IP变现市场的问题与解决策略研究

□杨晓萌 闫伟娜

IP变现市场的问题与解决策略研究

□杨晓萌 闫伟娜

文章由当下热映的《美女与野兽》真人版电影引入，阐述了文化产业中IP与IP变现的含义。引入IP+的概念，分析IP类型与优质IP的变现特点，并从IP自身内容、变现方式，以及社会态度三个方面指出IP变现市场与环节中存在的问题，得出IP要发掘自身文化价值内涵，提高原创性，并依靠大数据来选择合适的变现方式，最终实现IP可持续发展的结论。

IP变现 IP+设计开发 大数据 可持续发展

2017年3月，随着《美女与野兽》的火爆上映，动漫IP改编真人版电影的话题再次掀起热潮。动漫这一为我们所熟知的传统IP已经不再甘于陈旧的变现方式，其圈钱的触手已经从儿童伸向了具有更高消费能力的成年人。放眼当今文化产业，IP的较量已经不再是古人觥筹交错间的诗词对垒，而是企业之间利用有限IP储备来完成更大财富积累、占领更大市场的博弈，这正是所谓的IP变现。

IP与IP变现的含义

IP全称是Intellectual Property，翻译成中文即知识产权。百度百科解释为“人们就其智力劳动成果所依法享有的专有权利”，但在文化产业中，新时代背景下的IP显然已经脱离了法律这个范畴，且被赋予了新的时代内涵，它可以涵盖影视文学作品、游戏、歌曲，甚至个人技能，因此这个定义显然无法完整概括当下我们对IP的普遍认识。笔者分析大量文献，单就文化产业中的IP给出了这样的定义——IP是指有一定受众基础，可以形成文化层面效应并具备潜在变现能力的一切产品或个人。这样既呼应了“文化”，又兼顾了“产业”，既体现了IP的文化价值，又肯定了IP的经济价值。由此我们可以引申出IP变现的含义，即将具备开发潜力和价值的IP拿来进行一系列的商业运作，从而获取经济效益的过程。

IP是IP变现的基础。在大多数情况下，IP的质量决定了IP变现的最终结果。例如《美女与野兽》，这个诞生于十八世纪法国的童话故事在1991年被“IP巨头”迪士尼以动画片的形式将之搬上银幕，是时至今日最经典也最成功的银幕童话故事之一。26年后的今天，迪士尼将它以真人版电影的方式再次搬上银幕，上映仅五天，北美票房就急速上升至1.7亿，中国票房更是突破3亿大关。优质IP变现的过程，就是打通文化产业全产业链的过程，一个IP以某种方式在我们身边崛起后，马上会有无数种变现方式横空出世，将之从一个品牌发展为一个吸金能力巨大的产业。

同时，IP变现势头强劲，可以反过来带动IP的不断创新发展。前几年改编自小说《死亡通知单》的网络剧《暗黑者》，在视频网站一经上线就获得了超高的点击量，将网络剧这种形式正式带入受众的生活。在第一季结束后，小说中的大部分内容已经呈现完毕，但市场需求和观众期待并未因此减弱，编剧只得加入更多内容，促使第二季很快上线。《暗黑者》成功变现不仅推动了原作的发展，也掀起了小说翻拍网络剧的高潮。如今网络剧已经和主流影视剧并驾齐驱，共分天下，可见IP市场中IP变现的原动力作用之强大。

IP分类与优质IP变现特点

在这里笔者引入一个新的概念“IP+”，即“IP+各个传统各行业”，但这并非二者简单相加，而是形成以IP为核心的各行各业之间的深度交流，从而形成一个全新的业态。既然前文中把“IP”定位于“一切产品和个人”，这里就可以把IP分为产品类与个人类。产品类中，引入“次元”概念，将其分为二次元IP与三次元IP。

一、产品类IP。二次元IP：它包含我们熟知的影视、文学作品，动漫，游戏，歌曲，APP等，是内容最多、可挖掘深度最大，也是IP市场上开发最充分的一类。单就文学作品来说，近几年的变现方式集中于与影视产业的密切结合。在很多人印象中，这类变现方式刚刚出现，其实不然，早在1999年，张艺谋拍摄的《我的父亲母亲》就是由鲍十的小说《纪念》改编而来。近几年文学作品开始探求与新兴产业结合，《斗破苍穹》等知名小说均尝试了与网页游戏的合作，在影视产业大获全胜的《微微一笑很倾城》也选择了手游作为变现圈钱的另一途径。事实证明，针对具有消费能力的年轻人的变现方式能为企业带来更加丰厚的回报。

三次元IP：最具代表性的就是大量传统民间艺术和文物建筑。冰糖葫芦、剪纸、山水园林、民族乐器……与二次元IP相比，二者在数量与质量上差距不大，但三次元产品类IP因开发程度较低，商业化程度不高，才没有被受众广泛认可。我国坐拥数量庞大的三次元IP，却少有人问津。笔者认为，当下与影视产业融合变现固然重要，却不是唯一方式。电商发展势头强劲，给优质三次元IP变现提供了更多选择。在这方面做得较好的故宫博物院进军电商平台售卖相关纪念品，还创新开发了专属APP试图占领移动终端市场。纵然当下三次元IP变现现状不容乐观，但惨淡的表象背后是巨大的开发潜力，只要开发得当，三次元IP同样具备强大竞争力。

二、个人类IP。它指拥有一定粉丝基础，具备开发潜力且有生命的活体IP。2016年直播流媒体迅速崛起并占领市场份额，给个人IP带来了更经济化的变现方式。例如里约奥运会闭幕不久，体育IP张继科、傅园慧纷纷加入直播大军。放眼市场上众多直播平台，以映客为例，一辆“跑车”的价钱折合成人民币大约120块，经过该平台换算后，主播只分到约40%。当红明星一场直播中收到的“跑车”就有百辆之多，可见平台赚取的利润多么可观。不止直播，明星们接代言，拍影视剧，开办品牌……无不是在积极开发和拓展自身价值，将IP的多元化变现形态呈现给受众。

当前IP变现市场的问题与解决策略

近年来IP在国内大热，IP的各种开发方案也被提上日程，截至2015年已经有80%的IP版权被以BAT为代表的公司囤积。但看似火热的IP市场，背后却是各行业江郎才尽、市场发展止步不前的事实。

IP自身内容：质量参差不齐，原创性不足。IP种类繁杂，其中不泛传世佳作，但在泛娱乐大势下更多的是滥竽充数、急功近利的次品，诸如《锦绣未央》《三生三世十里桃花》等大热作品IP屡次被爆出抄袭丑闻，这是市场和受众对涉事创作者的拷问，也是对其他创作者的警示。优质IP作品应当具有丰富的文化价值内涵，从而获得受众的情感共鸣与文化认同。IP是IP变现的基础，作为把控IP市场基础与核心的创作者就更应当把大量的精力用在对产品内容本身的深挖与再创造上，围绕有价值的核心去发掘内容与形态多元转化的更多可能。同时企业开发者不能单凭点击量来衡量作品的价值，出品高质量作品既是对受众需求与体验的负责，也是企业自身诚意的体现。

IP变现的方式：形式单一且开发周期较短，制作简陋。

第一，IP变现方式单一。市场似乎默认了文学作品通过影视、漫画再通过周边衍生品来变现的规律，这样单一的形式必将导致部分企业在变现方式选择上的盲目跟风。同样节选网络剧《鬼吹灯》与动画《LINE Town》其中场景来制作品牌T-shirt，显然动画卡通人物更具有大众普适性，更容易占领目标指向大众的服装市场。因此，衡量IP变现的成功与否，不仅取决于IP的自身价值内核，更取决于其采取的开发方式与IP的契合度。企业一窝蜂的照搬照抄既有的IP运营模式，不加思考且急功近利，最后必然导致消费者麻木与自身形象与利益受损，最终影响的还是整个文化市场的经济效益。

提高开发方式与IP的契合度，信息时代庞大的数据库资源提供了最有力的解决方案。以文学作品为例，女性读者居多的作品，更适合改编成影视作品，相反，男性读者居多改编网游就能更快占领市场。泛娱乐目的在于利用粉丝产生经济收益，但事实上并非所有的粉丝都能带来经济效益。大数据可以直观展现付费粉丝与粉丝总数的重叠度，重叠度较高证明该IP适合大型的商业运作模式，反之则更适合着眼于小众市场。因此，在之后的开发中，企业可以通过大数据来确定合适的一种或多种开发方式，最大程度上呈现IP的价值，实现IP的可持续发展。在IP+的过程中，两个不同的领域不再是定向且规律的组合，而应该用发展的眼光，积极寻求新的发展出路，遵循市场的发展趋势随机的排列组合，积极贯通和延伸文化产业全产业链。这给IP变现带来更大的发展可能，给市场注入更多新鲜血液。

第二，变现周期较短，作品难以精良。以旧版《红楼梦》为例，在正式开机前，选择与原著形象吻合的演员就用了约两年的时间。确定角色后，更是先后举办两次红剧演员学习班帮助演员研究原著，分析角色。电视剧1984年9月正式开拍，期间辗转十个省市的219个景点，1987年上半年才完成拍摄。而新版《红楼梦》2008年开机，未满两年就登陆各大卫视，片中的人物无论外在形象，还是内在气质都难以被观众接受。

目前以BAT为代表的企业已将文化市场全产业链的基本框架构建完毕，产业中下游发展迅速，市场格局初步形成，只注重上游产品的数量显然已经无法顺应市场发展的潮流。因此，企业应该分出更多的精力打磨和完善作品，以作品的质量取胜，争取用高质量的作品作为占领更大市场份额的敲门砖。

第三、社会对IP的重视不够，相关约束体系不健全。当下IP市场放眼望去一片大好，但并非根基稳固，事实上IP市场仍处在风雨飘摇之中。2016年IP市场上版权纠纷屡见不鲜，先有筹拍《武林外传2》的北京联盟影业状告《龙门镖局》的投资出品方，称其在宣传片中使用《武林外传》部分镜头，后又有人指出Talpa公司剽窃他人创意，致使购买Talpa公司版权的浙江卫视《中国好声音》节目第五季不得不改名换姓。而这些现象归根到底是因为社会上对IP市场的约束体系不完善，监管力度弱。一旦有人钻了法律的空子，市场与管理者都无能为力。

笔者认为，不止我国整个世界市场都迫切需要解决版权归属这一棘手问题，版权法律的完善并非遥遥无期。一年前，电影市场的混乱迫使整个市场翘首期盼政府出面指明发展方向，政府也终于不负重望颁布并实施了《电影产业促进法》，虽然这部法律并未对整个市场制定强制的监管措施，但终究迈出了第一步。法律的制定并非一朝一夕，在此之前，稳定市场秩序还是要靠产业链中的各个环节的自觉和自律。

结语

IP变现在当今文化产业市场中已经形成了一股不可忽视的潮流，它的出现打破了传统文化市场中各领域之间的领域壁垒，较大程度上整合了文化市场的各行各业，使文化产业在与其他产业的较量中占据更加强大的竞争力，同时也在世界市场上形成本国更强的竞争力。然而IP资源的宝库并非取之不尽，用之不竭，在IP变现方式充分发展的今天，我们不得不开始研究如何让IP的宝库注入新的资源，如何在现有的资源上实现经济效益的可持续发展。只有做到这些，IP产业才可以延伸出更大的发展空间，获得更加可期的发展前景。

（作者单位：济南大学）

栏目责编：陈道生

1.佚 名：《〈美女与野兽〉改编启示：为了适应成人世界，童话 IP 正在告别童年》，《全媒派》，2017－3－23。

2.于 帆：《IP 是什么?》，《中国文化报》，2015-01-26。

3.邢虹梁：《一字尚未写版权就卖出优质网络小说稀缺影视公司瞄上“定制”》，http://njrb.njdaily.cn。

4.孙 冰：《“互联网+娱乐”，传统文娱业大跨界》，《中国经济周刊》，2015(16)。

5.晏晓东：《浅析动漫作品改编成真人版电影的得与失》，《戏剧之家》，2016（2）上。

6.刘 佳：《BAT发力网络文学 欲打通泛娱乐产业链》，《第一财经日报》，2015-04-24。

7.李晓玉：《资本竞逐泛娱乐产业 优质IP多元化变现》，《通信信息报》，2016年 6月 8日(第 A09版)。