当前我国大学生电影消费研究

李小典

(河南牧业经济学院金融学院，河南 郑州 450044)

国家广电总局数据显示，2016年上半年我国电影票房总计245.82亿元，观影人次7.23亿，同比增速达到20.7%。甚至在2016年2月一度超越北美市场(8亿美元)，成功夺下全球第一票房的桂冠。如果再加上看电影过程中的其他消费，如食品、饮料、玩具、交通费等，按人均20元计算，带动相关产业的消费有144.6亿元(7.23亿人次×20元得出)。在目前我国GDP低速增长的新常态下和国际主要市场增长乏力的情况下，我国的许多行业濒临倒闭，而电影产业却一路高歌猛进成为众多产业的领头羊和一颗耀眼的明星。纵观电影产业蓬勃发展的原因主要有几个方面：一是随着国民收入的提高，人们群众的需求开始由追求物质转向更高层次的精神享受的需求，电影作为文化艺术品，能够带给人们精神上的满足，所以电影产业能够随着国民收入的增长快速增长。二是电影产业是高新技术产业，电影产业紧跟高科技的发展，能够不断利用高新技术武装自己。例如，2D技术发展为3D技术，这些创新都能够不断吸引观众进行消费；再如，《泰坦尼克号》这部电影3D技术翻拍以后再次创下了很高的票房。三是电影消费在众多的文化娱乐消费中有门槛低(相比钢琴、芭蕾舞等艺术)，花费少(相比看话剧、看演唱会等)，大众化(老少皆宜)的特点，所以能够把老幼都集中在这里。

一、大学生电影消费的现状

根据艺恩咨询公司的统计，观影人群中学生群体占19.3%，大学生已经成为电影消费的主要力量，所以我们有必要对大学生电影市场进行细分研究以推动电影产业进一步发展。从我们分析的推动电影产业快速发展的因素来看，大学生基本符合这几个因素：第一，随着国民收入的上升，学生的开支中电影方面的开支也会增加，大部分大学生每年会看1～5次电影。第二，电影和高科技的融合对正学文化、爱好新鲜事物的大学生来说尤其具有吸引力和感召力。第三，由于学生的支出完全来自于家长，大部分学生不能承受一次几百元的高消费，电影票价平均在30～40元之间符合学生的消费能力。在这种情况下，大学生选择到影院看电影即可以满足自己的娱乐需求，也欣赏了高科技，还能做到少花钱。

为了对大学生电影市场做研究，我们做了一份问卷调查，调查范围选择在河南郑州的一所本科院校(河南牧业经济学院)的大学一年级和二年级的学生。河南牧业经济学院是一所面向全国招生的二本院校，学生来源有14个省份，所以这次调查基本能够反映整个大学生的状况。本次共发放调查问卷200份，回收200份，除去回收上来的空白卷2份，有效问卷198份。

第一题：电影对您来说是(1)必备的休闲方式；(2)比较好的休闲方式；(3)可有可无。在这一题中选择(1)的占到23.6%，选择(2)的占58%，合计占81.6%，由此看来，绝大多数大学生在休闲娱乐时会看电影。

第二题：您看电影的目的是(1)获取知识；(2)愉悦身心；(3)无聊打发时间；(4)欣赏电影艺术；(5)有喜欢的演员或者导演。其中(1)占14.5%，(2)占47.6，(3)10.5%，(4)占21.8%，(5)占27.1%，可见电影能够同时满足大学生增长知识、愉悦身心和欣赏艺术的需求。

第三题：大学生了解电影的途径是(1)电视广告；(2)报纸杂志；(3)电影院宣传海报；(4)别人交流或推荐。选(1)的占30.3%，选(2)的占8.3%，选(3)的占21.9%，选(4)的占24%。从结果来看，电视广告是大学生了解和选择电影的主要渠道，别人的推荐和交流也对大学生了解和选择电影起着重要的作用，所以在电影上映后的口碑和造势也是影片需要努力的地方。由于近年来互联网媒体的发达，报纸媒体的受众逐渐减少，所以报纸杂志在电影宣传方面存在劣势。

第四题：您选择看哪一部电影通常是因为(1)电影的宣传力度大；(2)影评口碑好；(3)剧情好；(4)有名的导演和演员。(1)占6.3%，(2)占44.7%，(3)占29%，(4)占19.7%。根据调查结果，很多电影在制作前期和后期都在宣传上面大做文章，但是大学生并不会因为电影宣传的力度强弱做出选择，大学生更加看重的是影片的观众反应和良好的剧情。并且在影片导演和演员方面大学生表现得非常理智和成熟。这两点在之前我国的几部电影中都可以反映出来，著名导演张艺谋拍的《金陵十三钗》宣传的力度非常大，英国演员贝尔也加入其中，又有张艺谋的名气，最后还是不能扭转亏损的局面；著名导演陈凯歌执导的《无极》也是饱受观众诟病，最终被观众改编成一个短片成为一个笑料。

第五题：您通过什么方式看电影？(1)电影院；(2)网络；(3)光碟电视。结果显示，有31%的大学生选择到电影院看电影，67%的大学生选择通过网络看电影，只有1.8%的人选择通过电视和光碟看电影。这说明很多大学生愿意选择电影院看电影，而网络对大学生来说看起来更加方便，同时网络成本相对更低，很多收费网站通常一次需要付费3～5元。

第六题：您选择哪家影院的因素是(1)距离远近及交通；(2)影院设施；(3)票价。选择距离远近和交通的占到43.4%，选择影院设施的占23.6%，选择票价的占24.8%。当前各大影院设施配置都比较高端，差别不大，票价方面各大影院相差也不多，因而距离和交通是否方便就成了大学生的首要考虑因素。

第七题：您目前能接受的电影票价是(1)30元以下；(2)30～50元；(3)50元以上。(1)占60.8%，(2)占36.4%，(3)占2.7%。由此可见，大部分大学生只能接受30元以下的电影票价，50元以上的几乎不会考虑。

第八题：您对当代校园题材电影是否满意？(1)满意；(2)不满意。调查结果显示，满意的占26%，不满意的占74%。校园题材电影内容反映大学生的生活，能够激起大学生的共鸣，大学生对其最具有评价权。近几年校园题材电影较多，尽管票房也取得了满意的结果，但70%的大学生对校园题材电影不满意，可见电影质量还有待提高。

第九题：您对校园题材电影不满意的方面是(1)情节安排不好；(2)内容和现实脱节；(3)没有教育意义。根据调查结果，选(1)的占16.5%，选(2)的占37.7%，选(3)的占27.1%。可见大学生认为校园题材电影的主要问题是内容和现实不符，其次是自己不能从电影中得到任何教育。以《致我们终将逝去的青春》和《同桌的你》为例，大学校园题材电影从内容上来说主要离不开恋爱环节，甚至堕胎也成为必备题材，这些毕竟是少数人的行为，整个大学生活学生们努力学习、求知、成长的过程则体现较少。

二、大学生电影消费存在的问题

(一)票价较高，超出了大学生的承受能力

根据2016年上半年数据显示总票房收入245.82亿元，观影人次7.23亿人来计算平均票价在34元(245.82/7.23得出)，可见这个票价超出了一半以上大学生的承受能力。而在影院上映的国际大片的票价普遍高于50元，像《速度与激情7》影院票价达到90元，热门国产电影《泰囧》票价也要50元。

对于大学生来说，基本上是纯粹的消费者，消费支出都是来自于家长给的生活费，因而在消费方面要精打细算。目前我国城镇化率刚刚超过50%，说明很多学生还是来自于农村，家庭收入并不高，父母给的生活费并不宽裕，在娱乐方面增加的支出需要减少其他方面的支出。同时，电影消费又具有群体性，大学生有时为了面子要出钱请同学朋友看电影，太高的票价导致大学生对电影消费保持谨慎。

(二)电影获取知识偏少，娱乐性更多

作为文化的一个载体，电影和报纸杂志相比融入了更多的高科技元素，对消费者更具有吸引力，因而更应该发挥其文化知识宣传的作用。但是，现代电影在文化宣传尤其是中华文明的宣传方面下的功夫很少，因而不能起到文化对人的引导作用，有很多电影甚至是垃圾文化的传播者，影片宣传的都是拜金、暴力、复仇等精神。电影《小时代》受到很多大学生的追捧，影片在场景和演员服装方面花费巨大，据《中新网》报道，影片有近8000件服装华美助阵，无疑是营造了一个拜金的场景。票房最高的《美人鱼》虽说在呼吁环保方面下了一番功夫，做了一些文章，但是其情节安排毫无新意，让人看到前面就想到了后面，主题思想无非是《灰姑娘》故事的翻版。赵薇的《致我们终将逝去的青春》虽说取得了7亿的票房，但是故事主线主要是大学生在校期间谈恋爱，围绕谈恋爱发生的一系列爱恨情仇甚至堕胎的故事，其实绝大多数大学生在学校都是刻苦学习、奋发向上的，他们在大学里从青涩走向成熟，在大学里不断地积累突破，他们的身影更多地留在了图书馆和自习室，很多人都在积极地为考研、出国、英语四六级、各种证书努力拼搏。这些才是大学生的主要生活。

(三)电影院距离较远，不方便大学生观影

绝大多数的高校目前都集中在城市的郊区，而电影院为了客流量的考虑一般都设置在城市的中心，距离高校较远，对大学生来说要去看一场电影路上花费的时间比较多，这是阻碍大学生观影的一个主要原因。

三、促进大学生电影市场发展的对策

(一)降低电影票价，满足大学生消费

降低电影票价可以从以下几个方面着手：一是可以实行学生证打折票，针对学生的消费能力，可以对大学生实行优惠票价，以及食品饮料等方面也打折优惠，这样可以促进大学生消费，许多发达国家都有学生票，以法国为例，普通票价9欧元，学生6欧元。二是可以实行时间段优惠，对电影院来说存在黄金时间段和一般时间段，例如，周末是黄金时间段，而周一至周五是一般时间段；晚上是黄金时间段，白天则是一般时间段，在一般时间段客户上座率较低，而播放电影的成本是不变的，大学生周一至周五上课时间不是全天排满，这也让白天看电影成为可能，所以实行白天优惠时间段，可以吸引大学生消费，还可以降低影院的平均成本。

(二)提高影片知识含量，在娱乐中接受教育

电影艺术来源于生活，反映了生活，同时电影艺术又对人们的生活产生了巨大的反作用力。当电影反映的是社会生活真善美的时候，人们的内心被激发出的是爱、宽容、付出的情感，这种情感能够激励人们奋发向上，把一个人引向成熟和成功。电影《阿甘正传》激励了无数困难中的人们扼住命运的咽喉。电影《焦裕禄》唤醒了人们奉献他人、两袖清风的本性。所以在拍摄电影的时候应该更多地考虑电影对人的引导作用，应该更多地推出歌颂勤劳、宽容和谐的作品，对大学生起到更多的教育意义。

(三)解决距离问题，方便大学生电影消费

距离是制约大学生消费电影的主要问题，解决距离问题可以从两方面入手，一是在高校聚集区开设电影院。影院需要一定的客流量，高校聚集区是一个客流比较密集的地方，大学生人数众多，另外高校聚集区也建设了众多的居民社区，所以在这里开设影院客流还是有保证的，同时，郊区的土地成本相对城市中心便宜得多，电影院建在这里成本也会下降，这为降低电影票价也提供了空间。二是可以到各大高校进行巡回放映，高校一般都有自己的活动中心，可以容纳人数多在2000人以上，在这里放映电影费用低廉，场地巨大，完全可以满足电影院和大学生的需求，实现电影的社会效益和经济效益的双赢。