消费新趋势“精度+时间”下提升顾客感知价值研究

蒲宏

[摘 要] 在全球经济不容乐观、中国经济上行压力巨大的背景下，企业要顺应实事，自我创新，关键点是顾客感知价值。从消费精度和消费时间与顾客感知价值关系分析，丰富了顾客感知价值内涵，明确消费市场“精度+时间”模式的生命力和竞争力，给出了提升顾客感知价值的建议和参考办法，增加顾客得到的产品、服务、人员、形象总价值，降低顾客支出的货币、时间、体力、精神总成本。为当前相关企业大胆走出创新之路，获得较大的顾客忠诚度等方面，提供了重要的参考方案。

[关键词] 消费新趋势；精度+时间；顾客感知价值

[中图分类号] F063.2 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2017）11-0117-03

一、引言

2017年全球经济形势不容乐观，中国经济也将面临上行压力巨大的问题。由“中国季度宏观经济模型（CQMM）”课题组撰文《2016-2017年中国宏观经济预测与分析》1指出，中国经济增速在投资减速的压力下还将继续下行，预计2017年，GDP增长率将下探至6.58%，CPI增速略降至1.39%。研究发现，有利的政策选择是维护人民币币值稳定；做好供给侧结构性改革，优化产业结构和消费结构，实现消费品和人民生活品质的不断升级。国家提出2017经济发展的突破口在于五个关键词“创新—协调—绿色—开放—共享”。企业如能紧抓这五个关键词，顺应市场宏观环境变化趋势，并着力于分析可控的市场微观环境，大胆走出创新之路，就能决胜于林林总总的对手之列。

新趋势带来宏观和微观经济环境的改变，企业顺应改变，自我创新的关键点是：从何处入手？

顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）2是指：顾客能感知到的利益与其获取产品或服务时，所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。科特勒将这一理论具体化形成了顾客让渡价值理论（customer delivered value），即让渡价值=总顾客价值-总顾客成本。这一观点，广泛运用于各知名企业的经营理念中。企业以增加顾客感知利益和减少顾客感知付出，来实现和扩大顾客的感知价值。在一定的搜寻成本、有限知识和收入等因素影响下，顾客努力追求着感知价值的最大化。他们总是从那些他们认为能提供最高感知价值的企业购买产品或服务，并追求着“物超所值”所带来的喜悦感，最终建立长期的品牌忠诚度。在新消费趋势下，如何充分利用市场机会，发掘企业优势，进而提高顾客感知价值，就是所需研究的重点，为企业寻求新趋势下改变创新的突破口。

二、2017消费市场新趋势分析

根据2016年中国消费市场调查数据综合分析，发现2017消费市场新趋势主要表现在以下两方面：

（一）消费者强调消费精度

消费者强调消费精度，即升级消费品及消费品质水平提高。通过研究来源于麦肯锡咨询公司的调查数据，发现消费者的消费趋势向消费精度方向发展，如《麦肯锡2016年中国消费者调查报告》中2015年与2012年消费品类对比情况（见图1）、《麦肯锡2016全球消费者信心调查》中从大众产品向高端产品升级对比情况（见图2）3。

1.消费品类的变化

如图1所示，随着国民收入和素质的提升，中国消费者从追求数量型的基础生活必需品，逐步转向追求品质化和精细化的精度需求品。如以牛奶为例，从无到有，到习惯饮用，并从价廉品提升到高品质和功能性奶制品的需求。

以马斯洛需求理论对消费需求分层可知，消费者的需求开始向安全（健康）、人际、自尊、自我价值实现方面提升，该部分支出也日益增加。即当前中国消费者对于把钱花在何处更为挑剔，消费者开始增加提升生活品质及体验的开支，如加大健康、艺术美学、旅游和休闲娱乐等支出。超过四分之一的消费者愿意在休闲娱乐上花更多的钱。消费升级正呈现出旺盛的势头和活力，消费高端产品的品类增速超過了大众产品和普通价值型产品的品类。

2.追求健康生活

根据图1、2所示，中国消费者越来越注重健康饮食，定期体检和保健，以及从事运动健身。麦肯锡2016年中国消费者调查报告中指出，有42%的消费者称，他们越来越觉得难以享受现在的生活，有45%的消费者则认为未来的压力将更大，引致消费者更加注重健康、交际及自我形象等等，更加注重支出与幸福指数相关的提升性消费。

（二）强调时间竞争

收集2016年咨询机构调查数据，分析发现：企业争夺消费者，从钱包竞争演变为对消费者个人时间的竞争。消费者对于时间价值的重视程度正在不断增加，他们越来越理性看待时间分配。在中国，18到35岁的人群中，有58%人群认为一个人生活的奢侈程度，取决于他们享受自由时间的多少。

另一方面，更多的消费者选择通过“花钱”的方式来节约时间。他们不仅仅只是要求方便快捷，还非常乐于将自己生活的某个方面“外包”出去，通过购买其他人服务的方式来节约时间。

1.企业对消费者个人时间的竞争提升品牌忠诚度

企业对消费者个人时间的竞争，使品牌忠诚度变得更加重要，即消费者一经选定商品的品牌，容易创造长期忠诚度。如图3所示，越来越多的中国消费者开始只关注少数几个品牌，其中一些人则进一步锁定某一个品牌，不愿意在自己关注的品牌之外购买其他品牌，这样既浪费时间又浪费精力。这符合国民素质和生活品质提高后，理性消费占主体地位的心理学规律。例如在服饰品类，愿意选择非备选品牌的消费者比例，已经从2011年的约40%降至2015年的30%。

2.为消费者节约时间成为企业创新发展新趋势

为了迎合消费者的这一需求，各大企业都针对“节约时间”推出了许多创新服务，且大部分依托于互联网。O2O，从线上到线下的随需应变的商业模式，已在中国各行各业里，迅猛发展。根据Euromonitor（欧睿信息咨询公司）4关于2016年全球消费趋势的研究报告调查结果显示，中国以90%的智能手机拥有率排名世界第一。通过智能手机O2O模式，消费者乐此不彼地向产品零售批发送货企业和各类专业上门服务者下单。根据英敏特5数据研究发现，中国城市消费者对上门到家的专业服务有着强烈的兴趣及依赖度，近一半（46%）中国人在网上预订过上门服务，如洗衣、家居清洁、送餐等，近八成（78%）使用过上门服务的消费者表示以后还会再次使用。endprint

三、基于消费新趋势的消费者感知价值提升策略

2017消费市场新趋势主要表现在以下两方面：其一，强调消费精度。中国消费者开始追求品质化和精细化的精度需求品，以及其需求品类向安全（健康）、人际、自尊以及自我价值实现方面的产品提升。其二，强调时间竞争。即消费者个人时间的竞争，使品牌忠诚度变得更加重要，以及为消费者节约时间成为企业创新发展新趋势。因此，企业敏锐地感知消费趋势的转变非常重要，但更重要的是：在市场环境变化后，找到科学调整企业战略布局的切入点。经济学原理告诉我们，消费者购买产品的根本原因是从产品上获得满足感，以达到欲望的实现。所以，将顾客感知价值的提升作为企业经营调整的切入点，能帮助企业准确定位，快速占领顾客心智高地。

顾客感知价值的提升，即顾客让渡价值公式，如今已广泛运用于各类企业的经营管理过程中。企业利用市场发展新趋势，关注并致力于增加顾客总价值的各项因素值，减少顾客总成本因素值，使顾客感知价值有效提升，进而可提高顾客对企业和产品的忠诚度。

如图4所示：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本

（一）增加顾客得到的总价值

1.增加产品和服务价值

（1）运用创新思维提升产品和服务价值

企业产品和服务价值的核心或者说其心智定位是“解决顾客的问题”，在2017新趋势下，企业可以有两种不同的价值创造方式：

母爱方式：顾客需要什么，企业就给什么，甚至顾客自己还没说需要什么，“母亲”就提前想到了。如：百度、谷歌、今日头条等。

随着中国O2O市场竞争的日趋白热化，创造企业独特价值方式和市场定位是企业存活之关键。“个性化定制”是母爱方式的表现之一，如：“今日头条”手机APP，该企业设想一切顾客所需的新闻类型，将选择权交于顾客，利用智能手机形成顾客个性化产品特征。企业将专注度投入到多样化产品与元素组合的供给，如何利用到数据简化优选过程及环节中，顾客通过对定制化产品的依赖性，建立了习惯性的顾客忠诚度。市场细分为理性、个性特征消费群的企业可采用。

父爱方式：顾客就像孩子一样，某一方面不用懂，听“父亲”的就对了，即企业作为专业的人，做专业的事，顾客自己不需要懂，只需相信提供这种服务的人或机构就好。

“创新型”和“专业型”成功企业多采用此方式，如：乔布斯领导下的苹果思维，乔布斯会告诉你什么是你想要的，什么是专业的，什么是最前沿的。企业专注投入到最新、最前沿的創新理念和产品设计中，创造出最专业和最创新的产品。市场细分为新、时尚、理性特征消费群的企业可采用。

（2）运用创新改变产品与服务

企业可强调精度趋势下的改变：提升原有产品品质，或设计与消费者安全（健康）、交际（休闲娱乐）、个人价值提升紧密相关的产品和服务。

企业也可强调时间趋势下的改变：在产品设计、式样、包装、服务等方面，为顾客节约时间，或为顾客在这些方面所必须花费的时间增加创新性和趣味性亮点。

2.增加人员和形象价值

企业应该重视的是，顾客从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五感进行信息收集和认知整合后，对企业人员和企业形象价值将进行评判，并以此先入为主的思维模式决定对企业产品进行最终选择。提升精度趋势下五感的品质，和五感下时间的及时性和趣味性是企业提升人员和形象价值的重要切入点。

（二）降低顾客支出的总成本

1.降低货币成本

追求精度和时间的新趋势下，价格已不再成为品质化需求时代选择的唯一衡定指标，而是顾客所感知到价值是否物超所值，是顾客选择的关键。比如，一款产品价格虽然较其他产品差不多，但样式新颖了一些，或质量更好了一些，自然顾客就觉得该产品的价值是物超所值的，是值得被选择的产品了。这包括获得企业内每一位员工，每一位管理人员的认可，让他们成为产品各消费层次和内容的消费者。如苹果公司的多数员工，他们是苹果产品的使用者和第一实验者，并成为产品价值和价格认同度测算的重要标尺。

2.降低时间成本

（1）为顾客节约时间：节省认知和收集资料的时间，节省选择的时间，合理加大效用的时间等。如：2017从试运行到即将开业的企业“亚马逊”采用：“拿上就走”超市新兴商业模式的出现，商场没有收银，没有导购，成为消费者真实且便捷的身边网店，这将成为消费者节约时间成本的新模式。

（2）让消费者觉得时间花费值得：当消费者感觉到这是一个享受的时间时，再多时间他都愿意花。好比游戏爱好者快乐玩游戏时、电影观看者愉快观影时，再多时间消费者都愿意付出。企业可关注：如等位时免费游戏、收银等候时免费WIFI或咖啡等等。

3.降低体力成本

企业可合理减少顾客寻找和得到产品的体力成本，或使体力付出具有健康和快乐性。如：高德地图的燃烧卡路里显示，导航变成了愉快和健康运动的帮手。

4.合理调控心理成本

心理是指人们在活动的时候，伴随有喜、怒、哀、惧等情感的体验。其中：喜是成本的抵扣项，如果顾客在购买产品过程中，感受到了喜悦，则可增加总价值。其他情绪：怒，可引起情绪的迁移，将其他无关负能量情绪大量加于购买过程中，对营销结果危害最大；哀，可引起注意力集中，在大额产品销售中可合理使用；惧，可产生禁止或止步行为，属负能量作用于价值创造过程。

企业应专注于精度上提高顾客心理“喜”的情绪，雅致的环境、赏心悦目的服务人员、精美的包装等等艺术、品质所体现的美无处不在，舒心的购物感受、幽默的售卖环节及包装品等等将激发顾客对美对快乐的体验，带来“喜”的欢愉度。企业在时间上提高顾客心理“喜”的情绪，合理切分企业对客服务时间，提供及时高效的服务，同时创造欢乐有趣的等待时间。

当然要适当设计“哀”情绪环节，尽量避免出现“怒”和“惧”情绪。

四、结论

综上所述，2017年企业所面临的大环境压力巨大，顺应“创新—协调—绿色—开放—共享”五个关键词，以及掌握和利用消费市场“精度+时间”新趋势，大胆走出创新之路。重新定义和设计顾客感知价值，企业将有效获得顾客的忠诚度，企业必将决胜于林林总总的对手之列。

[参考文献]

[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社.2005：79-112.

[2]菲利普·科特勒.科特勒营销思维[M].北京：中国人民大学出版社.2015：17-24.

[3]麦肯锡.2016年中国消费趋势报告[R].2016（6）.

[4]Euromonitor欧睿信息咨询公司.2016年全球消费趋势的研究报告[R].2016（8）.

[5]国际市场研究咨询公司Mintel英敏特.2016年中国消费者趋势报告[R].2016（1）.

[6]中国季度宏观经济模型（CQMM）课题组.2016-2017年中国宏观经济预测与分析[R].2016（6）.

[责任编辑：蔡宁]endprint