在借鉴中讲好中国故事

2017-11-16冯正安

新闻前哨 2017年10期

◎方珞冯正安

在借鉴中讲好中国故事

◎方珞冯正安

塑造国家良好形象、维护国家根本利益、传播中华优秀文化、服务党和国家对外战略大局，媒体讲好中国故事的意义重大，通常要解决的问题是，“讲什么，如何讲，向谁讲”。当我们的视线转入跨国公司时，这些问题可以借力迎刃而解。无论是中国公司在海外，还是海外公司在中国，都能产生反映当代中国的鲜活故事。而当把中国故事抽象为产品时，跨国公司国际营销经验，则为“如何讲”提供了方法论。更重要的是，跨国公司本身的影响力、庞大的员工数量，以及新兴的企业自媒体，决定了跨国公司是不可忽略的传播媒介。

中国故事国家形象借鉴

中国已经成为世界第二大经济体，然而，很多外国人对中国的了解还停留在过去。几年前，一位美国历史学研究生到武汉担任语言教师。她问笔者，中国人现在是否还吸食鸦片？因为她在历史教科书上，读到了鸦片战争。今年，俄罗斯汉学家亚历山大·卢金教授接受《湖北日报》采访时说，有一批俄罗斯年轻人还以为中国很落后。

改变国外对中国的态度，对媒体而言，“连接中外，沟通世界”的职责和使命任重道远。特别在“一带一路”倡议下，中国与世界的连接更加紧密，我们越来越需要讲好中国故事，创造更多“共商、共建、共享”的共同语言。

如何讲好中国故事，是一个需要持续探讨的课题。每天，中国的新闻媒体讲述大量的故事，从广义的角度讲，这些都属于中国故事，但并非所有故事都能服务于“讲好中国故事，传递中国声音”的需要。

讨论适合对外传播的中国故事时，不可回避“讲什么，如何讲，向谁讲”这三大问题。在这方面，跨国公司在讲好故事上的营销方法，值得我们借鉴。

人民网屈海齐摄

一’塑造国家形象，跨国公司是引人注目的故事宝库

日本前首相中曾根康弘曾经讲过，“在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸。”可见，著名跨国公司对于塑造国家形象的重要作用。

据2017年2月《人民日报》海外版，北京时装周某参展企业关爱自闭症儿童的故事，被蓝海云平台拍摄制作成视频后，通过其全球合作的6000多家媒体渠道传播到海外，被包括CNN在内的多家海外主流媒体采用，产生了广泛的国际影响力。这成就了“CNN正面报道中国企业形象”。这里，中国企业与中国形象紧密相连。

中国华为、海尔、格力、小米等等，已经成世界上有影响力的跨国公司。他们具有显著性，其本身故事就引人注目。华为，通过创新和营销活动，变成世界500强；海尔，从“砸冰箱”的质量变革到“人单合一”的模式创新；格力，叉车工把技术练习到可以开啤酒瓶盖，甚至穿针引线；小米，短短几年时间，就把手机销量做到中国前列，引发世界关注。

这些故事反映的，是正在改变的中国。中国制造变革、“供给侧”改革、创新驱动、工匠精神等等，中国故事经常就发生在这些跨国公司里。

同样，在中国的外国公司，一样可以挖掘出好故事。他们来到中国，与中国消费者、合作伙伴、员工以及自然环境打交道，这些过程里产生的故事，能够反映寻求开放、合作、共赢的中国。

跨国公司的形象是国家品牌形象重要的构成要素，他们的产品出口，消费者可以通过产品以及与产品相联系的故事，感知这个国家。这类似于成分品牌的作用，鸡蛋、面粉、牛奶是蛋糕的成分，他们好不好就决定了蛋糕好不好。通过蛋糕好吃与否，我们又可以推测鸡蛋、面粉、牛奶的品质。因此，通过跨国公司产生的中国故事与国家形象之间具有相辅相成的关系，好的故事塑造形象，好的形象带动产品销售和故事传播。

二’“全球思维，本地实践”方法，让中国故事传播更有黏度

从中国走出去的公司，怎样让国外客户接受中国制造，国外公司又怎样让中国消费者购买他们的产品。这些成功经验值得中国媒体借鉴，来讲好中国故事。

市场营销总结出的经验之一是“全球思维，本地实践”，跨国公司在进入他国市场时，一般采用产品标准化和产品适应策略。产品标准化策略就是，一个产品卖全球，这样在不增加研发成本的情况下，增加更多的消费者。产品适应策略则是，根据所在区域市场特点，针对性开发，这样形成区域版本、国家版本或城市版本，通常会赢得当地消费者青睐。

肯德基推出老北京鸡肉卷便是产品适应策略一例。这是一种去皮鸡肉跟北京烤鸭酱、黄瓜和大葱做成的三明治。有评论认为，“老北京鸡肉卷”既结合了快餐的“边走边吃”，也满足了本土消费者的口味。事实上，美国电影已经获得这种方法获得成功。在中国播放的版本中，专门加入中国演员或中国著名企业的商标，让美国故事在中国获得更好的传播。有的美国教科书也有全球版和中国版之分。

同样，我们可以讲述全球统一的中国故事，也可讲述文化适应性的中国故事。在5月底举行的“2017年俄罗斯湖北传媒周”实践中，湖北传媒讲中国故事，就借鉴了跨国公司个性化营销的方法。

5月底，湖北省40余家新闻出版广电机构组团走进莫斯科、圣彼得堡，向俄罗斯人民展示了湖北传媒的丰硕成果和灿烂的荆楚文化。为了这次国际传播，湖北媒体一直在思考，怎样以高度个性化的故事吸引俄罗斯媒体和民众？最后将焦点锁定在“桥”与“茶”，因为预计长江大桥、万里茶道能够牵动俄罗斯人的心。

2017年是武汉长江大桥建成60周年，这座桥是由俄罗斯专家参与援建的，被认为是中俄友谊的象征。通过这座桥，讲述了长江上的桥，中国的建桥成就，中国的经济腾飞，很快赢得共鸣。圣彼得堡国立大学青年工作部副主任亚历山大·尼古拉维奇，停留在长江湖北段10余座大桥巨幅图片前，久久不肯离去。此前，他能说出的中国城市只有北京、上海和哈尔滨，现在他知道武汉。

300多年，湖北的茶叶通过万里茶道到达莫斯科和圣彼得堡。当时大量的俄罗斯茶商汇聚汉口，汉口也获得“东方茶港”的美誉。由此，湖北日报传媒集团策划并出品了大型历史文献全媒体画册《茶画中俄——两国往来的湖北见证》。在今日俄罗斯通讯社国际多媒体新闻中心，300多名中俄嘉宾见证了画册的首发式。该画册用近千幅图片、3万余中俄对照文字，全面梳理和回顾了俄罗斯和湖北交往历史。

通过桥与茶的牵引，湖北日报传媒集团发挥了发挥报纸“主题特刊”优势，在圣彼得堡的展览中，确定“桥飞丝路茶香中俄”主题，把该集团与俄罗斯有关的报纸版面以及图片，呈现在展板上，包括90多岁的俄裔武汉市民李淑范欢快的跳舞，中欧班列走过的中俄地图，俄罗斯高层领导到访湖北等等。圣彼得堡市外联委员会主席格里果里耶夫说：“圣彼得堡每年都有上百次展会，但俄罗斯湖北传媒周是我看过的最具专业性、最有看点的展会。”

三’把跨国公司本身以及自媒体作为渠道，中国故事将传播得更远

跨国公司是中国故事来源，也提供方法，还是讲述故事重要媒介，因为大公司是意见领袖，中国故事通过他们的渠道以及口碑传播，能够增加传播价值，影响国外对中国的态度。

除了传统媒体之外，跨国公司自媒体，也是传播中国故事非常有效的渠道。

当微博、微信崛起后，跨国公司对其充分利用后，形成以微博、微信公众号为代表自媒体传播。这些自媒体还包括公司的官网、APP、微博、企业报刊等。在这些自媒体上，跨国公司发布或转发与自身相关的资讯信息，包括传统媒体对公司或行业方面的报道，加强公司与粉丝、客户之间的互动联系，以扩大品牌影响力。

在美国，英特尔等公司构建了由来自《商业周刊》、《华尔街日报》、彭博等媒体的前新闻工作者参与的团队，采取关注行业关注科技的广阔视角，采用新闻报道的手法，为其自媒体生产内容，引发关注。

从中国的跨国公司看，企业自媒体粉丝通常聚集在公司以及领导人的微信公众号、微博上。小米公司以及创始人雷军在新浪微博的粉丝量均超过1000万。当小米的微博转发了《人民日报》刊登采访其CEO雷军的文章《互联网，让物美价廉成为可能》，迅速引发网友的评论。雷军本人在新浪微博上发布一条的图文并茂的故事，点赞粉丝达到数万人。

据2015年印度新德里电视台报道，小米将自己在印度大获成功归因于社交媒体和互联网。小米公司印度负责人说，从营销角度看，他们并未进行任何电视广告宣传，也没有印制宣传单页，基本上是利用脸书、推特等社交媒体平台的力量实现小米宣传。小米将产品销售到印度的同时，也将中国故事带入了印度。

同理，在中国的外国公司，同样为中国故事提供了优质的传播渠道，中国故事通过母公司所在国的企业自媒体达到当地受众,天然的具有接近性，就像您的熟人给您讲故事一样，比陌生人，您更愿意倾听。

跨国公司员工遍布世界各地，他们是受众和传播媒介。在财富中文网发布的2016年世界500强50家员工人数最多公司中，沃尔玛位居第一，拥有230万名员工。在这50家公司中，员工人数排在末位的惠普公司拥有28.7万员工。世界500强绝大多数是跨国公司，可以想象，一个故事，在数量庞大的员工社交媒体中互相转载，这种传播力有多大。