出及文献综述

食品安全问题已成为当前国家与民众关注的重要民生议题，且时常成为网络舆论的热点。各种媒体对食品安全事件的负面报道或偏向性的解读，促使民众对食品安全问题的感知时常偏离实际的风险水平，从而对认证的绿色农产品购买意愿日益强烈。然而，与强烈的购买意愿相比，民众实际购买绿色农产品的比例并不高[1]。目前，国外学术界对绿色购买意愿与购买行为相悖的解释主要有三种观点：一是认为通过自我报告的方式所获取的数据只能反映符合社会期望倾向的显性态度，而无法反映消费者的隐性态度，因此这样的数据分析所得结果通常高估了消费者对绿色消费的购买意愿；二是认为心理因素及产品本身属性的限制导致绿色购买意愿与购买行为的不一致[2]；第三种观点则认为情境变量的调节及交互作用导致绿色消费态度难以高效率预测绿色购买行为[3]。国内学者也有学者关注绿色购买意愿与购买行为之间产生偏差的问题，然而已有的研究相对薄弱[4]。本文利用调查数据，检验情境变量在绿色农产品购买行为的影响中的调节效应。

二、理论分析与研究假说

ABC理论(态度-情境-行为理论)认为，环境行为是环境态度变量和情境因素互相作用的结果。当情境因素发挥中性作用时，环境态度对环境行为发挥最强的预测作用[5]。进一步而言，民众绿色农产品购买行为可能在情境变量的影响下，与其强烈的购买意愿产生偏差。因此，必须厘清情境变量在购买意愿和购买行为中的调节效应。既有文献表明，“漂绿”(“漂绿”问题指在茶油市场出现部分相关企业销售其生产产品时出现虚假宣传、夸大宣传、含糊其辞、偷换概念甚至误导)现象已引发绿色农产品市场的信任危机，对购买行为产生负面影响[6]。有学者进一步指出，“漂绿”现象加剧人们对绿色产品的不信任，影响人们对绿色产品的感知利益，但没有证据显示其抑制使绿色产品购买意愿向实际购买行为的转化[7]。目前，“漂绿”问题在一定程度上已影响中国消费者对绿色食品的信任度，导致交易费用增加，使部分持有强烈购买意愿的民众可能放弃购买[8]。

假说1：“漂绿”问题导致消费者绿色农产品购买意愿与实际选择的不一致

消费者的感知价值包含产品的社会性形象和结果，他人评价和社会规范是消费者行为的关键变量。国外部分研究结果支持了参照群体、经济成本等情境变量因素在绿色购买意愿向实际购买行为转化过程中产生限制作用[9]。国内学者研究结果显示，在价格、地域条件以及社会规范等影响下，人们的购买意愿易转化实际购买行为。但也有研究从理论上分析，认为参照群体的影响下，消费者可能因感受到群体压力而刻意隐藏自己意愿去遵从群体规范，以赢得群体成员的认可或避免惩罚，导致其购买意愿与购买行为之间产生差距[10]。

假说2：参照群体会导致消费者绿色农产品购买意愿与实际选择的不一致

由消费者行为理论可知，为了规避可能面临的更大金钱、心理及性能等风险，消费者对缺乏相关信息的新产品持保留态度[11]。传递给消费者的正面信息更能促进购买行为，反之，负面信息则比全面信息对购买行为会产生更强的抑制效应[12]。正向标识信息是导致陈述性偏好与购买行为发生偏差的关键因素。向大众传递绿色农产品的正面信息能有效提高绿色农产品购买意愿转化为购买行为的比率。

假说3：正面信息使消费者绿色农产品购买意愿与实际选择行为更容易一致

价格和食品安全性的正面信息是影响购买行为及市场需求的关键因素[13]。以往研究利用指数效用和需求价格弹性等综合性指标探究人们对绿色农产品的购买行为，指出绿色农产品的需求价格弹性较高，人们对价格较为敏感，绿色农产品对普通产品的替代能力并不高。也有研究指出受高价格等因素的影响下，大众对可追溯食品的购买意愿难以有效转化实际的购买行为。鉴于此，提出第四条研究假说。

假说4：高昂的经济成本易导致消费者绿色农产品购买意愿与实际选择行为不一致。

三、研究设计与变量测量

文章利用分层回归方法检验情境变量在绿色农产品购买意愿对购买行为的影响中产生调节效应，具体方程如下：

Y=α+α1X+biZi+b1iXZi+μm

(1)

其中Y是购买行为、X是购买意愿，Zi是对应的情境变量，XZi是交互项，代表变量Zi对购买意愿X—Y之间关系的调节作用。比如XZi即是“漂绿”问题对购买意愿—购买行为之间关系的调节效应。

(一) 数据来源

本研究的数据来源于2015年国家林业局调查数据。课题组成员在广州、长沙、福州进行茶油购买行为的入户问卷调查。根据收入水平和总人口数分别从3个样本城市的不同城区中选取两个样本区，在样本区中选取不同规模的社区，在样本社区中随机选取样本户进行问卷调查。调查共发放问卷750份，收回有效问卷664份，有效率为88.5%。查样本具有代表性，比较合理可靠。具体问卷统计结果为：(1)以女性群体为主(58. 4%)；(2)以31-50岁年龄层的群体为主(57.9%)；(3)以大专以上学历的群体为主(65. 5%)；(4)家庭人口3人以上占绝大多数(91. 1 %)；(5)以年收入3万元以上的家庭为主(66.3%)。

(二) 变量选择与描述统计

结合前文中待验证的研究假说，分别对购买意愿、参照群体、经济成本、正面信息、“漂绿”问题5个变量设置相应的观察变量，答辩的选择包括“完全不同意”、“比较不同意”、“一般”、“比较同意”、“完全同意”5个选项，然后为这些变量赋值。购买行为用“年购买茶油频率”来表示。表1为解释变量、情境变量的定义与描述性统计。同时，变量“购买意愿”开发了3个题项(见表2)。

表1 变量定义与描述性统计

(三) 信效度检验

在检验情景变量的调节效应之前，运用SPSS18.0对正式量表进行信效度检验。首先检验茶油购买意愿与购买行为的信效度，两个变量进行信度检验获取2个Cronbach’s Alpha值均大于0.8(表2)，表明量表具有较好信度。再利用AMOS18.0对购买意愿及购买行为两个变量的进行验证性因子分析，根据验证性因子分析结果(表2)购买意愿对应的3个观察变量、购买行为对应的2个观察变量的标准化估计值都超过基准值0.5，且所有估计变量均高度显著(P<0.001)，说明2个潜在变量具有良好的聚集效度。利用验证性分析结果计算2个潜在变量的AVE(平均变抽取)平方根并与潜在变量之间相关系数相比较。比较结果表明，购买意愿、购买行为的AVE平方根值均大于其他潜在变量的相关系数，这表明购买意愿与购买行为这两个变量的区别效度都较好。

表2 购买意愿、购买行为两个变量的信度及AVE检验结果

其次，采用主成分分析法对“漂绿”问题，参照群体、经济成本、正面信息四个情境变量进行因子分析；并利用方差最大化正交旋转为因子旋转方式提取公因子。由因子分析的结果可知，四个情境变量再各自因子负荷值都超过0.5，所以4个变量的量表具有较好的收敛度和区别度(表3,表4)。再运用AMOS18.0固定负荷法对情境变量进行验证性因子分析(表5)。情境变量量表的验证性因子分析结果中，指标CFI>0.90，NFI>0.90和NNFI>0.90；RMRSEA<0.1，RMR<0.08，这5个指标都满足要求。表明情境变量的验证性因子分析结果表明模型与数据拟合程度较好，该量表具有较好的结构效度。综上所述，6个自变量的量表具有较高的信效度。

表3 情境变量题项的因子总方向的解释率表

表4 情境变量题项的因子负荷矩阵

表5 情境变量验证性因子分析结果

四、实证结果与分析

利用Pearson相关系数对因变量与调节变量之间的相关程度进行检验，检验结果显示城市居民购买行为与情境变量(“漂绿”问题、参照群体、正面信息、经济成本)均有显著的正相关关系，其中与正面信息成显著正相关关系，与参照群体、经济成本、“漂绿”问题变量呈负相关关系(表6)。之后利用SPSS18.0对购买意愿与购买行为采用分层回归分析，检验情境变量对茶油购买意愿与购买行为之间关系的综合调节作用，具体结果如表7所示。

表6 因变量与情境变量的相关系数

说明：***表示在1% 水平上显著相关，**表示在 5 %水平上显著相关，*表示在10% 水平上显著相关。

表7 购买意愿与情境变量的分层分析回归结果

说明：***表示在 1%水平上显著相关，**表示在 5 %水平上显著相关，*表示在10%水平上显著相关。

(一) 部分情景变量在绿色农产品购买意愿中产生综合调节效应

概括而言，本研究所构建的茶油购买意愿—购买行为—情境模型中，情景变量确实在居民茶油购买意愿转化为实际购买行为时产生调节效应，在情境变量的调节交互作用下茶油购买意愿对购买行为的预测作用确实减弱。模型3的F=38.340,P<0.001，具有统计意义，另外模型3的决定系数比模型1和模型2有显著提高，“漂绿”问题、经济成本、正面信息与购买意愿的交互作用显著(表7)。

首先，“漂绿”问题在绿色农产品购买意愿向实际购买行为转化过程产生抑制作用。“漂绿”问题与购买意愿交互项的回归系数α=-0.010，且达到显著性水平(表7)，这与前期的预测相一致。这说明在绿色经济和绿色消费蓬勃发展的中国已出现“漂绿”问题蔓延的势头，且问题较严重，大众对绿色农产品的不信任感与日俱增，而低信任度会增加交易费用，使一些潜在的交易因高昂的交易费用而无法实现[21]。其次，经济成本在绿色农产品购买意愿向实际购买行为转化过程产生负向调节效应。由表8可知，经济成本与购买意愿交互项的回归系数α=-0.071，且达到显著性水平，这与前期的预测相符。这是因为在现有生活水平下，尽管大众意识到食品安全危机的严重性，对健康食品的诉求强烈，但茶油等绿色农产品的高价格仍然限制了人们实际的购买行为。再者，正面信息在绿色农产品购买意愿向实际购买行为转化过程产生促进作用。由表8可知，正面信息与茶油购买意愿交互项的回归系数α=0.038，且在5%水平上显著相关，这与前人的研究一致。其理由可能是正面信息越到位，大众获取越多茶油从生产到销售的相关信息，如政府权威部门提供的监管、检测、可追溯等因素，同等条件下越可能购买。由消费者行为理论可知，面对新产品缺乏相应的信息时，消费者会面临更大的金钱、心理以及性能等风险。为了规避风险，消费者会对信息不明的产品持观望的态度，进而购买具有品牌效应的老字号产品[14]。

表8 参照群体与购买意愿的分层回归结果

说明：***表示在 1%水平上显著相关,**表示在 5 %水平上显著相关,*表示在10%水平上显著相关。

(二)单独调节时，参照群体绿色对农产品购买意愿产生负向调节作用

由综合调节的计量结果可知，情境变量“参照群体”对购买意愿与购买行为之间的调节效应不显著。那么此处“参照群体”调节效应不显著是本质如此，还是受其他情境变量的干扰？为此，本研究进一步探究自变量“参照群体”单独对购买意愿与购买行为之间关系的调节作用。由“参照群体”变量与“购买意愿”的分层回归分析结果(表8)可知，模型3的F=195.174,P<0.001，具有统计学意义。另外模型3的决定系数R2比模型1与模型2都有所提高，且参照群体与购买意愿的交互项作用显著，交互项的回归系数为α=-0.019，且达到显著性水平。这表明“参照群体”变量单独调节时弱化购买意愿对购买行为的影响效应。导致上述结果的可能原因是参照群体对大众绿色购买行为的影响是多维度的。参照群体对个体购买行为的影响主要信息性影响效应、功利性影响效应以及价值表现影响效应三个方面[15]。参照群体的信息性影响和价值表现影响，会增强消费者的绿色消费知识与更新自我概念，调整自己的绿色消费态度，使其绿色购买意愿与购买行为向一致，而参照群体的功利性影响使消费者因感受到的群体压力而被迫在消费选择中隐藏自己态度、意愿而遵从群体规范，以赢得群体成员的认可或避免行政惩罚，致使其消费态度与购买行为相背离[16]。若参照群体的功利性影响效应大于信息性和价值表现的影响效应，参照群体对购买行为产生抑制作用，反之则是促进作用。在以传统食品消费为主的参照群体，大众的茶油购买意愿难以有效转化为实际购买行为。

五、主要结论及启示

“漂绿”问题使民众对绿色农产品失去信任，从而引发绿色农产品供需结构的调整，使其难以将强烈的购买意愿转化为实际购买行为[17]。具有强烈购买意愿的潜在消费者在参照群体的影响下，其购买意愿与实际选择行为产生不一致。因此，在现有经济水平下，绿色农产品的高昂价格也是多数人难以将强烈购买意愿转化为实际购买行为的重要原因。最后，正面信息能缓解大众对绿色农产品的持有保留的态度，在排除价格优势的影响下，增加其实际购买行为[18]。因此，外部情境因素是消费者购买绿色农产品重要的促进条件，鉴于此，应建立政府、绿色农产品企业、第三方认证组织等多方主体对绿色农产品市场协同合作治理的长效机制，促进绿色农产品产业化发展[19]。

首先，应重视“漂绿”现象所引起的绿色农产品信任危机。绿色农产品企业应充分发挥自身的监督作用、联合第三方认证绿色标识重塑自身品牌形象，提升品牌信任度。另外，政府除了制定相应法律法规，政府还应转化观念、调整政策、支持如消费者协会、行业协会等民间组织在治理“漂绿”现象发挥力量。

其次，重视参照群体对消费者购买绿色农产品的影响规律，制定有助于相关企业采取适当的营销策略。如绿色农产品企业可以利用特定品牌战略和广告，利用重要参照群体的示范、传播信息、推荐引导作用，突出品牌的群体利益和象征性意义来吸引消费者。同时，企业在绿色农产品生产经营中，应积极承担社会、环境责任，对污染环境、过度浪费、不健康的消费进行疏导或反向营销，这样有助于在群体中梳理企业社会形象，提升其产品的社会群体性利益，有利于促进大众消费购买绿色农产品。

再次，相关政府部门首先加强对绿色农产品的监管力度，为绿色农产品产业化发展提供良好的市场环境和组织合作[20]。另外可以举办与绿色农产品相关的专家论坛、政府权威平台开设绿色农产品公众交流专区，建设健全绿色农产品信息渠道，发挥权威信息、使大众及时了解绿色农产品的有效信息，增强消费者对食品安全问题全方位认知及鉴别能力，提升官方与林农合作组织的技术优势[21]。

最后，职能部门组织协调农户、合作社以及超市商家，为优质绿色农产品开辟“绿色”通道[22]。从关注社会效益出发，形成合理的进超市、进店机制，同时政府相关部门还应制定相应的进超市的优惠补偿政策，调动农商的积极性，从而让民众能购买到物美价廉的绿色农产品。

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