零售的“旺相”

◆徐 铭/ 文

零售的“旺相”

◆徐 铭/ 文

在家对面，两个月前开了一家“盒马鲜生”。这个店名是上海著名的营销大师邵隆图老师给改的，原先叫“盒马生鲜”，两个字调换了一下位置，顿时就灵动了起来，被赋予了“先生”这样人格化的魅力。

“盒马”是继天猫、菜鸟、蚂蚁金服之后，阿里“动物园”的又一新成员，它像《红楼梦》里的贾宝玉那样，是嘴含着“通灵宝玉”降生的。盒马鲜生CEO侯毅曾透露，“盒马”单店开店成本在几千万元左右，这不是一般商家能玩转得起的。

“盒马”的商业组合特点是：（1）超市+餐饮店；（2）线上+线下；（3）基地直采直供，减少中间环节；（4）APP会员制；（5）3公里内半小时配送。另外，“盒马”的大数据积累还将给未来商业发展带来无限的想象空间。

笔者自己体验的结果：商品质量可以，但价格不算便宜；APP会员制将挡掉相当一部分中老年顾客；手机下单后半小时配送往往做不到。但这些对某些族群来说，并非不可接受。

或许，“盒马”的核心目标顾客本身就是年轻白领，他们才是“盒马”成长的基石。在家做做“手指操”就可送货上门，到店里挑好新鲜食材并通过代加工就可解决一餐问题，有什么促销信息手机上关注下就能捕捉到机会等，这些本来就是年轻白领的生活方式，对“盒马”而言，把握住他们就等于把握住未来。

据称，盒马首家店——上海金桥店目前每天平均营业额可达100万元左右，已经实现单店盈利。其2016年全年营业额约2.5亿元，远高于同业平均水平。

其实，零售的“旺相”，从它出生之日起就已经“命中注定”。这个“命”、这个“生辰八字”，就是由“业种、业制、业态”的组合所决定的。不同的行业（业种），有着最适合其发展的商业组合，我们姑且叫它为该行业零售的“主力业态”——就是在恰当的业种和恰当的业制下的行业发展主流业态。

我们以家电行业零售为例。一份市场调查数据表明，消费者对家电购买渠道选择的影响因素，所看重的依次为价格（18.3%）、服务质量（18.0%）、种类齐全（16.3%）等项。这是由消费者对家电的消费认同所决定的。在一般消费者心目中，家用电器特别是立式空调、大屏彩电、多门冰箱等大件商品需要一定的专业知识，又属价格不菲、与家装电路排线密切相关的“耐用消费品”，这决定了家电商品的两大消费特性：一是谨慎消费心态。性能不详而又价格不菲，谨慎点、理智点消费乃是情理之中的；二是对价格的敏感。家电消费占一般家庭支出的比重较大，是造成价格敏感的因素之一，同时也正是由于专业知识的缺乏，阻碍了消费者对家电产品之间差异化的认识，从而导致了消费者对价格的看重。

由此我们就不难分析，对于家电零售业来说，何种业态最受消费者的欢迎呢？先看百货店。由于百货店往往地处闹市区，经营成本高，导致商品价位居高不下，这与消费者所看重的价格因素相悖；再看专卖店。专卖店专销某一品牌的产品，消费者由于缺乏足够的专业知识，对这种无法进行多种品牌、多种资讯甄选的业态，也不会十分满意；还有市场型家电商场，由于存在怕买到假冒伪劣商品的顾忌，也非首选；最后，我们来看“大型专业连锁店”，因它具有一定的品牌效应，提供了多种品牌商品的销售，单店具有一定的规模，若是仓储式和连锁制又能实现低成本运营等特点，必然受到消费者的欢迎。倘若在选址上能避开高租金的闹市、在采购上能采用买断式经营、在服务上能有更为出色的表现，受到消费者青睐是毋庸置疑的事情。

所以，家电零售的主力业态，在业态选择上是“大型专业店”，在业制选择上应是“连锁制”、“买断自营制”和“关键技术人员持股制”，以便充分发挥商业资本的作用，通过“买断自营制”进一步降低进货成本；要不断提高商业企业组织化程度，通过“连锁制”来达到规模经济；要建立一支专业导购和售后服务队伍，通过“关键技术人员持股制”来吸引和培养电器专长者，强化员工队伍建设，从而真正形成顾客满意、员工满意的家电零售主力业态。

即便是电商销售模式，也是专业化垂直B2C电商平台更受欢迎。消费者可以在平台上进行价格、参数，以及用户评价信息的比较，对平台品牌效应和后续服务也较为放心，京东在起步时就是采用这种专业化垂直B2C电商平台模式的。

根据行业特征和顾客偏好，我们归纳、综合出以下六个维度：

品牌依赖度：商家信誉，品牌个性风格、质量、规格等；

技术专业性：技术掌握难易程度、检测难易程度等；

价格敏感度：必需品或奢侈品、产品差异度、大众化程度、价格占总支出的比重等；

家庭使用率：个人或家庭用品、使用频率等；

获取便利性：即时需求性、商品的可获得性等；

功能齐全性：一次购足的需求、综合需求强弱等。

我们研究分析发现：

专卖店、百货店等业态与“品牌依赖度”强相关；专业店、大型专业店、专卖店与“技术专业性”强相关；仓储商店、大卖场、大型综合超市与“价格敏感度”强相关；超市、大型综合超市、大卖场与“家庭使用率”强相关；便利店、超市、网上购物与“获取便利性”强相关；销品茂、大型综合超市、网上购物、百货店与“功能齐全性”强相关。

这些具有强关联性的业态，是我们选择行业“主力业态”的重要参考依据。也就是说，主力业态的选择主要依据行业特征以及该行业所表现的顾客认同和偏好。诚然，主力业态也不是一成不变的，随着消费者偏好的改变、商业信息技术的进步、大行业的分化、竞争环境的恶化、新兴业态的崛起等市场变化，必须做相应的调整和改变。

需要进一步强调的是：（1）主力业态代表着行业主流发展方向。倘若我们没有选择行业的主力业态进行发展，那么只能在主流商业的夹缝中苟延残喘，充当拾遗补缺的行业配角。（2）主力业态需要适当的业制与之匹配。就如生产力与生产关系那样，不相适应、不能匹配，生产关系的超前或落后，都将阻碍生产力的发展。（3）行业的主力业态有时并不一定是唯一的。个别行业会有两三种业态并驾齐驱，但这种情况往往是“非稳态”结构，发展到一定阶段后，终将大浪淘沙。（4）在市场竞争不充分的条件下，如政府管制较重的垄断性行业和限制性行业，其真正的主力业态一时难以形成。