新媒介环境中传统媒体的比较优势研究

秦晶晶

摘 要：随着互联网产品的技术革新和智能设备的普及，新的传播介质和传播方式为传媒产业不断注入新的活力，也给传统媒体的发展带来极大地冲击和挑战。本文通过分析比较尝试提出了传统媒体在新媒介环境中发展的发展路径，旨在为传统媒体保留和发挥自身优势、寻求長足发展提供借鉴。

关键词：传统媒体；媒介融合；比较优势

进入互联网时代的以来，“报纸消亡论”等认为传统媒体发展进入衰退期的说法就层出不穷。其实，每种媒体形式的诞生在人类发展史上都具有里程碑意义，传统媒体在过去的时间内经过不断的改革和创新已经形成了各自相对稳定的传播模式，拥有自身深厚优势。但是在新的媒介环境下，面对新兴媒体的冲击如何保留和发挥优势，是值得我们探究的问题。

一、新媒介环境下传统媒体受到的冲击和挑战

一是信息更新速度慢。成熟的采编流程是传统媒体信息把关的重要保证，这也使得他们的信息产品具有相对固定的生产周期，报纸在这方面体现的最为明显，即使是相对较为“自由”的广播和电视媒体，自己也有相对固定的节目安排，每个时段节目的播报有精确严格的时间控制，新闻类节目播报也有自己的截稿时间，这与网络等新兴媒体实时更新推送是不能相比的。

二是与受众交互性不强。互联网给传媒产业带来的最大改变就是打破了原有单向传播模式，受众不再是单纯的信息接收者，而是转发信息、回复信息、发表观点的“传播者”，他们可以在两种角色中自由切换。传统媒体的交互性不强同样体现在互动性上，以往人们只能通过热点电话、问卷回访等方式表达自己对编辑部或者新闻事件的看法和观点，反馈途径单一且具有滞后性，不利于媒体和受众之间情感的沟通，也不能很好地促进媒体自身的改善和提升。

二、传统媒体自身的发展优势

我们要认识到“新媒体创造了新的需求与体验满足，却没有生产出文本、图片、音频和视频以外新的内容产品形式，因此，本质为‘技术的新媒体并不能成为纯粹的传播主体，作为以内容提供为主要业务的传统媒体依然具有自身的优势。”具体而言，这种优势主要体现在以下三个方面：

一是内容优势。在大数据时代，人们享受着互联网海量信息带来的饕餮盛宴，也被鱼龙混杂的各类消息所困扰，很多时候无法判断消息真实性的时候，通常会到报纸、广播、电视等媒体寻找准确的消息来源。传统媒体的最大优势就是他们拥有庞大而专业的团队，能够采集、整、发布最具权威性消息的能力，记者负责采集真实有效的信息，编辑对信息进行筛选，传递受众真是需要的、符合社会主流价值观的内容。可以说，“把关人”（gatekeeper）角色的作用在这一过程中发挥的淋漓尽致。

二是受众群体优势。传统媒体在长期的发展过程中积累了庞大的受众群体，在受新媒体挤压市场份额的今天，仍然有一大批忠实受众不受影响。这可以归结为两方面的原因：一是准入门槛低，对个人的素质要求不高、价格低廉，超高的覆盖率让其依然占据主流媒体的阵地。二是阅读和收视收听习惯，很多受众已经养成早上读报纸、路上听广播、晚上看电视的习惯，尤其是中老年受众，他们因为不擅长使用新兴的智能设备，更多的还是选择延续之前的接受信息方式，这就为传统媒体积累了较为忠诚的受众群体，这部分数量可观的订阅量、收听率和收视率是支持传统媒体发展的重要力量。

三是品牌价值优势。品牌价值是传统媒体面对新媒体冲击的最大优势，它是媒体核心竞争力的集中体现。早在上世纪九十年代，新浪和搜狐等门户网站刚刚起步的时候，传统媒体就已经开始着手依托自身品牌创办网站，比如南方报业集团的南方网、浙报传媒的浙江在线、以及人民网、新华网等都是依托母媒体的强大品牌影响力而建立起来的。在国际市场上，具有较大影响力的《华盛顿邮报》《纽约时报》等也都是在依靠自身的影响力来创造经济效益。

三、新媒体环境中传统媒体的发展路径

著名的传播学者麦克卢汉认为“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新时代。”新媒体的出现是我们进入信息时代的重要标志，传统媒体面对这种不可逆地媒介发展环境，只能是发挥优势、规避不足，寻求新的发展路径，才能不被历史的浪潮淹没。

一是依靠自身品牌影响力发展。虽然传统媒体与新兴媒体相比，在传播范围、传播速度、传播手段方面稍显滞后，但是新兴媒体作为新事物也有着限制其发展的不利因素，比如，“把关人”角色的缺失导致的信息失真、可靠性降低、立场观点片面偏激的问题，为了猎奇、吸引眼球发布的虚假信息，致使公信力降低等问题。因此，传统媒体不能盲目与新兴媒体竞争，陷入过度吸引受众眼球的漩涡，应该保持和充分发挥自己的内容优势、受众群体优势、品牌价值优势，努力寻求长远利益和长足发展。

二是借助新媒体平台发展。借助新兴媒体的平台拓展传播空间，也就是我们通常说的“媒介融合”。这个概念最早出现在上纪80年代，美国麻省理工学院教授伊契尔·索勒·普尔认为，过去不同媒体所提供的服务，如今可由一个媒体提供；过去一种媒体所提供的服务，如今可由不同的媒体提供，各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。传统媒体可以把网络媒体作为外延，通过微信平台、手机终端来补齐自身短板，比如车载广播媒体，现在普遍采取微信平台同步互动的模式，提高受众参与率，增加受众粘性。

三是运用互联网思维发展。与新媒体的融合不能只是内容的简单嫁接，应该运用互联网发展思维，努力形成“1+N”的全媒体框架，比如《人民日报》的人民网、微信微博和客户端，其实质是尽可能在建立新闻中心的基础上，实现多种媒体的资源共享，努力将不同的媒介形态组合在一起，这样传统媒体的采编优势，新兴媒体的传播速度、范围、互动性强等优势得以综合，达到传播效果的最大化。在这个过程中，新闻中心对传播内容进行统一调度，按照不同媒体的特点和需求进行分配和再生产，在保证内容质量的同时，减弱信息的同质化并强化特点和特色，尽量把传统媒体流失的受众转接到新兴媒体上，并持续提升新兴媒体的“公信力”。

参考文献：

[1]黄小雄，张雯宜，刘婧婷.新媒体运用与新生产格局：广电传媒的机遇与挑战[J].新闻大学，2012，6：80-85.

[2][加]马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译.理解媒介：论人的延伸[M].商务印书馆，2000，33.

[3][美]伊契尔·索勒·普尔.自由的科技，1983.