科技政务微信传播现状与策略研究--以"创新浙江"微信公众号为例

文/朱 慧 徐静休

科技政务微信传播现状与策略研究
--以"创新浙江"微信公众号为例

文/朱 慧 徐静休

在坚持创新驱动发展战略的大背景下,科技政务微信在提高全民科学文化素养,营造科技创新氛围等方面发挥了重要作用,已成为科技管理部门形象传播的新窗口.在此,笔者立足于科技政务微信当下的发展现状,以浙江省科学技术厅微信公众号"创新浙江"为案例,对其运营状况进行分析,期望能为我国科技政务微信的发展提供些许参考与借鉴.

科技政务微信的发展现状

据腾讯发布的《2016年度全国政务新媒体报告》显示,目前中国政务微信公众号已逾10万.截至2017年5月31日,国内大多数省级(直辖市)及以上科技管理部门都开通了科技类政务微信,其中"锐科技"隶属国家科技部,其他政务微信分属各省级单位.

浙江省科学技术厅微信公众号"创新浙江"于2013年8月正式开通,其受众定位为本地科技企业、科技工作者以及对科技类信息感兴趣的普通用户,主要发布新政新规、产业动态等信息,是国内最早开通微信公众号的省级科技管理部门.根据省级(直辖市)科技政务新媒体排行榜公布的数据显示,"创新浙江"的传播指数(WCI)仅次于广东省科技厅微信公众号"广东科技",其中,WCI指数是由微信原始数据通过一系列复杂严谨的计算公式推导出来的标量数值,广泛应用于各类微信图文发布内容的社会媒体影响力排行,在业内有着很高的可信度.

尽管以"创新浙江""广东科技"为代表的科技政务微信在探索移动互联网与政府工作融合方面的努力有目共睹,但相较于教育、旅游等关注度较高的政务微信和科普类公众微信,政务微信传播仍然面临许多挑战.如何有针对性地提高整体运营质量,进一步提升传播效果,真正实现"问政于民,服务于民"是当下科技部门亟待解决的一大难题.

"创新浙江"微信公众号的运营特点和传播现状

"创新浙江"历经几次迭代,逐渐成为用户获取科技类权威信息的一个重要平台.2016年6月1日至2017年5月31日期间,"创新浙江"共发布文章996篇,总阅读数超55万,总点赞数达5847,WCI指数为464,其运营呈现出以下几个特点.

运营管理日趋规范,集群效应充分发挥."创新浙江"运营团队主要由浙江省科技厅办公室和厅属媒体共同组建而成,主要采用云管理方式,对选题、编辑、校对、审稿等环节进行规范,保证了内容的可控性和准确性.

浙江省科技厅作为一个科技管理部门,拥有着丰富的科技信息传播资源.浙江省科技厅厅长周国辉的个人微信公众号"沧海一舟",也集聚了大量的粉丝,其多篇微文为"创新浙江"注入了新的活力."创新浙江"上发布的信息,都会在第一时间推送到浙江省科技厅微信群"创新社区"里,促使公号信息实现多维度快速扩散.此外,浙江省科技厅与众多媒体保持着战略合作关系,较好地保证了稿件来源.

汇集科技类干货信息,打造立体化传播平台.对"创新浙江"监测时段内的传播内容进行分类统计可以发现,在其发布的文章中,知识科普类文章占比最高,占公号阅读总数的20%,科技评论次之,占比为15%,此类信息知识性强,干货较多,阅读价值高.而科技资讯、领导访谈及政策信息三者占比相当,分别占据总数的13%、11%与7%.

此外,公号信息发布形式日益多样,除了文字、视频外,还结合科技行业的专业性以及政府工作数据较多等特点,在信息传播中巧妙地运用自制图片、动画手段,起到"一图胜千言"的作用.如2016年8月5日,全省科技创新大会前两天,"创新浙江"就先后推出了两篇以图片为主的科技发展成就综述,取得了较好的传播效果.

科技资源"掌上查",科技服务"在指端"."创新浙江"较早地在科技系统内添加了服务功能,让用户只需在"指端"即可第一时间获取相关的科技信息.2015年3月,浙江省科技厅又主动拥抱互联网,有效运用云计算、大数据等技术,启动"科技创新云服务平台",实现科技资源、数据、服务和管理的互联互通、开放共享.2017年4月,"创新浙江"的子菜单又新设了"科技党建""科技矩阵"和"科技早餐馆"三个栏目,既扩大了内部的信息共享和交流,又提高了科技服务于民的影响力.

文章发布趋向程序化,高反馈区间的渗透加强.对"创新浙江"文章发布时间按照月度进行统计可以看出,除国庆和春节长假期间发文量偏低,形成两个发文低谷外,其他月度公众号的发文量基本维持在83篇左右,大致为每个工作日发布4篇文章,周六和周日偶有更新.

此外,对"创新浙江"推送的文章按发布时段进行统计可以发现,文章一般集中在17时到22时发布,并于19时左右达到峰值,在下班时和晚间这两个阅读高峰时段进行密集推送,与受众的阅读习惯基本吻合.

"创新浙江"微信公众号的传播影响力对比

笔者在相应范围内搜集了具有一定影响力和代表性的微信公众号,选取监测时段内WCI排名前5位的公众号作为对比素材,通过以下几个维度,从整体上把握"创新浙江"的影响力情况.

表1 省级(直辖市)科技政务微信传播力榜

与省级科技政务微信公众号的影响力对比.从传播力表现来看,在科技类微信公众号中,"创新浙江"WCI排名仅次于"广东科技"."广东科技"在文章数及发布次数上均仅为"创新浙江"总量的五分之一,但前者阅读数达5000以上的文章有21篇,阅读数破万的文章有12篇;"创新浙江"阅读数为5000以上的文章则仅有6篇,阅读数过万的文章仅为2篇.对此,笔者经分析得出如下原因:一是前者文章形式比较灵活,标题吸引眼球;二是前者多推指南、政策法规类文章,并注重对这些文章的二次加工,侧重解读,实用价值高,易引起用户关注;三是前者不仅对受众进行不定期分析,还安排专人在后台管理受众留言,与受众形成了良好的互动;四是前者使用的是服务号,后者使用的是订阅号,服务号文章的曝光率和用户的点击意愿,均比订阅号要高;五是前者将17时作为文章推送主导时段,不仅发布时间较为固定,而且与多数用户下班出行时段重合,增加了文章抵达率.

表2 "锐科技"与"创新浙江"的传播力对比

与科技部微信公众号的影响力对比.科技部政务微信公众号"锐科技"与"创新浙江"相比,两者在文章发布时间、内容选取和语言风格上大体一致,但"锐科技"保持了较高的文章发布频率,在信息饱和度上要高于"创新浙江",加上"锐科技"立足全国,覆盖范围广,用户基数大,所以"锐科技"在各项指标上均高于"创新浙江".

与科普类微信公众号的影响力对比.科普类微信由于主管运营的人或单位并不一定是政府部门,因而其在运营上具有更大的灵活性,内容的选择也更加广泛.通过对比发现,"果壳网"上99.47%的文章阅读数破万,其中达到10万+的文章有715篇,占其文章总数的34.30%,传播势头强劲.仔细观察可知,一方面"果壳网"从大众性话题、热点话题入手,就身边事、身边人,站在受众视角,进行独家分析,能够引起用户的共鸣;另一方面其秉承了科学研究发现问题、分析问题、解决问题的逻辑思维,旁征博引的论证,加上网络化的亲民表达技巧,以及视频、动图等形式,赢得了众多粉丝的热捧.

与省内其他政务微信公众号的影响力对比.通过观察省内各政务微信公众号的传播情况,笔者发现,教育、旅游等是大众最感兴趣的内容,也是最容易传播的主题.以共青团浙江省委员会的公众微信"青春浙江"为例,其文章数、发布次数、阅读数在浙江同级别的政务微信中并不是最高的,但远超其他公号的点赞数,成功助推"青春浙江"荣登榜首."青春浙江"比较注意借助G20峰会、亚运会、高考、达康书记等热点事件提高影响力,并结合网络化热词提升热度,多篇文章阅读量破10万.

表3 科普类微信传播力榜TOP5

表4 浙江省同级别政务微信传播力榜TOP5

"创新浙江"微信公众号存在的不足

通过上述研究可以发现,科技政务微信公众号的整体传播水平还有待提高,即使是科技部官方微信公众号"锐科技",WCI指数也仅有595.据统计,"创新浙江"95.95%的公号文章阅读数低于1000,点赞数也多在个位数徘徊,不可否认,科技政务微信公众号的传播还存在很多问题.

政务信息比重偏高,内容表达不够亲民化.2017《微信数据报告》显示,微信用户的主力军依然是"80后""90后",年轻网民一般比较喜欢活泼的语言.此外,随着生活节奏的加快,人们更倾向于浏览篇幅短小且通俗易懂的文字."创新浙江"在内容选取上,头条文章多围绕领导人、会议和活动成果等宣传性信息展开,难以吸引普通大众;且其内容表述上多采用传统的表达方式,亲民化、趣味性不足;一些宝贵的独家稿件二次加工程度不够,也使公号失去了更多被受众青睐的机会.

没能彻底跳出"新媒体的旧逻辑",服务功能有待加强."创新浙江"作为新媒体仍然没有完全摆脱政府工作者和传统媒体运作的定向思维,对用户的维护,特别是互动环节的设置较少,具体表现在:一是回复反馈机制构建不足,降低了用户互动交流的热情;二是线上活动策划与推广缺失,投票评选、福利优惠等活动文章较少,互动频率偏低使公号难以在用户群中形成话题,并在互动层面形成二次传播;三是"创新浙江"的功能设置可操作性不强,还有很大的提升空间.

信息饱和度有待提升,时效性和创新性有待加强."创新浙江"一般每日发布4条信息,信息饱和度可进一步提升.尽管随着"创新浙江"的发展,运营人员越来越多地注意到结合热点话题和时令进行文章推送,但与一些关注度高的政务微信公众号比,"创新浙江"对社会焦点事件的反应度还有待提高.同时,由于切入角度多停留在传统媒体的思维中,创新性不足也影响了粉丝的阅读意愿.

科技政务微信发展策略与趋势

为了更好地发挥科技政务微信的宣传效应,科技政务微信的运营者需要积极实现以下三方面的转变:一是转变立场,从政府本位向受众本位转变;二是转变角色,从信息提供者向信息服务者转变;三是转变思想,从传统思维向互联网思维转变,使政府新媒体能更加有效地传播政府声音,实现与民众的良性对话.

打造"中央厨房",建设专业人才队伍.科技政务微信的运营人员除要掌握常规的宣传技巧,拥有新媒体运营的思维和理念外,还必须熟悉政府工作流程,并具备一定的科技知识和科普能力.同时,运营队伍可以聚集系统内外人才资源,将官方网站、微博微信、合作媒体等传播平台进行充分整合,建立平台联动机制,打造属于自己的"中央厨房".

鉴于科技政务微信的专业性,运营人员除要加强自学和积累外,建议有关部门还要根据情况,不定期组织专家授课,或提供学习深造机会,建设好人才队伍.成员内部还可以建立一个知识库,使内部共享这些资源,不断促进团队的进步.一些专业性要求高的工作,可以通过招募外部人员或将部分服务进行外包的形式加以实现.

将传播对象进行细分,强化"内容为王".针对不同层次用户的实际需求,科技政务微信可以制作"深度解读""科技前沿""新闻速递"等明确的分类标签,提高用户对信息筛选的自主性.同时可增加课题申报、最新成果、活动评比、政策要点等科技人员和企业最为关心的信息的发布量,来获取用户较高的关注度.

与此同时,运营团队也要积极策划、采写或征集一些原创性的稿件,打造几个微信原创品牌,树立公号独特的品牌形象.对此,可以向高新区、科技城、众创空间、特色小镇、科技界网络名人或大V、专家智库成员等征稿或约稿,甚至和一些专业的科学期刊合作,依据阅读量和反响,建立合适的奖励机制,并设立专门的投稿信箱,让各机构组织充分加入到科技宣传的内容生产中来.

此外,在两会、政策颁布、热点事件等关键时间节点上,"创新浙江"可以通过提前策划,第一时间推出原创性内容,从而提高公号借热议事件被搜索的机会.

用新媒体思维,转变语言体系.新媒体作为高度草根化的社会媒介,具有天然的亲社会性.而科技政务信息传播要想获得预期的沟通效果,就必须采用新媒体的言说方式发声.

首先,要充分认识标题的重要性.传统新闻标题常常是全文重点信息的概括,中规中矩,简洁明了.而微信公众号推送文章的题目,常常点到为止,难以吸引读者.一些爆款文章的好标题,往往能够提取读者的兴趣点,并善于用省略号、问号、数字等激起读者的好奇心,既追热点,又接地气,如《全气候电池革命性突破锂电池在低温下性能的局限》修改为《我们发明了"不怕冷"的锂电池》,就与受众生活贴近了很多.

其次,有效进行内容的二次创作.作为政务微信公众号,固然要讲政治性和方向性,但如果一直以"严肃刻板"的面孔应对受众,那么在以"受众为中心"的新媒体语境下,可能会寸步难行.此外,由于科技信息的专业性,如果没有传播人员的转化,扩散起来可能会比其他信息更难.所以,运营者要努力把比较"干"的政务信息进行一些改编,使语言表达更通俗易懂,多用些表情图、动图等,可能会更受读者的青睐.此外,在编辑形式上,也要注重信息的碎片化处理,以匹配受众的碎片化阅读时间.

最后,充分利用其他传播元素.腾讯网总编辑王永治说:"内容本身不可能再有什么颠覆性的东西出现……或许下一代统治移动终端的将是视频类内容."的确,在新媒体环境下,微视频的应用将有可能成为未来几年的核心热点,据此,可以尝试打造科学知识型网红或机器人播报科技事件等节目.传播手法也可以更加多样化.除了音频播报,还可以尝试使用一些优秀的插件,如H5插件、信息收集插件、现场活动插件,还有彩蛋等.在文末还可以增加往期文章的链接,并以多元化的方式鼓励大家点赞.此外,科技政务微信公众号如能较早应用VR和AR等智能硬件新技术,无疑将为受众开辟新的视角,为公号形象加分.

增强互动功能,打造政务020平台.与政务微博相比,政务微信在服务手段的多样性和精准性上,有着更为广阔的应用前景.虽然如今"创新浙江"已有不少互动功能,但提升的空间依然很大.如早已开通的文章评论功能,可以增加小编的回复和互动;在文章内容上,可以视具体情况,定期发起某些话题讨论,引导读者参与,增加粉丝黏性.除这些软需求外,科技项目申报、科技项目进度查询等硬需求既是科技政务微信的重要使命,也是政务微信的核心竞争力,可以适当进行增加.

另外,科技主管部门可以利用自身的优势和特点,尝试引入更高级的大数据应用模式,使繁杂的政务服务,在用户端得到关联式、一站式和定制化解决,让用户"最多跑一次",甚至不用跑.

多管齐下,加大公号推广力度.政务类微信公众号若粉丝数偏低,就难以担当好政务发布所要承载的"权威声音、主流价值、清新表达"的重任.因此,"创新浙江"要改被动为主动,加大公号推广力度.对此,一是可以建立各种层级的微信群,扩大和利用好微信矩阵,相互借力进行推广,起到"1+1大于2"的效果;二是利用多种渠道扩大"创新浙江"的知名度,尤其要利用好"二维码"这种便利的宣传和推广工具;三是与推荐引擎产品合作,借力出海;四是加强对受众满意度的调查和分析,及时进行调整;五是依托政府丰富的线下品牌活动进行微信传播和接入,既可以调动现场氛围,又能通过现场活动导入流量,为公号的进一步发展积聚人气.

加强内容监管,提升传播公信力.微信低门槛、便捷化和免费化的特征,大大丰富了科技传播的形式和内容,但在享受这种便利的同时,微信传播也不可避免地会带来一些负面的影响.就科技传播领域而言,有些似是而非,甚至伪科学的信息如果在微信朋友圈流传,就会造成混乱和危害.对于科技主管部门的微信公众号而言,一方面要严格把好内容关,依靠专业职能部门与专家的力量,防止虚假科技信息的出现,提升科技信息传播的公信力;另一方面,面对一些公众号"传谣"的现象,也可以及时站出来予以纠正和澄清,让科学知识能得到有效传播,公众的科学素养水平能真正得到提高.

作者单位 浙江省科技信息研究院传播中心