新媒体环境下粉丝生产力的强化及其局限

梁亮

摘要：费斯克的粉丝文化理论中将粉丝的生产力分为符号生产力、声明生产力和文本生产力。在新媒体环境下，粉丝生产力得到了进一步的增强。粉丝们一方面通过互联网将自己创造的符号意义融入社会，另一方面又在这个虚拟空间中，通过声明行为来进行身份划界。粉丝的文本生产力虽然借助新媒体平台有更大的可能转化为经济资本，但是随之而来的愈加分明的身份划界阻碍了具有依附性的粉丝文本的传播。所以，新媒体环境下的粉丝们还是只能通过消费来进行生产。本文将从费斯克对粉丝生产力的定义出发，来分析新媒体环境下的粉丝生产力的强化及其局限。

关键词：粉丝文化 粉丝生产力 新媒体环境

随着微博、微信等自媒体技术的快速发展以及媒介融合趋势的加剧，粉丝群体越来越呈现出参与、互动、创造的特征。他们不断生产创造着当代中国的流行文化，已成为大众日常生活中重要的文化表征和社会现象。①费斯克是粉丝文化研究的重要开创者，他认为粉丝文化是工业化社会中大众文化的一种强化形式，将粉丝定义为一个主动的、具有创造力和生产力的群体。大量涌现的粉丝文本和各种疯狂的粉丝行为是粉丝生产力的突出表现，在全民娱乐的时代中也越来越具有探讨的价值。本文将从费斯克对粉丝生产力的定义出发，来分析新媒体环境下的粉丝生产力的强化及其局限。

新媒体环境对粉丝生产力的增强

一、觉醒的粉丝生产力，创造自己的符号。粉丝现象离不开媒介技术发展。2005年的“超级女声”选秀比赛在全国范围内掀起了一股惊人的粉丝热潮。国内粉丝群体开始以网络为平台，跨媒介追踪偶像文本，投射自我于偶像文本，展现了主动受众的媒介使用行为。②从“玉米”“凉粉”等粉丝名称的出现开始，粉丝开始创造属于自己的符号，并通过网络集结成群。“超级女声”无疑成了一个里程碑，此前粉丝的实践多以个体的疯狂形式表现，此后追星升格为一种有组织、有计划的集体行动，并可能导致一场集体无意识的疯狂。③

如果说“超级女声”只是粉丝生产力的一次牛刀小试，那么自日本发源、在韩国鼎盛、又传入中国的应援文化，则充分证明了粉丝在文化工业的影响下不断强化的符号生产力和声明生产力。自2000年韩国流行音乐进入中国市场以来，不少韩国组合在中国走红，韩国经纪公司通过流水线式的包装打造生产出一批批偶像组合，为其定制专属的应援色，生产应援手幅、应援灯、应援毛巾等周边商品。而粉丝在种种所谓“专属”的裹挟下，强化了对于自己粉丝身份的认知，并进一步在此基础上创制自己的身份标识进行身份划界。“红色代表仙后”，是粉丝自己赋予了这种颜色属于粉丝的意义，也构建起一个授权（empowered）身份。那些在网络空间中自称为“红家的女人”的东方神起的粉丝，就从东方神起的应援色珍珠红中创造了属于自己的符号。而新媒体的意义在于使他们能跨越时间和空间，抛开日常生活中身份的局限，联合起来将他们所生产的意义融入社会流通范围。

二、虚拟空间中的身份划界，声明生产力的强化。新媒体不仅是一种媒介形态，更重要的是提供了一个传播平台。在网络粉丝社群中，因为其匿名性，更需要一种声明行为和身份标识。在百度贴吧中，每个贴吧几乎都有规范的发帖格式，尤其以明星的贴吧要求最为严格，吧主会删除没有按照发帖格式发布的帖子。例如，鹿晗吧的发帖格式是“鹿晗☆发帖时间【帖子类型】帖子标题”，王俊凯吧的格式是“【Karry·加冕成王】发帖时间·帖子类型◇帖子标题”，吴亦凡吧的发帖格式是“吴亦凡_Kris【发帖时间★帖子类型】帖子标题”。我们可以发现，发帖格式中都包括了明星的名字，加入贴吧的粉丝每一次发帖都是一次声明行为。百度贴吧以“上贴吧，找组织”为口号，统一的发帖格式更像是对其他不是该“组织”里的人宣示自己对这片网络空间的主权，这不仅强化了一种秩序感，更是一种新媒体环境中的身份划界。

新媒体不仅是传播平台，更是社交平台。费斯克认为声明只有在直接的社会关系里才会发生，它只为言说的瞬间而存在，因此它所产生的大众文化资本只能在一个有限的范围、一个十分局部的经济领域内传播。④他将粉丝交谈作为声明生产力的体现。毫无疑问，随着网络和手机移动端的普及，现实世界的粉丝可以即时而便利地互动。而百度贴吧、QQ、微信、微博等平台则使网络粉丝社群蓬勃的发展起来，这使得粉丝交谈不再局限于某一个地方社群，而是让粉丝交谈能在更广阔的空间开展，这样声明的发生范围也拓展到了更广阔的空间。在其他组合的应援色看起来与红色相近时，东方神起的“仙后”们（该组合粉丝名称）通过网络组织了声势浩大的“仙后守护红色应援”活动。中国的“仙后”借助网络发起众筹集资，在韩国的地铁站和奥林匹克公园等地点投放广告来宣称红色属于东方神起。

新媒体的意义在于能使粉丝们迅速结成合力，联合起来将他们所生产的意义融入社会流通范围，但是新媒体搭建的平台又有可能成为肆意引发冲突、宣泄不满的场所，用各种难听的词汇进行语言暴力攻击，甚至通过“人肉搜索”来获取对方的电话号码、住址等信息进行骚扰。粉丝借由新媒体平台宣泄不满、引发不满的行为或许正是一种不自知的声明行为，他们可能通过这种方式释放自己在现实生活中承受的压力。

三、可以盈利的粉丝文本，新媒体时代的“弄潮儿”。粉丝都有极高的参与创作热情。百度贴吧“鹿晗小说吧”共有11.8万关注量，274万篇帖子（截至2017年4月10日）。其中虽然都是以鹿晗为小说主人公，但是故事的类型题材包括古风、民国、现代都市等不同时代背景，警匪、医疗、校园、娱乐圈等不同职业设定，还有重生、科幻等架空题材的粉丝小说。“在粉丝中生产和流通的一些文本常常具有官方文化文本所具有的高度生产价值”，⑤费斯克早在1992年就肯定了粉丝文本的价值。

费斯克认为粉丝的文本生产不是为了钱，虽然创作者能在其粉丝社群中获得相当高的声望，却很少有人能够从这种劳动中获得报酬。但在新媒体时代，虽然粉丝文本一开始的产生并不是为了获取经济利益，然而在某些条件下它可能转化为经济资本。粉丝小说实体书的出售或者同人画手用自己的画制作周边商品，像贴纸、钥匙扣、徽章等。而且一种打赏模式的推出更是为粉丝小说盈利提供了可能。在手机应用软件“汤圆创作”中，“鹿晗”标签下最热的作品截至2017年4月10日有7.23万金币打赏，而热门组合“TFBOYS”的标签下最热作品更是有13.82万金币打赏。在另一款应用软件“手机写小说”中，一些粉丝小說的作者已经成为该平台的签约作者。endprint

除了粉丝小说，其他粉丝文本也层出不穷。视频、漫画、录制歌曲都已经是比较广泛的形式。粉丝是所有新媒介技术的最早使用者和推广者之一。⑥在移动端使用的潮流中，粉丝们再一次走在了时代前沿。易烊千玺中文网这个由粉丝组建起的网站专门为粉丝制作的一款名为“千网”的手机应用软件，在里面不仅可以获取易烊千玺的最新资讯、各种图片音视频资源、抒发心情交友聊天，还可以进行直播或是用电子钱包功能给主播打赏。易烊千玺的个人粉丝站都可以进驻该平台进行认证，可以说是对粉丝资源的全面整合。在行业还在利用微博、微信平台进行新媒体发展的时候，粉丝群体已经开始逐渐摆脱对于“两微”的依赖，发展和开拓自己的“自留地”。而这种专属手机应用软件的使用者一定是有着较强的黏性的用户，这些用户的数据比起微博粉丝数、微博转发量等数据应该更为真实可靠。虽然这可能并不是粉丝制作该软件时的出发点，但是他们已经在“无心插柳”中又成了新媒体时代的“弄潮儿”。

粉丝生产力不只局限于新的文本生产，它还参与到原始文本的建构当中。⑦一直以来，文化工业都对粉丝的意见十分重视。新媒体环境将粉丝的自由和话语权放到了最大，新媒体所具有的极强互动性又为粉丝参与并影响文本的生产或传播提供了可能。传媒主导权经由网络粉丝团过渡到了每个使用者的手上。粉丝结成合力联合起来影响媒介文本的运作。⑧在这个草根围观的新场域，粉丝们对明星的“占有感”得到极大的鼓励，粉丝找到了参与创造媒介内容的方式。

四、合法性的获得，粉丝文本的传播范围不自觉地扩展。官方文化是获得社会合法性和社会机构支持的文化。费斯克认为，粉丝生产的文本和官方文化不同，粉丝不会试图在自己的社群之外去传播粉丝文本。⑨但是新媒体环境下，这样的区隔已经被打破，好的粉丝作品也有机会获得社会合法性和社会机构的支持。《和你一样》这首歌曲一开始是“玉米”们送给李宇春的礼物，由来自上海的“忽悠”创作，10多位上海“玉米”自筹资金并合唱。这首歌在李宇春贴吧发布后不久就引起轰动，越唱越红。而北京有“玉米”是红十字基金会的志愿者，因此向基金会推荐了这首《和你一样》。而上海的“忽悠”任先生也同意赠送版权。最终基金会决定把这首歌定为中国红十字基金会的公益宣传歌曲，邀请李宇春演唱并拍摄MV。2007年8月5日在央视《同一首歌》大型赈灾义演上，李宇春演唱的《和你一样》首次登上了央視荧屏。⑩因为互联网的开放式空间，粉丝文本的传播范围在不自觉当中突破了自身的划界范围。

虽然以《和你一样》为代表的粉丝文本证明了粉丝文本可以获得合法性的地位以及社会机构的认可，缩小它们与官方文化的差距。但是这类粉丝文本一般对明星或原有作品的依附性较低，所以突破粉丝传播领域的可能就较大。但是其他依附性较强的作品即便有较高的生产价值，也可能无法走入大众传播的领域。一旦这类作品进入了流通市场很可能面临着侵权问题。由作家江南所著的以金庸小说人物为基础的小说《此间的少年》，2010年由华文出版社出版，不仅曾被改编成电影，还被华策影视买下版权，准备再度翻拍。这本讲述了乔峰、郭靖、令狐冲等大侠们在汴京大学中的校园故事的小说得到了正规出版社和影视公司的认可。但在2016年10月，金庸以对方侵权和不正当竞争为由将江南告上法庭，要求其道歉并赔偿经济损失500万元。？輥？輯？訛截至2017年4月19日，还未见关于此案的判决报道。不管结果如何，这在提示着同人小说创作在合法性上还存在着尴尬的局面。

粉丝生产力的局限：只能通过消费进行的生产

费斯克指出，大众是不可能自己生产自己的文化产品，只能通过消费来进行另一个意义的生产，所以粉丝是无法摆脱文化工业的，即使在新媒体环境下也是如此。在互联网上产生过许多被捧起来的“草根明星”，但是他们的命运要么是渐渐淡出大众的视线，要么就是接受文化工业的收编。在微博走红的papi酱2016年3月接受了真格基金、罗辑思维等投资公司共计1200万元的投资，并且在北京举办了广告招标会。所以即使是在新媒体时代，粉丝也不能摆脱文化工业自己生产文化产品，还是只能进行通过消费的生产。

而且因为粉丝生产力特殊的依附性，所以不管粉丝的自由与话语权通过新媒体得到了怎样的扩大，粉丝群体的身份划界会一直存在。这是粉丝符号生产力和声明生产力不断增强的助力，却也是粉丝文本生产力前进的阻碍。依附性越强，身份划界越明显，符号生产力和声明生产力越会提升，因为粉丝寻求和表明身份认同的愿望越强烈。但是粉丝的文本生产力越具有依附性，其越不可能突破局限的传播范围，越难获得官方认可的合法性，即使它拥有和官方文化等同的高度生产价值。

费斯克的粉丝文化理论充分肯定了粉丝的积极性，对于粉丝文化采取了完全乐观的态度。随着新媒体的发展，粉丝的主动性、参与性更加充分地被调动起来，而且通过互联网，粉丝们可以联合起来形成合力。但是因为媒介素养普遍不高，粉丝很容易陷入盲目的狂热，进而走进集体梦幻中，新媒体环境又使得粉丝们有了宣泄冲动和不满的领域，因而言语辱骂、人身攻击等网络暴力行为在不同粉丝群体之间、粉丝群体内部都时有发生。对于新媒体环境下粉丝文化的研究，可以进一步着眼于粉丝之间的网络暴力展开，并将它与中国社会发展转型的特殊时期联系起来。【基金项目：本文系2016年浙江省哲学社会科学规划课题——大数据时代新闻生产的生命周期及其可视化研究（编号：16NDJC214YB）成果之一。】

（作者单位：浙江工业大学）

栏目责编：陈道生

注释：①张潇扬：《新媒体语境下的中国“迷”文化研究——基于约翰·费斯克的大众文化研究视角》，《山东社会科学》，2015 （6）。

②张 嫱：《迷研究理论初探》，《国际新闻界》，2007（5）。

③岳晓东：《追星与粉丝：揭秘偶像崇拜中的心理效应》，北京，机械工业出版社，2012年，第122页。

④⑤⑦⑨[美]约翰·费斯克著：《粉都的文化经济》，陆道夫译，陶东风主编：《粉丝文化读本》，北京，北京大学出版社，2009年，第11页，第11页，第12页，第11页。

⑥[美]亨利·詹金斯：《昆汀·塔伦蒂诺的星球大战——数码电影、媒介融合和参与性文化》，杨玲译，陶东风主编：《粉丝文化读本》，北京，北京大学出版社，2009年，第108页。

⑧蔡 骐：《网络与粉丝文化的发展》，《国际新闻界》，2009（7）。

⑩《玉米爱心基金达170万 宇春献唱公益歌曲》，腾讯网，2007年9月21日。

？輥？輯？訛《金庸状告〈此间的少年〉作者江南 同人小说借用人名或侵权》，新蓝网，2016年10月25日。endprint