百雀羚营销策略解析

徐鹏云

【摘 要】市场营销策略的发展基于对顾客的充分了解，在与顾客的信息沟通中得到客户对于商品的需求以及相应的购买力信息，从而制定出合适的营销策略，再根据策略对于商品的价格、数量进行合理地制定，通过合适的销售渠道销售商品，并加以吸引顾客购买的营销手段，以满足各层次消费者对于产品和服务的需求。为了解我国相关化妆品行业的营销策略，本文以上海百雀羚为例进行营销策略的研究。

【关键词】市场营销策略；信息沟通；营销；上海百雀羚

一、上海百雀羚公司現状

1931年，拥有近八十年创建历史的著名化妆品企业——百雀羚创立于上海，并一度获得国人的青睐。但在九十年代初，由于受到国内外大量化妆品企业的冲击，这个专业化生产化妆品的企业遭遇到了销量下滑的风险，且自身缺乏创新、体系架构无法紧跟时代步伐、原有消费者不再适用相关产品、消费群体流失、无有效的市场营销策略等缺陷使百雀羚的商品销售一度陷入困境，而守旧的商品营销将百雀羚的良好信誉、渠道健全等优势消耗殆尽，从而沦为消费者眼中的低档商品，人气锐减，在近二十年的时间内缺乏市场，近乎面临破产，无法赢得销售者的信赖，失去有利于自身发展的好时机。

二、百雀羚营销策略现状

（一）产品策略现状

产品策略为在商品销售市场中制定出的合理的产品销售方式策略。作为老护肤品牌，百雀羚在中国化妆品市场上占据一席之地，树立了质量好、价格低的老牌国货形象，物美价廉，得到了消费者的一致认可，深受大家的喜爱。

（二）定价策略现状

百雀羚已有多年的沉淀积累，在市场上已有一定的知名度，因此，其产品价格的确定要建立在与市场上同类商品竞争的基础之上。百雀羚的产品定价较为随意，其中凡士林霜的定价在4元左右，传统铁盒霜也只是几元的价格，很容易使消费者对产品的心理定价较为低廉，中端产品——气韵草本系列相关单品定价也均在50-80元之间，因此，消费者无法掌控对于产品的准确定位。

（三）渠道策略现状

传统的销售渠道为超市销售，2008年之前，百雀羚一直沿用这种方式。而这种方式已经远远不能满足消费者和消费市场的需求。因此，百雀羚要找准定位，在代理商方面寻求销售渠道，以获取超市、专卖店销售的终端。在百雀羚掌控好专卖店销售的渠道之后，全国网点激增为500余家，专卖店与超市销售方式一道，成为百雀羚占据市场的两个必不可少的销售渠道。

三、百雀羚企业优势

企业优势是指企业能够用来提升自身竞争能力、在该领域有所建树的要素，可以表现为：包括组织能力、人力资源、有形、无形资产等的某些资产；专门技术或某项技术；某些具有优势的竞争潜能、某些竞争能力；有效的合作关系、联盟等。

（一）品牌历史积淀深厚、知名度较高

上海百雀羚拥有八十多年的历史积淀。在这八十年的时间里，1931年成立的百雀羚积淀了深厚的品牌价值以及良好的声誉，由于其优良的品牌知名度，成为本土消费者信赖的品牌。

（二）围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒

上海百雀羚配方立足于《本草纲目》和《神农本草经》，在这些医典中潜心钻研，寻求安全无刺激的现代草本护肤之方。

（三）与国外先进研究机构建立合作关系

在研发过程中，百雀羚不仅立足于本土文化圣典，更是加强与国际集团的合作，在研发和科学技术上斥巨资与德国先进集团ACEPLIC合作，在亚洲组建新的研究中心，以更好地对产品进行研究开发。

四、百雀羚营销策略存在的问题

（一）产品策略

在产品设计过程中，百雀羚还存在诸多缺陷。在面向多个消费群体进行产品方面的走访调查后发现，百雀羚产品功能较为单一，并不能完全涵盖各个消费群体，且无法满足年轻人旅游、出差时的“便携”标准，给日常出差、旅游的消费群体造成极大的不便。因此，在实际市场销售过程中，百雀羚无法满足年轻人的需求，从而造成市场销售成绩不佳。

（二）价格策略

定价较为随意是百雀羚产品的又一大缺陷。由于百雀羚缺乏价格政策，定价策略并不系统有效，因此与实际商品之间的关联性较弱，严重脱钩，无法做到价格策略对市场营销的借鉴作用。除此之外，百雀羚产品定价相对低廉，在广大消费者心目中已形成一种廉价商品的印象，因此无法满足高端消费者的需求。这使百雀羚必须重视产品合适定价的问题，避免同类产品不平价的现象，从而造成损失高端消费者、损失应有利润的现象发生。

（三）渠道策略

百雀羚制定的销售方式还较为陈旧，无法适应现有市场的发展状况，他们认为只有在实体店销售才能获益，而使用其他销售渠道会导致销售、管理风险的增加，从而造成对实体店经营的冲击。因此，在实际销售过程中，百雀羚专卖店与超市之间缺乏沟通，缺少联系，独立经营，没能有效地参与市场竞争，从而导致营销能力的严重不足。

（四）促销策略

百雀羚的宣传方式较为简单，手段较为单一，因此很容易造成消费者对于产品的不重视。如百雀羚广告中，仅从明星的个人秀方面，无法获取如产品功效等有关产品方面的信息，更不用说来吸引消费者购买该种产品。现阶段，百雀羚给消费者传达的信息不足以紧跟时代步伐，无法使消费者明白产品的功效，这种做法只能是让代理商在短期内获得促销利润，而无法真正达到形象宣传的目的。

五、百雀羚营销策略的对策

（一）产品策略

百雀羚在产品定位的过程中，要注重消费群体角色的变化，既要保有原消费群体，更要关注年轻一代。在产品重新定位的过程中，要了解消费者心理，深刻剖析，从而研发出深受广大消费群体喜爱的产品，在产品自身提升的过程中吸引消费者。与此同时，要在产品包装方面多下功夫，显现出不同产品之间的差异性，并注重研发新产品，这样才不至于在产品竞争中失去活力。除此之外，百雀羚要发挥自身优势，在当代各类化妆品质量暂无保障的情况下，以草本护肤理念为基准，发挥自己的优势，设计出符合现代消费群体审美的产品包装。

（二）定价策略

百雀羚要想在化妆品行业稳步前进，就需要改革原有市场定价，改变消费者心中的低端消费印象，提高档次，对产品重新定价，对产品包装进行升级，从而不断提高产品档次，销售以专柜为主，不断开拓百雀羚产品市场。

（三）渠道策略

百雀羚需要改革原有单一的销售渠道，结合市场状况和信息，改革销售渠道策略：

第一，百雀羚在发展过程中，要突破原有模式，有所创新，在维持现有品牌优势的基础上，开设专柜和专卖店，为消费者能够获得更好的体验而服务。应采取的策略是：步步为营，在一线城市繁华地段设立专柜的基础上打响品牌，逐步向二三线城市蔓延，占据市场。

第二，紧密结合互联网技术，做好电子商务渠道的开发。随着科技的发展，互联网技术的运用，线上销售渠道已成为各大品牌争相挖掘的部分。百雀羚在销售过程中，要注意区分线上和线下销售渠道，针对不同的渠道采取不同的销售策略，避免品牌内竞争。在线上销售中主推新品，线下销售主推应季产品。

（四）促销策略

百雀羚的销售离不开各方面的有效沟通。在实际销售过程中，百雀羚要加强各方面的沟通，投放广告时要考虑如何才能引起消费者的关注，强调企业品牌内涵，产品优势，从而吸引消费者。

与此同时，考虑到百雀羚面临激烈市场竞争的现状，建议百雀羚在专柜销售过程中采取如过季产品特价促销、赠送小样等多样化模式吸引消费者，让消费者在体验过程中增加对百雀羚的认可度，激发消费者的购买欲望。

【参考文献】

[1] 李春蕾， 王传鹏. 百雀羚营销策略分析[J]. 商情， 2016（44）.

[2] 崔芳. 百雀羚营销策略实证分析[J]. 考试周刊， 2015（48）：194-195.

[3] 张青. 从百雀羚看老字号的新营销[J]. 经营管理者， 2016（5）：46-47.endprint