从电影《寻龙诀》看热门小说翻拍影视作品的宣传策略

□武映雪 亢海玲

从电影《寻龙诀》看热门小说翻拍影视作品的宣传策略

□武映雪 亢海玲

近年来，我国国产影视剧作不断翻新，层出不穷，越来越多由网络热门小说改编而成的影视作品出现在大众视线范围里。而这些影视剧作大部分都具有高收视、低口碑的特点，除了影视作品自身的问题外，影视的宣传方面也是不容忽视的重要问题。因此，本文以高票房、高口碑的电影《寻龙诀》为例，分析其电影宣传策略，提出热门小说翻拍影视作品在宣传策略上的创新。

《寻龙诀》影视改编 电影宣传 网络小说 热门“IP”

随着新媒体时代的蓬勃发展，影视剧作的生产与宣传的形式也由简到繁，变得越来越多样化，不再是单一地依靠传统媒体进行宣传，而是利用各类新媒体进行全方位、多元化、互动性的宣传。而且，有的影视作品会根据不同的时间段，不同的情况进行公关，以此来保证收视与口碑共赢。

前期预热，保持话题关注度

一、宣传原著小说改编，带动“粉丝”群体热潮。在电影《寻龙诀》的剧本创作上，由“天下霸唱”本人和张佳鲁共同担任编剧一职。在剧情上更像是原著《鬼吹灯》第二部第一卷《黄皮子坟》的外传，“你可以把它看成第九本小说”，导演乌尔善如是说。针对这一特点，电影宣传方将宣传的重点放在了几位主要角色的造型和电影的口号“正宗摸金范儿”上。从2014年发布的动态海报到后来的预告片先行版，无论是在角色形象塑造上添加的各种盗墓元素，比如胡八一的飞虎爪、Shirley杨的金刚伞等盗墓装备，还是台词的设计，都在暗示电影虽然剧情不是原创但仍旧遵从了原著该有的面貌。再加上“正宗摸金范儿”这一口号的喊出，各传统媒体以此为标签加以宣传，达到了较好的效果。

二、制作各类片花，提升观众期待值。电影上映之前，宣传方在网上发布的相关片花数量多达30个以上，其中有介绍剧情宣传的超长片花，介绍精良团队制作的纪录片花，几位主演发表感想的宣传片花，还有打破常规、创新剪辑的角色宣传主题曲MV片花。各类片花的发布在观影前就给观众一个立体完整的印象，提升观众对影片的期待值。

三、首创角色宣传曲MV。自在传媒公司作为电影《寻龙诀》的宣传方之一，负责电影的新媒体宣传和跨界整合营销部分，所用的杀手锏就是号称“以大数据分析为基础的全案营销方案”。所谓的“以大数据分析为基础的全案营销方案”，就是从整体的宣传营销出发，利用当下的各类平面媒体、自媒体、社交化媒体以及各类网络交流平台收集与《寻龙诀》相关的信息意见，通过大数据进行分析，有针对性地提出宣传策划方案，再利用这些媒体平台将宣传信息传播出去，达到全案营销的效果。

四、网上影评写作，原创作家抒发个人情怀。《寻龙诀》的顾问兼原著小说作家“天下霸唱”在豆瓣影评上发表了一篇名为《霸唱发文》的随笔。“天下霸唱”在文中先是对书迷朋友多年来的支持表示感谢，然后开始回忆往昔，从参与电影剧本的创作讲到开机探班。对《鬼吹灯》和《寻龙诀》的情感表露无疑，一时之间，这些感慨也引发了很多书迷的共鸣，不少人留言表示对电影十分期待，对作品有信心。不仅如此，“天下霸唱”还在电影《寻龙诀》上映后，在社交问答网站——“知乎”上回答了“如何评价电影《寻龙诀》”这一问题。在回答中文笔稍显随意，但感情真挚，从吐槽观后感不好写到细数回忆电影制作时与诸位主创之间的小故事。文章点赞数量达12万，留言1200余条，宣传效果较为可观。

中期宣传推广，注重与观众的互动

一、微博线上互动，微话题拉近与观众的距离。影片上映初期，微博上随即出现了一条“寻龙诀”的微话题，并在第一时间被推上了微博头条，阅读量高达5.6亿，关注了该话题的人数量达45.6万人，评分8.3分。《鬼吹灯》的官方微博积极推广宣传这一微话题，与网民积极互动宣传，在随后影片上映期间，《鬼吹灯》的官微每天发微博宣传电影票房信息，与几位主演大咖互动，还在微博评论中和部分网友互动，拉近影片与观众的距离。

在电影上映宣传期间除了影片话题，《寻龙诀》宣传团队还特地发起“陈坤胡八一”“陈坤鬼吹灯之寻龙诀”等其他主演相关的微话题，借用主演大咖们的粉丝号召力来带动观众对电影《寻龙诀》的关注热度。不仅如此，电影《寻龙诀》的宣传团队还和“微博抽奖平台”“玩电影”等其他“蓝V”合作，在微博上发起“探索寻龙诀”的抽奖活动。活动形式具体为“关注微博艾特小伙伴并转发，有机会免费得两张《寻龙诀》电影票”，达到电影信息广泛宣传的效果。

二、主角线下活动，与观众一起体验观影效果。在线下宣传方面，《寻龙诀》主创团队可谓是下足了工夫，一线大咖们负责城市巡演，从法国戛纳电影节为期三天的宣传到国内各大城市体育馆、学校，都积极认真地配合宣传，大谈拍戏乐趣，相互吐槽，做游戏，其乐融融。主演黄渤、夏雨还特地参加综艺访谈类节目、户外竞技真人秀节目进行电影《寻龙诀》的宣传。饰演“胡八一”的陈坤在参加的户外竞技真人秀节目《二十四小时》中背诵影片中的“寻龙诀”口诀，徐峥大为称赞。而二、三线的配角主要负责配合各大媒体奔走于各个城市的各大影院，现场宣传电影，和观众一起体验观影效果。

《寻龙诀》中“暴力萝莉”洋子的扮演者言卓灵是一名90后甜美型美少女，因扮演了“洋子”一角被大众所知。在影片上映后，她也积极为电影做宣传，在北京、上海不同的电影院进行影片宣传，大谈拍摄过程中的乐事、趣事，并同观众一起体验了3D、IMAX等不同版本格式的电影效果，发表个人观看了不同版本电影后的感觉，大力宣传不同版本电影所带来的不同体验。

后期口碑塑造，强化个人品牌宣传

在网络信息时代，一部影片口碑的好坏与否会对这部电影产生巨大的影响，观众会通过搜索电影的口碑、评分来决定要不要观看这部电影，这也就意味着电影的口碑营销是电影后期宣传中要时刻警惕的部分。

《疯狂的石头》当年一经上映，票房就不断飙升，受到媒体和观众的高度评价，是当年小成本电影获得成功的典范之作，无愧是口碑营销最广泛的影片。①在口碑的塑造营销上，微博方面，电影《寻龙诀》采取了“沉默的螺旋”来进行推广，通过网络新媒体对电影宣传叫好的方式来带动观众对电影剧情、特效的肯定，并借力打压了并不看好影片剧情的那一小部分群体，使网上呈现出“《寻龙诀》制作精良，口碑良好”的局面。豆瓣电影评分上，原著作者亲做宣传，带动评分，吸引更多的人来关注电影，最终《寻龙诀》在豆瓣电影的评分为7.9分，属于佳片。

导演的个人品牌对一部电影的创作和宣传是十分重要的。导演乌尔善美术学出身，先锋艺术家出道，后学习广告导演专业，在接触《寻龙诀》之前只拍过三部电影：《肥皂剧》《刀见笑》和《画皮 2》。尤其是在《刀见笑》和《画皮 2》之后，堪称“鬼魅”的特有个人品牌，虽然不能像冯小刚的“小人物、贺岁片”与张艺谋的“电影色彩学、红色”那样知名度高，但是乌尔善的个人品牌正好对应了电影《寻龙诀》“诡”的电影风格。因为宣传方针对电影的特点，有针对性地对电影进行标签式的个人品牌打造，发布了“起范儿”版片花，宣传口号为“正宗摸金范儿”。

热门小说翻拍成影视作品宣传策略

一、注重粉丝经济，观众带动票房。同其他电影相比，“IP”电影在宣传上的优势在于有原著粉丝的支持，使得“IP”电影在起点上就已经远超其他类型的电影。电影《寻龙诀》在宣传上最大的成功就是为电影打造 “诡”标签，继承了原著小说的风格，激发了“原著党”对原著小说《鬼吹灯》的喜爱与怀念，再让“原著党”将这份情感转移到电影《寻龙诀》上来。另外，运用明星的粉丝效应也是其宣传策略的不二法门。饰演电影中“铁三角”的陈坤、黄渤、舒淇，皆是一流的金马影帝影后，其中陈坤凭借之前电影《龙门飞甲》中饰演“雨化田”一角被网民戏称为“厂花”，微博粉丝数增至8129万。黄渤号称“50亿影帝”，有超高的票房带动能力，导演乌尔善曾在采访中提到“自从剧组有了黄渤，就没考虑过票房的问题”。

二、组织话题炒作，处理公关危机。随着电影评分机制的建立与完善，网络口碑或将成为补齐消费者信息短板的有效方式，观众可以参考网络评分做出观影选择。②如何在网络上赢得良好口碑，就需要影视的宣传要能制造大量话题，并能对突如其来的危机情况及时处理、公关。在正式宣传之前，电影的宣传方通过“互联网+”对电影《寻龙诀》的期待值以及网友对原著《鬼吹灯》的关注度做了相关调研。电影《寻龙诀》自上映后一直话题不断，从一开始的“鬼吹灯之寻龙诀”“寻龙诀”到 “陈坤胡八一”“黄渤王凯旋”再到“无八一何来寻龙诀”，话题翻新不断，将《寻龙诀》时刻锁定在观众的视线范围内，保持话题热度。官方根据所处的事件情况、群众的反映，及时进行公关处理，带动话题，尽量将电影处于一个良好的宣传形象的位置。

三、增加“档期意识”，发挥定档优势。通常影片发行方或放映方会依据影片的风格、样式及题材，选择某一重要的节假日或适当的时机将影片推向市场。③一般来说，观众大多会选择在暑假、国庆、过年等放长假期间去影院观看电影，所以在“暑假档”“国庆档”“贺岁档”上映的电影票房也会比其他时间段上映的电影要高。电影的制作团队在择日定档时如果能有 “档期意识”，注重某个时间段的定档优势，会对电影的票房有很大的帮助。

四、适度广告营销，交互式宣传。在国内，电影营销一方面需要电影自身进行营销，另一方面也需要企业通过植入广告、赞助等方式来进行宣传营销。④目前，大部分的影视剧作品广告植入手段都比较生硬，其实在电影《寻龙诀》中也有很多广告的投入，车上的佳能相机、美国海岸边TCL面板、汉密尔顿手表，这些产品在电影中有一个良好的运用。车上的佳能相机特地换成那个年代才有的款型，TCL作为广告面板放在了远景里，汉密尔顿手表作为剧中“Shirley杨”送给“胡八一”礼物，被反复提到却并不突兀。这些广告片段的处理是很多观众反复观看都无法察觉到的细节。而且电影制作方与广告商进行合作，一方面在电影的制作上，这些广告商会因为广告的投入而大力支持电影《寻龙诀》的宣传，影片中所有的镜头都是用佳能提供的摄像机进行拍摄的，影片成本上节约了很大一部分的开销；在另一方面，制作方可以为广告商制作与电影相关的广告短片，以广告的形式宣传影视作品。

（作者单位：武汉工商学院）

注释：①庞珺予：《国产电影宣传的传播策略分析》，百度文库，2012（10）。

②聂伟，张洪，牧宇：《“互联网+”语境下电影评价机制研究——以国内主流电影评分网站为例》，《当代电影》，2016（7）。

③许南明，富 澜，崔君衍：《电影艺术词典（修订版）》，北京，中国电影出版社,2009年版，第479页。

④岳佳璇：《中国电影营销现状分析研究》，兰州大学，2014（10）。