活用传播学理论，破解精准扶贫宣传三大难题

□ 文/吴志润

活用传播学理论，破解精准扶贫宣传三大难题

□ 文/吴志润

新闻宣传是关系扶贫成效的一个重要环节。当前，精准扶贫进入破解深度贫困的攻坚期，相应的宣传工作面临着三大新难题：“对接难”“引导难”“把控难”。本文从实际工作出发，灵活应用传播学理论解难。《中国记者》近期多次聚焦此主题，欢迎发来新意之作。

精准扶贫 传播学 两级传播 第三人效果 议程设置

今年6月23日，习近平总书记主持召开深度贫困地区脱贫攻坚座谈会，集中研究破解深度贫困之策。当前，有关精准扶贫的宣传报道受到社会各方高度关注，怎么进一步做好扶贫宣传，直接关系到精准扶贫进程，可谓事关大局。

新形势下，扶贫宣传在面向贫困群体方面，面临着三大新难题：一是沟通贫困群体的“对接难”；二是引领贫困群体的“引导难”；三是改变精神面貌的“把控难”。怎么破解这“三难”，直接关系到精准扶贫成效，值得深入探求。

一、沟通贫困群体的“对接难”

随着精准扶贫的推进，许多贫困者逐渐摆脱贫困，但仍有一大批贫困群众尚未脱贫。这些尚未脱贫的群体，扶贫难度较大，也是舆论引导的一大瓶颈，传统宣传方式对他们影响不大。该群体有两个显著特点：一是文化水平普遍不高；二是主动接受外界信息意愿不强。之所以尚未脱贫，首先在于他们文化水平不高，难于找到更好的谋生方式；其次也因文化水平不高，疏于主动沟通外界信息，提高认识。

要做好该群体的宣传工作，目前尚未有可借鉴的文献资料和成功经验。因此，有人提出“扶贫先要扶智”。此话虽然有理，但“扶智”需要一个长期的教育过程，不可能短期见效。那么，怎样才能打开他们“尘封”的心扉，构建一条理想的信息“对接”途径呢？

在长时间的探索中，笔者发现了该群体的另一个特点：乐于接受“熟人圈”的信息。这个发现，让笔者如获至宝。所谓的“熟人圈”， 就是在一定的社会空间中，以亲情、友情、乡情等为纽带构建的人际关系圈。我们只要在“熟人圈”中找到一个能与我们正常沟通的成员，信息就可以通过这个成员传入关系圈中，从而实现有效传播。其实，这就是传播学“两级传播理论”描述的传播模式，而这位能与我们正常沟通的成员，就是该理论所说的“意见领袖”。当然，他必须是一位有一定文化水平的“文化人”。

“两级传播理论”认为，信息的传播，首先是从某一个信息源传出，通过大众媒介传到“意见领袖”脑中，然后再通过他，把信息传播扩散到民众心中。在实际工作中，笔者巧妙地应用该理论，把有关精准扶贫的新闻，通过当地的“文化人”传入“熟人圈”，取得明显宣传成效。

笔者所在地有一个贫困乡，叫长乐乡。为了解决贫困户的劳动力出路，该乡与福州一家全国500强的民营企业达成协议：贫困人员只要愿意到企业上班，就能被接收为正式员工（包吃包住有保险，底薪3000元）。这么好的就业举措，刚开始却没能得到贫困人员响应。为什么呢？因为贫困人员有疑虑：怕被骗。这个疑虑在我们看来很不可思议，究其原因，就在于我们早期的宣传没有深入贫困人员的心中。后来，我们把有关举措做成口语化的新闻，通过当地“文化人”深入“熟人圈”进行人际传播，有效地化解了贫困人员的疑虑，贫困人员纷纷报名前往工作。

在此过程中，当地“文化人”有效地充当了“意见领袖”的角色，把本是面向大众传播的信息，转化成贫困人员能够接受的口语化新闻，实现高效的人际传播。所以说，新时期开展扶贫宣传，必须把握贫困群体接受信息的传播规律，多在人际传播渠道上下功夫，否则难于取得理想成效。新闻的内容很重要，但决定新闻传播效果的因素并不完全在于书面语言水平的高低；新闻的传播途径是关键，但宣传成效大小不完全在于传统意义的媒介，更多在于当地“文化人”传播能力的强弱。只有在沟通语言与传播途径这两大要素间，找到合适的结合点，我们的宣传才能高效“对接”贫困群体，达成预期宣传效果。

二、引领贫困群体的“引导难”

精准扶贫宣传难，还在于“引导难”。贫困群体是由一个个贫困者组成，每个贫困者都有自己的利益考量、价值判断。扶贫宣传不能仅限于劝服，还要进行引导。因为劝服只能起一时作用，未必能有长久效应，而引导则可让贫困者进行利益考量、价值判断，从而做出理性决定，这样才能起到长效作用。要把每个贫困者的个体行为引导到扶贫政策指向上形成一种集体行为，并不容易。

在实际工作中，有这么一则“贫困户不愿贷款”的典型案例。为了让贫困户发展产业，实现永久脱贫，国家出台了精准扶贫小额贷款政策，并制定了一系列帮扶措施全力保障。政策是好政策，因为贫困户最高可获得5万元的国家贴息贷款。但一开始这项政策的推动却很难，即使扶贫部门动用了各种行政手段，也是收效甚微。为什么呢？调查发现，贫困户普遍担心产业发展失败，无法偿还贷款。事实上，这种担心是多余的。因为在帮扶措施中，国家提供了坏账核销的保障，即便产业发展失败了，贫困户也可被确定免除贷款债务。但现实中，许多贫困户认为程序复杂、结果难料，抱着“多一事不如少一事”的消极心态，不愿享受政策照顾。怎么办？

2011年社会上曾发生了一场碘盐抢购风潮。在风潮中，大家首先考虑的不是自己家里缺不缺盐，而是预计其他人会因为碘盐恐慌而抢购。因此，为了避免“后下手遭殃”的结局，就必须“先下手为强”。当群体不约而同形成这种共识时，“恐慌购买”就不可避免地爆发了。[1]造成这场风潮的原理，其实就是传播学的“第三人效果理论”。那么，我们是否也可以用这个理论，破解“贫困户不愿贷款”的难题呢？答案是可行的。

“第三人效果理论”认为，在具体的传播过程中，受众自信自己（第一人）不会受传播信息太大影响，信息直接指向的人（第二人）也不会受太大影响，但其他人（第三人）会认为信息将对大众产生很大影响，受众以此调整自己的行为。

在实际操作中，我们利用当地“文化人”，深入宣传那些依托贷款而产业发展成功的贫困者，同时也宣传失败者被免除债务的事例。贫困户A（第一人）接受信息后，本来不想贷款，因为他判定贫困户B（第二人）也不会贷款，但考虑到贫困户C（第三人）可能会因贷款而受益。因此，与其让其他人独自受益，不如自己先贷款得利，在这一心理作用下，贫困户A主动贷款了。后来，贫困户B、贫困户C也贷款了。随着舆论持续发酵，该政策终于在我们的推动下，得到了贫困群体的认同。后来，虽然有些贫困户产业发展失败了，但绝大多数人还是取得成功，这项政策的初衷得到了具体实现。所以说，新闻宣传也是一种扶贫行为，能有效推进扶贫进程。

当然，要做好贫困群体的引导工作，我们要学会灵活应用各种传播学理论，比如还可应用“创新扩散理论”推广新技术等。总之，我们要具体问题具体分析，统筹应用各种理论化解实际难题。

三、改变精神面貌的“把控难”

在工作中，我们还会面临一个宣传目标与贫困群体思想不一致的难题。要把控好贫困群体的思想倾向，扶贫宣传不能只停留在营造良好的舆论氛围、开展具体政策的引导工作上，还要改变贫困群体的精神面貌。人们常说的“扶贫必扶志”，就是要改变贫困群体的精神面貌，激发他们的斗志，使他们主观能动性得到充分发挥，积极向上，奋发有为，从而实现物质、精神“双脱贫”。

然而，现实中的贫困户大多居住于大山深处，在长期的贫困中，形成了独特的思想观念，也就是传播学理论中所说的“刻板成见”。 “刻板成见”可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受。我们宣传的目标就是要破除这种成见，建立符合现代社会精神的新思想，帮助他们在精神上实现新的飞跃，主动融入现代社会。

传播学中议程设置理论认为，媒介在使人们“怎样想”这点上很难奏效，但在使人们“想什么”这点上却十分有效。[2]要引导人们想得对，首先就要破除人们脑海里的“刻板成见”。

2016年，福建省漳州市决定出资为全部贫困户解决住房问题，为危旧房修缮，为无房户建新房，实现人人有安全居所。这是一项好政策，但一开始却没有得到贫困户响应，让人十分不解。调查发现，这其实是封建思想作祟的怪现象。有贫困户说：“今年不宜动土，怕影响财运。”有的则说：“房子变了，好风水就没了。”还有人说：“我在守孝，动土不孝”……各种奇谈怪论，可把扶贫干部愁坏了，但这却是贫困户的刻板成见。怎么办？

后来，在我们开展各种反对封建迷信宣传之后，有位贫困户先动工了，很快把房子建得漂漂亮亮。村民纷纷前往参观，贫困户家里人气一旺，原来卖不出去的农产品很快就全卖光了，收入大增。在这则事例的影响下，村民原有的刻板成见一下子就变了。贫困户争先恐后地修建房子，房子越修越漂亮，精神面貌焕然一新，脱贫愿望空前高涨。其中，云霄县圆锋村一年之间15户贫困户（51人）就脱贫了8户（32人），吸引新华社、中央电视台的关注，分别前往报道。

综上所述，新形势下精准扶贫宣传难，难就难在我们面对的是一个特殊的受众——深度贫困群体。传统的宣传报道是一种大众传播，未必适合这个特殊群体。要想对这个群体进行有效的宣传，我们必须深入把握这一群体的特殊性，多方位探索其信息接受、价值取向和思想状况的内在规律，从而实现高效舆论引导，不断加快精准扶贫进程。

【注释】

[1]黄暐.谣言传播与“第三人效果”分析[OL].人民网.

http://media.people.com.cn/GB/22114/206896/235601/16377481.html.

[2]李彬.传播学引论[M].北京:新华出版社,2003:195.

（作者是福建省闽南日报社时体部副主任）

编 辑 梁益畅 46266875@qq.com