文化类电视综艺节目成功因素探析——以2017年第一季度节目为例

□ 胡乐浩

文化类电视综艺节目成功因素探析
——以2017年第一季度节目为例

□ 胡乐浩

2017年第一季度，文化类电视综艺节目在众多节目中异军突起，在取得高收视的同时也得到了观众的口碑赞赏。该类“慢节奏”属性的综艺节目能在竞争如此激烈的电视综艺市场中短时间内循序蹿红是由于外部政策的扶持，自身差异化的内容定位，传统文化基因的共鸣，节目呈现形式陌生化的运用及其打通线上线下渠道，开展全民互动式营销策略的选择等五个方面共同促成的。

文化类电视综艺 传统文化 陌生化

在2017年第一季度的综艺节目中，以《中国诗词大会》第二季、《见字如面》《朗读者》《非凡匠心》为代表的文化类电视综艺节目闯入观众视野，并呈现出霸屏趋势。一般来说，该类节目因其“慢节奏”的属性很难像音乐选秀和户内外真人秀等节目在短时间内循序蹿红，但这些节目却突破常规，首播后在豆瓣上的评分都高于9.0。其中被网民戏称为“素颜”节目的《见字如面》更是高达9.5，其合集版在腾讯视频一经上线点击量就突破了500万，微博话题“在此见字如面”位居新浪微博综艺话题榜第二。此外，《中国诗词大会》第二季在2月7日的收官战中也以市场份额超过第二名30%的绝对优势超过热播剧《三生三世十里桃花》，拿下了收视榜首。具体分析来说，该类节目在短时间内得以走俏离不开以下几方面的原因。

外部政策的扶持

我国媒体实行事前审查制度，不论什么类型的节目，也不论该节目的发布者是什么级别，只有在政策允许范围内才有可能获得成功，因此，任何一档栏目想要获得成功必须得到相关政策的支持。

近年来，我国电视综艺节目市场中出现跟风现象严重、过度商业化娱乐化、原创匮乏等问题，为丰富综艺节目思想内涵，提升节目审美品质，增强节目文化底蕴，国家新闻出版广电总局先后出台了多项被业内称之为 “限娱令”的相关政策：2013年底下发了 《关于积极开办原创文化节目 弘扬和传承优秀传统文化的通知》，号召各广播电视机构尤其是上星综合频道深入挖掘传统文化资源，学习借鉴《中国汉字听写大会》等节目的有益经验，积极开办以弘扬和传承优秀传统文化为主旨的原创文化节目；2015年7月又发出《关于加强真人秀节目管理的通知》，要求真人秀节目避免过度明星化，鼓励节目努力转型升级，摒弃“靠明星博收视”的错误观念，要主动融入社会主义核心价值观，丰富思想内涵，实现积极的教育作用和社会意义；2016年6月，公布《关于大力推动广播电视自主创新工作的通知》，通知要求各电视机构不断研发生产拥有自主知识产权的优质节目，每个上星综合频道每年播出的引进境外版权模式节目不得超过一档。于是，在这一系列宏观政策的限制和引导之下，原创文化类综艺节目应时而生，成为多家电视台重点打造的核心产品，如央视的《朗读者》和《中国诗词大会》第二季，黑龙江卫视的《见字如面》，北京卫视的《非凡匠心》等节目。其中，《非凡匠心》的定位更是响应了习近平总书记于2016年12月在中国文联十大、作协九大开幕式上的讲话精神，不让廉价的笑声、无底线的娱乐、无节操的垃圾淹没我们的生活而制作的一档具有 “大国匠心”、原创的中国优秀文化体验类节目。节目通过对平凡生活中的手艺人点滴生活的记录和探寻，表达了“不忘初心”的匠心精神，用“慢文化”引导时下浮藻的社会及“快节奏”的全民价值观。

自身差异化的内容定位

在战略管理学家迈克尔·波特看来，企业服务层次的产品和市场决策有两个基本的思路：标新立异和聚焦化。①国内文化类电视综艺节目便采取了这一策略，实行差异化竞争，反向节目编排，抢占市场，从而在填补当下电视综艺领域内文化类节目空缺的同时契合了当下观众的审美需求。

一方面，由于当下各类注重娱乐性的综艺节目层出不穷，以娱乐化、喜剧化的形式拉动收视效益，但原创力匮乏，跟风现象严重。比如《中国好声音》的火爆引起歌唱类综艺节目的井喷，《爸爸去哪儿》的热播带动了亲子类节目的跟风扎堆，《我为喜剧狂》等喜剧类综艺节目又引发了新一轮的扎堆撞车现象。在明星资源、喜剧资源、歌唱资源等被过度开发的情况下，必然会造成其他领域的资源空缺。文化类电视综艺节目正是找准了电视市场被忽视的领域，以弘扬中国传统文化为主旨，注重教育性，淡化娱乐性，通过差异化之路填补了该领域的资源空白，开辟了收视蓝海。如北京卫视以弘扬我国“工匠精神”的《非凡匠心》首播便一鸣惊人，当晚新浪微博上以“非凡匠心”为主话题的阅读量高达1174万，位居话题榜总榜第三名，综艺榜上第二名，同时在全国35城收视率为0.91%，同时段排名全国第三。另一方面，在电视节目的生态环境中，受众心理需求一直是节目制作的出发点，然而纵观当今竞争激烈的电视综艺节目市场，各类选秀、歌唱、真人秀、喜剧等节目此起彼伏。这些节目虽然可以让观众获得视觉上的冲击快感，但如此单调的节目类型已经令观众产生审美疲劳，观众急需差异化的节目内容来获得精神上的满足。因此，文化类综艺的出现很大程度上缓解了社会的文化焦虑，契合并引领了大众的审美趣味和文化心理。如《朗读者》以静谧的文字为媒，让文字唤起大众的情感共鸣，《见字如面》用书信的方式打开尘封的历史，传递笔墨书信的别样馨香。这些通过嘉宾真情而纯粹的朗读方式的演绎，呈现文字之美、人性之美。这些精心的设计让观众在缤纷缭乱的综艺市场感到耳目一新。

传统文化基因的共鸣

中国五千年悠久的传统文化，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族所继承发展、具有鲜明民族特色的传统优良文化，是中华文明演化而汇集成一种反映民族特质风貌的民族文化，②上至白发老人，下至牙牙学语的幼童，每一个中国人或多或少都了解一些传统文化，受其感染和熏陶。观众在观看以展现中国传统文化为主旨的文化类节目时，与根植在其灵魂深处的共同的文化基因产生共振，引起人们心灵上的共鸣，这给该类电视节目的传播打下了良好的群众基础。

无论是以“赏中华诗词、寻文化基因、品生活之美”为节目宗旨的《中国诗词大会》，还是以“用书信打开历史节点，带领观众触碰那些依然可感的人物情状和社会风物，重新领会中国人的精神情怀与生活智慧”为节目主旨的《见字如面》，都把因当下繁忙的工作学习和庞杂的信息轰炸而离我们渐行渐远的诗词歌赋、写信寄信、安静地朗诵等这些“曾经的美好”，以电视节目的形式展现了出来。如《朗读者》中渗透生命感悟的文字之美，《中国诗词大会》中优雅厚重的古诗词，《见字如面》中穿越时空的黑白信笺，如涓涓细流般浸润了深藏人们内心的诗词情节，唤醒了人们内心深处共同的文化基因。因此，文化类综艺节目以“展现华夏文明，传承中国传统文化”为主旨的明确定位是其成功的重要一步。

节目呈现形式的陌生化

文化类电视综艺节目中陌生化理论的运用是其在众多综艺节目中成为黑马的又一重要秘诀。“陌生化”理论是由俄国形式主义代表人物维克托·什克洛夫斯基于1916年在其《作为程序的艺术》一文中率先提出的，其思想核心是采用创造性的独特方式，将人们已经习惯化、自动化、机械化了的感知力恢复到新奇状态，给接受者营造一种别样的审美感受和体验。③

文化类电视综艺节目中将书信、诗词等这些呈现在纸上供人阅读的传统文字形象，通过电视生产制作，在公众领域内传播，从而使观众在观看的过程中感受到呈现形式的新奇，唤起观众对本源事物的审美感受，使他们由对事物的熟视无睹转而进入到了一种审美的状态之中，进而感受到它的异乎寻常及非同一般。例如在《见字如面》中，节目将原本具有私密性质的家书、情书、与友人的通信以现代化的方式在电视、互联网等公众领域内公开朗诵，这种新颖的呈现形式在引起观众窥私欲心理的同时也唤起了观众对书信这一本源事物异乎寻常的审美感受。又如诗词在人们日常生活中更多的是通过“说”或“写”来传播，而《中国诗词大会》第二季节目中，该节目选择的是将电视与新媒体相结合作为诗词的传播渠道，且在节目赛制中将“飞花令”这一古代文化元素糅合进来，使得诗词的庄重被赋予了益智竞技类节目的快节奏与闯关选秀节目的刺激感与紧张感。此外，节目中嘉宾用的是流行话语，讲的是畅销文化，从而使节目以生动形象、妙趣横生的形式讲述中国故事，打破了以往类似于《百家讲坛》文化类节目中的严肃氛围，让曲高和寡的文化有了一个娱乐化的平台，从而呈献给观众一个“阳春白雪”与“下里巴人”雅俗共赏的节目形式。

打通线上线下渠道，开展全民互动式营销

对于大部分媒介产品而言，渠道或分销地点是相当重要的组成部分，文化类电视综艺节目打破了以往单一的电视播出模式，实行台网联动，使电视媒体、互联网、手机移动媒体联动起来，充分与各层面受众互动，这种全媒体互动式的传播为文化类综艺节目扩大影响力和知名度、提升传统文化魅力提供了有效手段。

像央视的 《中国诗词大会》第二季在传播渠道的选择上，节目将新媒体平台与电视媒介结合起来，推动节目多屏传播，使得原本单一的传播方式得以突破，电视节目的余温延续到新媒体上，从而挖掘出多元潜在受众，激发了受众的黏性和参与度。一方面，推出同名益智竞猜游戏APP——《中国诗词大会》。统计数据显示，在2017年1月29日至2月7日《中国诗词大会》第二季播出的这段时间内，该款游戏APP在安卓平台上的下载安装量一直呈上升趋势，较好地吸引了众多用户的积极参与。另一方面，观众还可以在央视科教频道的微信公众号中参与在线诗词问答，挑战全国观众，胜出的观众有机会成为《中国诗词大会》第三季的现场“百人团”选手，也可以在网络互动社区讨论诗词，表达观点，增强节目的参与感。这些即时的多媒体互动都极大地调动了潜在受众的积极参与，提升节目互动性，为全国观众奉献了一场“全民诗词文化盛宴”，从而在更好地完成节目主旨的同时达到宣传的效果。与《中国诗词大会》不同的是，央视另一档文化类节目《朗读者》则在上海、杭州、广州、西安等全国大城市巡回设立朗读亭，通过深入实地互动宣传的方式打通线上与线下的距离。不同年龄、不同职业的人聚集在小小的朗读亭周围，激发各地人们进入亭中通过朗读的方式呈现心中最想表达的情愫，从而将一期六十分钟的客厅文化转变为2017年第一季度最具热点的全民互动参与的文化运动。

文化类综艺节目的走俏，给喧嚣浮华的电视综艺圈吹进了一股清新、务实的空气，给空洞无聊、娱乐至上的综艺节目树立了新标杆，使电视综艺不再是单纯的娱乐消遣，更是在传递精神内涵和价值导向。它在进一步丰富电视节目类型、丰富受众选择的同时，也传承了中国的传统文化，达到了寓教于乐的理想效果。

（作者单位：扬州大学）

本文责编：曾 鸣

注释：

①杜 军：《浅谈电视栏目的策划》，《东南传播》，2007（2）。

②张应杭：《中国传统文化概论》，杭州，浙江大学出版社，2006。

③杨向荣：《陌生化重读——俄国形式主义的反思与检讨》，《当代外国文学》，2009（7）。