“互联网+”背景下的口碑营销及策略

周扬　黄学彬　李嘉慧

摘 要 口碑营销是一直以来企业产品进行营销推广过程中常用的营销策略之一。“互联网+”概念的提出，使得消费者的口碑传播的内容、形式、载体更加的多样化、复杂化，同时也为企业进行口碑营销的过程提出了更高的要求，提供了多更的机会。因此，“互联网+”背景下的口碑营销策略和实践路径具有一定的理论与实践意义。本文首先阐述网络口碑营销的内涵和基本传播途径，然后论证“互联网+”背景下口碑营销的特点。以此为基础，探讨企业开展网络口碑营销的应用策略和实施路径。

关键词 互联网+ 口碑营销 策略

中图分类号：F713.50 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2017.10.072

The Word-of-mouth Marketing and Strategy under

“Internet plus” Background

ZHOU Yang， HUANG Xuebin， LI Jiahui

（School of Tourism， Hainan Tropical Ocean University， Sanya， Hainan 572022）

Abstract Word-of-mouth marketing is one of the most popular marketing strategies in the process of marketing. "The Internet plus" concept， the word-of-mouth consumer content， form and carrier is more diversified and complicated， put forward higher request process also word-of-mouth marketing for enterprises， provide more opportunities. Therefore， it has a certain theoretical and practical significance of word-of-mouth marketing strategy and practice path under “Internet plus” background. This paper expounds the connotation of network marketing and the basic route of transmission， and then demonstrates the characteristics of word-of-mouth marketing under “Internet plus” background. On this basis， the paper discusses the application strategy and implementation path of online word-of-mouth marketing.

Keywords Internet+； word-of -mouth marketing； strategy

0 引言

“互聯网+”是网络社会创新2.0背景下的互联网形态演变推动经济、社会、文化等产业发展的新形态。“互联网+”概念的普及，是全球网络化、产业网络化的进一步提升，从而推动社会的改革、创新、发展。简单的讲，“互联网+”就是各个传统行业通过信息通信技术以及网络平台，使得二者进行深度融合，改变其生产或销售的基本形态，创造新的企业发展模式。“互联网+”代表一种新的经济增长形态，充分发挥互联网在企业生产及销售过程中，对生产及销售流程的优化和集成作用，将互联网的创新理念深度融合于各领域之中，提高企业的生产力和创新能力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的发展模式。[1]

随着“互联网+”概念的出现与发展，企业需要重新定义产品的价值、品类优劣势和营销策略。其不仅为企业提供了新的营销模式，更重要的是为消费者和消费者之间的沟通，构建了一个崭新的平台，网络口碑就是消费者之间进行互动的重要形式。Goldsmith 指出，相比于传统营销媒介，至少16%的消费者在进行购买决策过程中会受目标产品网络口碑的影响。[2]同时他还强调，企业需通过现代技术手段，建立企业、消费者A和消费者N的多层次联动沟通渠道，形成具有自身品牌特色的网络社区，实现品牌价值的具象化，保持持久稳定的企业收益。

1 口碑营销、网络口碑营销的内涵

口碑（Word-of-Mouth）一词来源于传播学，现阶段只要用于营销领域中。关于口碑的释义中，Word-of-Mouth 强调口头传播的概念是偶然性和非营利性的。作为早期对口碑进行学术界定的学者，Arndt提出，口碑是“消费者与消费者之间关于产品、品牌和服务的非商业化的人际沟通形式”。[3]

著名营销学家菲利普 科特勒指出，“营销是个人或集体通过创造或交换产品和价值，以满足需求和欲望的社会和管理过程”。[4]从口碑营销关于企业产品的实际营销角度出发，口碑营销是一种有意识的营销行为，是指企业在品牌建立过程中，使消费者通过其亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌进行传播的营销方式。该营销方式的特点是信息可信度高、传播方式快。如今，口碑营销又分为线上口碑营销和线下口碑营销两种传播渠道，其中线上口碑营销是指企业应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以产品特性、消费体验、产品使用情况等文本为载体进行传播的营销手段，即网络口碑营销。

网络口碑营销是网络营销和口碑营销的有机结合，其所体现的不仅仅是一个营销过程，更是一种消费者之间社会互动的重要形式以及营销者对网络中信息管理的过程。网络口碑营销的本质目的是在消费者通过网络互动形成的网络社会集群中，引导舆论进而帮助企业在营销过程中获取更大的利润。endprint

2 “互联网+”背景下口碑营销的特点

2.1 传播效率高

网络口碑的传播形式以网络文本为主，同时包括图片、视频、搜索引擎信息等。这些口碑信息通过“互联网+” 与传统行业融合发展所建立的平台，将已经数字化的信息，通过网络通讯协议、电子邮件等方式，不需要进行信息的编译和解密的过程，减少信息传递过程，使得信息的传递更加的通畅，进而更好地帮助信息发送者和信息接受者之间进行直接交流。同时，“互联网+”的落地，更进一步地帮助个人通过网络进行各种层次的信息传播，信息的的传播不会受到发布者身份、社会地位等现实因素的影响，可以使得产品信息得到更好的推广。

2.2 传播路径多元化

众所周知，数字信息在“互联网+”环境中的传播路径种类繁多。网络口碑信息的传播方式，既可以通过电子邮件主动向潜在目标客户群发送，也可以将信息发布在各大主流的门户网站上，被动地等待潜在目标客户群获取信息后主动联系。同时，通过互联网，消费者可以通过即时口碑信息传播进行一对一或一对多的交流沟通（如电子邮件等），也可以通过范围性口碑信息传递进行多对多的交流沟通（如网络论坛等）。

2.3 传播覆盖面大

随着“互联网+”概念的普及，网络虚拟社区空间的不断增加及发展，Web2.0时代将互联网的主导权赋予每一位独立的网络个体，它鼓励每一个个体都参与到网络互动中，这也简介提高了网络口碑在传播过程中的影响力。同时口碑传播的空间区域不再受限制。网络社区空间中网络口碑的人际联结是无边界的，不仅仅局限于熟人圈子内，传播范围更广，受众也更加广泛。

2.4 传播形式具有匿名性

在现实生活中，传播者的真实身份、社会地位等因素将会直接影响口碑信息的传播。而在网络中，网络用户的匿名沟通使得用户间的弱联系数量剧增，互联网平台的隐匿性为网络用户提供了安全坚实的保证，为传统的社会身份对于沟通传播提供便利。因此，人们通过互联网可以掩盖真实身份，进而更好地进行有效沟通。互联网的匿名性带来的社会阶层差异的消失，人民借助互联网可以更平等、更纯粹地交流。

3 “互联网+”背景下口碑营销的策略

随着“互联网+” 概念的越来越流行，网络口碑营销的方式也成为众多企业营销方式的首选。企业网络口碑营销的目标在于制定相应的营销策略来引导潜在目标客户群，进行有利于企业的消费行为，同时将这一部分客户变成永久性顾客并帮助企业进行产品的推广。为了实现以上目标，企业必须制定出一系列符合实际市场规律、具有可操作、可实施性的营销策略。下面通过对不同行业、不同群体的网络口碑营销策略进行分析，列举一系列具有广泛实操性的企业网络口碑营销策略。

3.1 通過“链式推广策略”进行全方位推广

链式推广策略，是通过每一个目标用户，快速地将产品信息进行复制并传播向该用户周边的潜在目标客户群体。通过该用户对产品或服务的使用情况及自身体验，可以更加直接影响潜在目标客户群，从而引发链式反应，从而达到信息全体覆盖的推广效果。该策略具有的密度大，覆盖面广，传播速度快，信息植入率高的特点。

在“互联网”+传统行业的背景下，三只松鼠作为传统的副食品企业，利用互联网思维结合其自身的产品特点，通过链式推广策略的方法进行推广。例如，消费者A预订了三只松鼠的某一款产品同时，企业通过互联网平台以及提供部分增值服务或礼品，鼓励消费者将产品的使用体验分享给亲朋好友。通过以上方式，产品的特点可以得到广泛的传播、品牌的认可度也得到提高，消费者与消费者之间的信息传播，会形成链条模式，通过网络进行辐射，让更多的人了解并购买该类产品。

3.2 打造良好的网络品牌形象

将真实可靠的产品信息提供给消费者，是成功实施口碑营销，打造良好的产品形象的有力保证。由于网上口碑信息的传播速度极快、随意性强，信息在传递过程中容易被歪曲， 所以企业通过互联网进行口碑营销活动时必须从一开始就向消费者传播真实可靠的产品信息，避免信息失真。事实证明，消费者更愿意传播简单明了的品牌形象、如果产品的品牌形象设定的模棱两可，容易给消费者产生歧义，故不利于品牌的传播。因此，在网络上传播的品牌信息要做到简单明了，避免信息失真。此外，将品牌形象与重大事件相联系也是一种通过口碑树立品牌形象的方式。例如，蒙牛集团成功地将其品牌形象与“里约奥运会”等事件联系起来，成为网上讨论的热点，极大提升了蒙牛品牌的知名度和影响力。

3.3 利用“炫耀行为”引发“花车效应”

从消费者心理学的层面分析，消费者的日常行为过程中，通常会不自觉地炫耀其优于他人的社会属性。例如，个别明星会不断地通过社交媒体展示其优越的社会地位，来体现其自身价值。在现实中，紧跟潮流、身上珠光宝气、使用奢侈品等行为都可以看作是某种层度的炫耀行为。而这种行为一旦被企业合理地利用，将会产生不可预估的经济效益。例如，人们都会通过手机支付宝来收集“敬业福”或通过朋友圈收集一定数量的“赞”来换取免费的豪华酒店住房或机票等，都存在商家利用消费者的炫耀行为来推广新产品、发展潜在用户。

3.4 通过意见领袖强化传播

意见领袖指在区域范围内，信息交流和信息传递过程中对群众有极大影响力的少数个体。[5]该类人群是大众传播中的舆论引导者和话语风向标。意见领袖的最大特点就是来源于群众、扎根于群众、影响于群众，进而容易引导消费趋势。综上所述，意见领袖在互联网环境下，对于信息传播的强大影响力更是显而易见。

现如今，企业通过四大媒体发布的广告公信力、可信度日渐下降，越来越多的消费者在进行产品的选择过程中，更多地会向周围的亲朋好友了解该产品的基本情况和使用体验。在每一类人群中，总有一小部分人，对整个群体有着非常大的影响力，这小部分人就是意见领袖。例如：现阶段化妆品行业一直通过互联网进行产品的营销和推广，通常会委托网络社区的意见领袖作为其品牌大使或该类产品的测试员。意见领袖一般通过网络社区交流、产品经验分享的形式进行产品的口碑传播。大多数意见追随者会跟随并传播意见领袖的言论，在达到一定的程度，会成为新的意见领袖，同时为品牌带来更多的资源和引起更高的关注。而意见领袖对于消费者的影响形态不仅仅是给消费者提供咨询来源，更多的是为他们设定了价值规范以及自我价值体现。意见领袖给消费者所提供的不仅仅是一种对于时尚的追求，更是一种寻求认同的强迫。endprint

3.5 通过利益刺激引发推荐

在互联网产品推广过程中，相对于其它营销方式，企业提供的利益刺激是最直接有效的营销方式，通常可以达到立竿见影的效果。企业一般会通过增加产品的附加价值的方式，吸引潜在目标客户群，鼓励客户介绍、推荐或发展周边的亲朋好友使用产品，根据产品的推广数量来决定客户的利益所得。

如果让用户通过网络平台能够在推荐用户基础上有利益所得，对于用户来说当然是大大的好事。因此，可以通过产品附加价值变现的方式，对目标客户群体进行刺激或奖励，吸引用户介绍、推荐或发展其它人使用产品或服务。比如产品意外的好用、外观等令人赞叹、相应的附加服务和奖励政策。例如：金苹果食品公司通过其官方的微博、微信与粉丝进行互动，将产品的推广活动全部入驻到微博、微信平台，同时鼓励消费者进行微博、微信内容的转发及平台内的互动。通过转发的数量、评论的截图或互动内容等方式来对消费者进行一定额度的奖励，从而达到刺激该网络社区群体活跃度和拉动粉丝数量增长的效果，同时金苹果公司还获得了海量消费者数据及大量新粉丝的关注。

3.6 增加与消费者网络互动的频率

在开展网络口碑营销的过程中，企业必须关注与消费者的网络互动沟通情况，了解消费者在网络平台上关于产品的反馈意见， 增加与消费者互动的频率，提高消费者关于产品制作、包装和设计等过程的参与度。研究表明，企业与消费者互动的频率越高，对产品或服务的参与程度越高，其传播正面口碑的可能性就越大。企业应致力于提升消费者参与热情，增加消费者的直接体验，延长消费者与企业和其产品的接触时间。

让企业与客户进行互动沟通的关键在于，企业能够创建一个平等、公开、透明的互动沟通平台，使客户可以随时随地在网站中发表自己的看法、分享自己对于产品的使用体验、与其他客户进行谈论和交流。依托这一沟通平台，企业可以有效地增加与消费者互动的频率，提高消费者的参与热情。同时，通过互动平台，企业还可以吸引潜在目标客户群，同时通过客户之间的交流成功化解一些客户对于企业产品的误解和不良印象。

4 总结

在“互联网+”的时代背景下，网络口碑营销作为其中广受关注的一种营销方式，其价值也日益凸显，已经成为企业营销实践过程中新的研究重点。只有注重网络口碑营销的策略，通过有深度、有特色的广告投放方式和客户服务方式，才能为消费者提供更高的附加价值，才能提高产品网络营销的效率，为企业获取更多的社会效益和经济效益。

参考文献

[1] 创新2.0研究十大热点[EB/OL].（2015-03-01）[2017-07-13]. http：//www.mgov.cn/complexity/info1503.htm

[2] Goldsmith，Ronald E.，David Horowitz. Measuring Motivations for Online Opinion Seeking[J].Journal of Interactive Advertising，2006.6（2）：1-16.

[3] Arndt J.The role of product-related conversations in the diffusion of a new product[J].Journal of Marketing Research，1967.4（3）：291-295.

[4] 菲利普 科特勒.市場营销管理[M].中国人民大学出版社，1997（12）.

[5] Katz， Elihu； Lazarsfeld， Paul F.Personal influence （E. ed.）：New York： Free Press，1957.endprint