我国真人秀节目的消费主义倾向及其批评

□张 谦

我国真人秀节目的消费主义倾向及其批评

□张 谦

自法国学者鲍德里亚提出消费主义理论以来，相关的学术研究颇丰，以消费主义为视角进行的媒介批评研究也不在少数。本文旨从消费主义视角对时下中国最火热的娱乐节目类型——真人秀节目进行媒介批评研究。

消费主义 媒介批评 真人秀

我国电视真人秀节目起步很早，但是直到2012年才实现真正意义上的“繁荣”，成为具有普遍意义的社会文化现象。近年来越来越多的真人秀节目已经开始崛起，并得到国内外广大观众的认可。现如今，真人秀节目已占据了娱乐节目的半壁江山。然而收视率的提高并不代表真人秀节目不存在问题，《爸爸去哪儿》里的伦理问题，《奔跑吧兄弟》里面的过度娱乐问题都曾是舆论的风口。本文将关注点聚焦于真人秀节目的消费主义问题。

我国真人秀节目的消费主义倾向

自改革开放以来，我国经济体制开始由计划经济向社会主义市场经济快速转化，随着社会的发展，中国也进入了被物和符号包围的时代。人们生活中的方方面面都在被消费主义左右，本身就以追求娱乐和经济效益的真人秀节目也表现出了严重的消费主义倾向。真人秀节目的消费主义倾向有以下几种表现：

植入广告的升级。植入广告的升级是真人秀节目消费主义倾向最真实的写照。不过这里的升级不止是字面意义上的植入广告的形式和价格的升级，更是指鲍德里亚意义上的消费符号过剩的升级。

随着时代的进步，在节目中插播硬广告的方式已经慢慢退出历史舞台。这不仅是因为国家的对电视广告的政策影响，也是消费社会观众需求的变化对广告升级的反逼。在消费主义的视角下，以前硬性插播的广告不但破坏了观众对节目的观看体验，也破坏了观众对该广告内容品牌的印象。因为以前的广告注重宣传产品的使用功能，广告只需要能让观众记住品牌的名称就已经成功了一半，比如恒源祥最经典的不断循环“羊羊羊”的广告就是单纯吸引观众记住品牌。然而在消费社会里，大众更关注的是商品的符号功能，是商品符号带来的个性、品味、地位、价值观的收益。所以硬性的插播广告被改换为冠名播出、节目明星口播、节目场景升级使用等方式。冠名播出是指在节目开场和专场的时候播出“XX节目由XX冠名播出”的方式，一般还会在这句话后面加上商品的广告语。这样的方式会更容易将该商品与节目联系起来，潜移默化地将节目特征的符号意义与广告商品联系起来。比如《奇葩说》节目和其中的广告都在尽力营造一种 “我们代表敢说敢做的新青年”这样一种符号意义。节目明星口播是指参与真人秀节目的明星在节目中以较隐蔽的方式说出广告词为商品做宣传。这样的广告形式也是为了在商品——真人秀节目——粉丝之间产生一种符号联系。广告和明星合力让真人秀节目成为了一种更具符号意义的消费品。节目场景的升级使用：一是指不断变化的外景场地，二是指越来越华丽的室内摄影棚。现在许多的真人秀节目每期都会换一个地方来拍摄，不但是为了刺激观众，提升新鲜感，也是为了提高真人秀拍摄的曝光度。这种节目场景的升级带来的不但是节目的消费化，更是节目拍摄场地的消费化。

节目嘉宾形象的转换。在以往的节目中，新闻媒体极力推出的嘉宾要么是在某一领域的代表性人物，要么是对社会有突出贡献人物。而到了最近几年《奔跑吧兄弟》之类的真人秀节目，基本上都是娱乐明星，文化、科学之类的嘉宾少之又少。以前的真正对社会有贡献，能为年轻一代做榜样的人物现在都只是在做默默无无闻的幕后人物，而那些仅靠着搞笑娱乐的明星艺人却大行其道，占据了电视节目。这种转变一是为了节目本身的“消费”即收视率，二是为了迎合观众的“消费心态”即完全的娱乐化。

真人秀嘉宾形象的转换不仅是指表面上嘉宾人选的变动，也是指节目对嘉宾形象塑造的侧重点的变动。早期的电视节目，无论所请的嘉宾是文人学者还是娱乐明星，都侧重于挖掘和展现嘉宾身上的能力，如勇于克服困难、为人和善等人性的优点，然而现在的娱乐节目却侧重于挖掘嘉宾的生活八卦、奇闻趣事等肤浅娱乐化的东西。以前的嘉宾都被塑造成能力卓越、性格坚韧、待人和善的形象，而现在的嘉宾则都被所造成外形靓丽、幽默搞怪、个性飞扬的形象。这些节目嘉宾形象的转换无疑是真人秀节目消费主义较好佐证之一。

传播形式与内容的消费化。现在的真人秀节目早就已经不同于之前的电视节目，无论是传播形式还是节目内容都更具有消费化的特点。

在传播形式上，因为现在的真人秀节目的出发点就是为了收视率，为了经济利益，所以节目本身就是围绕着“消费”来设置的。为了让节目更好地被“消费”，真人秀节目的制作者不但要担任制作者的角色，更要担任销售者的角色。在“消费”的传播逻辑下，真人秀节目在不断揣摩观众的喜好，培养和吸引观众对节目的激情。一个真人秀节目在开播之前，节目组就会首先释放出参与嘉宾的消息，节目开始时，嘉宾会不停地与观众互动，甚至在节目播出结束后有的嘉宾还需要在其微博上晒节目剧照吸引粉丝。这种以观众为核心、略带谄媚的传播形式其实就是真人秀节目消费化的结果。

在节目内容上，制作者在想尽一切办法制造话题和卖点，刺激节目被“消费”。其主要手段就是请各种大牌明星，故意制造明星之间的冲突点，再刻意渲染嘉宾的情绪。为了节目的“消费”属性，许多制作组都选择以大牌的明星为卖点，选择性地削弱节目的其他设置。就目前来看这种做法的确吸引了大量的粉丝来观看节目，然而高昂的明星出场费却也是不得不忽视的制作成本。这表明了消费主义并不是由一方主动造成的，而是双方互动的结果。真人秀节目制造消费品，消费者也十分乐意去消费其中的符号意义，消费社会就是在这样的循环中不断强化“消费”。

对我国真人秀节目的消费主义批评

不可否认的是，消费化的真人秀节目带来了巨大的经济收益。消费化是现代社会不可逆转的趋势，没有消费就没有经济的增长和物质的丰盛。然而消费化带来的负面问题也不容小觑。就以最基本的经济收益来说，过度的消费化使得真人秀节目为了收视率不惜重金邀请娱乐巨星参与节目。这种做法导致娱乐明星的身价水涨船高，随之而来的代价就是提升了节目组的制作成本和制作风险。很多节目现在有百分之七十的预算就是花在明星的出场费上，一旦收视率受损，节目组既没有过多的资金去调整内容也没有足够的能力承受失败的风险。

站在观众的层面上来说，真人秀节目的消费化大大提高了观众放松的阈值。本来真人秀节目就是一种娱乐节目，许多人看它就是为了放松，而节目组刻意请大明星、制造矛盾、渲染情绪却在不断地提高观众放松的阈值。这导致节目的“消费点”越多，观众反而“消费”不到放松和释放压力。

就整个社会层面来说，在这个娱乐至死的时代，娱乐节目越来越泛滥，真人秀节目更是泛滥，真人秀节目不但越来越娱乐化也越来越消费化。在这种消费化的氛围里，可怕的不是人们过度地“消费”娱乐节目，而是“消费化”的娱乐节目正无所不在的包围人们的生活，人们不得不去消费它们。

（作者单位：南京理工大学）栏目责编：邵满春

1.杨 魁，董雅丽：《消费文化：从现代到后现代》，北京，中国社会科学出版社，2003年版。

2.赵小鸣：《消费主义价值观解析:合理与风险》，《经济问题》，2007（7）。

3.邢雁欣：《消费主义价值观批判》，《道德与文明》，2010（4）。