浅谈工商零三方协同加强品牌管理

江益忠　吴丽丽　张泽玲

摘 要 中国烟草业目前形成了“规模为先、品牌为王”的竞争趋势，各工业企业以品牌整合为契机，纷纷推出新品牌，争夺市场份额。在品牌整合下的“品牌乱象”这一矛盾日益突出，商业企业如何加强品牌管理，提高品牌集中度，促进品牌的可持续发展，成为商业企业必须重视的一大问题，而工商零协同下的品牌管理成为一种探索途径。

关键词 工商零 品牌管理 集中度

一、品牌管理、行业集中度的基本理论

第一，品牌管理。卷烟品牌的功能就是要使自己的产品与竞争者区别开来，当消费者有卷烟消费需求时，能轻易、快速地联想起自己的品牌。因此，品牌首先是一种速记，让消费者辨析商品时减少心力。所以，卷烟“品牌管理”的任务是要使自己的卷烟品牌具有独特性，与竞争品牌形成差异，让消费者很容易识别。

第二，集中度。集中度是决定市场结构的主要因素之一，分为一般集中度和市场集中度。一般集中度是用来表示在整个国民经济中，若干家最大企业所占比重的指标，而市场集中度用于衡量在某个产业或市场中，卖方或买方具有的相对规模结构。理论研究和实证资料表明，烟草制品是适合以大集团、大公司形式组织生产与经营的。集中度是决定产业整体结构优化程度和经济效率的最为重要的因素。

二、品牌现状与存在的问题

（一）“品牌乱象”这一矛盾日益凸显

2014年，按照“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的工作要求，努力培育“全国性知名品牌、区域性优势品牌、创新型特色品牌”，促进形成品牌竞争发展的市场格局，特制定《卷烟品牌规格管理办法》。而这一管理办法的出台并没有降低品牌规格，而是出现了一个“怪象”，各大工业企业纷纷推出新品牌，出现“百花齐放”、乱象丛生的现象。2016年，新增新品开发规格168个，烟草行业卷烟规格总数逼近1500个。

（二）品牌“杂、乱、多”现象进一步加剧

在品牌整合下，留下的各大工业企业在品牌上出现了价位空档，因此在遵循《卷烟品牌规格管理办法》原则上，各大品牌以新产品（新规格）的形式予以补充；经济下行、需求拐点逼近，卷烟销量持续走低，在卷烟库存居高不下的情况下，各工业企业的新品卷烟纷纷面市，拟刺激市场，努力扭转销售不利的困境；成熟品牌增长趋缓，工业企业在销售目标压力大的情况下只能开发新产品来寻求新的增长点，等等。诸多原因刺激着工业企业开发新品，因此，细支、爆珠等新品层出不穷，品牌呈现“杂、多、乱”的现象进一步加剧。

工业企业规格数增多，进一步转嫁给商业企业。2013年至2017年6月龙岩市卷烟销售规格呈增长态势，2016年更是呈现出增长加速的态势，品牌规格数从2013年的136个增长到了152个。近年来，各大品牌的规格如雨后春筍般冒出来，龙岩市引入的新规格每年都有20个以上。从引入新规格的品类看，以一类烟为主，二、三类烟为辅，四、五类基本上不引入。而新规格的引进要在这片领域生根发芽可谓举步维艰。龙岩市的卷烟容量在10.4万箱，重点品牌占总销量的90%，七匹狼占总量的78%，扣除其他省产烟、进口烟，省外重点品牌的市场份额占不到15%。26家重点工业企业为抢占这不到15%的市场，已是八仙过海，各显神通。

（三）品牌的准入与退出机制不够完善

龙岩烟草近年来品牌规格引入和退出频繁，截至2017年，退出的规格与之前引入的品牌基本持平，大多数引进的品牌刚进入成长期没多久就直接进入衰退期，能留下的品牌寥寥无几。品牌的引入和退出没有根据当地的市场实际及品类进行品牌规划，没有在充分的市场调研和市场分析下进行。而过于频繁的引入、退出往往不适于品牌培育。造成这一现象的原因主要有以下几个方面：

第一，品牌引入流于形式。新品上市前半个月甚至前一周开展新品试调，部分品牌甚至连试调这个环节都省了。上市之匆忙，是否有采纳可行性分析报告值得深思。

第二，品牌退出不够果断。对于品牌管理没有形成规范的评价机制，从而还不能完全遵循市场规律和品牌评价结果果断退出。

第三，情感因素影响。工商人员在长期的交往过程中形成了较深厚的感情，因此在情感的影响下，一些品牌没有经过科学试调便进入市场，同时为维系与厂家的感情，一些杂散品牌迟迟不能退市。

三、加强品牌管理，提高品牌集中度的措施

（一）工商协同进行产品开发

卷烟新品能否适应市场的需求是一个品牌培育成功的关键。因此，工业企业在新品研发上应关注品牌的布局结构，形成主导规格稳定发展、护卫规格强劲发展、潜力品规兼顾发展的梯次格局，并综合考虑卷烟市场需求、消费市场定位以及企业的品牌建设目标，避免主观研发。工业企业在卷烟新品研发前要联合商业企业做好市场调研，主要调查细分市场的特征、消费者对卷烟需求的偏好程度、卷烟价格接受区间、产品外观偏好等，根据调查结果与商业企业沟通，确定新品的研发方案。同时，工商企业要协调资源，针对新产品的预发布做好品牌的传播和宣传，提高新品研发的成功率，减少杂乱品牌的研发，从根源上解决品牌杂、乱、多的现象。

（二）工商零协同开展品牌培育

第一，信息协同对接。一是构建工商零信息共享APP。工商零协同开展品牌培育有赖于信息的共享，而信息共享APP的开发便是一个有效的途径。通过信息共享APP，工业企业可通过平台共享品牌的营销战略、新品开发动态、产品线的规划信息等等；商业企业可共享各品类的实时销售与历史对比数据，品牌培育规划与营销策略等信息；零售客户可通过平台发送消费者需求状态，市场消费趋势等动态信息。通过信息的共享，工商零三方可以及时了解整个卷烟市场信息，从而为品牌的培育提供有效的信息依据，提高协同效率。二是工商零例会工作常态化。将传统的工商例会转变为工商零例会，通过例会的形式可就品牌培育方案、客户服务、销售促进等内容进行共同探讨，从而形成三方合力，在品牌培育方面有所突破。

第二，营销队伍协同培育。当前工商企业各自拥有相应的营销人员队伍，但缺乏协同，工业企业营销人员在接触渠道上往往很少接触零售客户，而终端渠道往往由商业企业掌握，导致工业企业指定品牌培育方案时缺乏科学性，而商业企业对长期的品牌战略缺乏理解。因此，工商企业营销人员要做好充分沟通，制定协同沟通机制，双方要在新品导入、品牌培育、营销促销环节共同制定方案，并在分工上各有侧重，有机协调，提高品牌培育的整体运作效率。

第三，商业搭台，工业唱戏——零售终端开展针对性营销。商业搭台，重在建设终端；工业唱戏，核心是营销品牌。工业企业要联合商业企业进行实地走访，针对品牌培育的目标筛选出具有相应品牌培育能力的零售终端客户，由商业企业对选出的零售终端客户进行卷烟陈列、产品卖点、销售技巧等方面的集中培训，工业企业则联合商业企业在品牌零售终端定期开展丰富多样的线上线下活动，进行有针对性的品牌活动，提高品牌培育的成功率。

四、结论与展望

满足多样性的市场需求并不是单纯地用品牌规格数来堆积，卷烟产品规格应满足丰富度、梯次化、成长性三个维度，而不是杂、乱、多三个现象。构建工商零三位一体的品牌管理体系，将在一定程度上提升烟草行业整体的品牌培育能力、市场把握能力和精细营销能力，进一步解决品牌杂乱丛生的现象，从而提升烟草行业的整体竞争实力。

（作者单位为龙岩市烟草公司新罗分公司）endprint