新媒体环境下吉剧产业化发展研究

王 青 巴 丹

吉剧是东北文化中的一块瑰宝，根植于距今已有三百多年历史的二人转艺术中，散发着浓郁的黑土地气息，承载着新时代吉林人民的精神文化诉求，尤其是在信息泛滥，娱乐当道的今天，吉剧中所传达的忠贞、孝悌、仁爱等传统美德显得弥足珍贵。无论是从吉剧文以载道的艺术教育功能还是从新媒体环境下信息传播主导权的掌控角度，发展吉剧，壮大吉剧，都是非常重要的研究课题。媒介传播技术的快速发展，新媒体的迅速普及，人媒介使用行为的迁移，都成为吉剧新媒体化转型的契机。抓住这个历史机遇，于上，相当于抓住了新媒体环境下文化传播高地；于下，相当于提供给老百姓娱乐汪洋中的一股艺术正能量，同时也为吉剧这门艺术的发展，焕发出新的生机提供了大好机遇。

吉剧和众多传统戏曲剧种一样，都面对着受众流失、剧场支撑困难、市场萎缩的困境。从现有学者们对此研究的成果来看，主要集中在打造大吉剧的概念研究上，一些学者提出吉剧与区域旅游产业相结合，将吉剧剧场作为一种文化特色，打造成为拉动地方旅游的文化景点；也可以以吉剧为内容核心承办相关文化产品的博览会、戏曲曲艺晚会等。而将吉剧与新媒体的结合研究中，更多的还是将新媒体设定为一种题材来源渠道，以及吉剧市场演出效果反馈的通道，通过微博、微信与吉剧受众产生互动，借此途径一是实现吉剧作品的营销，二是实现扩容吉剧市场。新媒体之于吉剧而言，不仅仅停留在作为一种传播渠道存在，更是吉剧实现产业化发展的战略选择。

一、新媒体环境下吉剧市场的新趋势

我们知道，现在传统戏曲受众的老龄化趋势非常明显，这也变相地宣告了戏曲作为文化产品日益边缘的市场地位。根据中国互联网络中心统计数据，截至2015年12月，中国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，手机网民规模达到6.20亿，网民中使用手机上网人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。其中，吉林省网民规模已达到1313万人，互联网普及率47.7%，网民中大多数是以中青年人为主。

（一）舞台向“屏”的转化

传统戏曲的传播依赖于舞台，是一种比较典型的信息单向传播模式。舞台空间上的限制性，一定程度上是将受众圈定，创造出封闭叙事空间的效果，但同时在传播过程中，这种空间上的约束也造成了传播主体与受众之间互动深度和范围都很有限。戏曲借助于“屏”实现传播渠道的多元化尝试，早已有之，“吉剧自1998年开始,在不放弃剧场演出的情况下,极尽一切可能打入和占领电视领域,出现从单一剧场演出向影视宣传演出为主的过渡,从而探索实现剧种建设在演出领域里的战略性转移,运用MTV、VCD等现代科技手段达到更迅速、更广泛地宣传剧种、剧目、演员,推出吉剧代表性人物的目的”。[1]新媒体的发展，从一定意义上讲，在渠道上解决了吉剧的“舞台”问题，尤其是面向巨大的农村市场，据中国互联网络中心数据显示，中国农村网民在整体网民中的占比增加，规模增长速度是城镇的二倍。新媒体的“屏”成为了吉剧传播新的介质载体，区别于“舞台”所要求的受众需要支出较高的时间和货币成本，“屏”对于使用者的时间、地点、费用要求相对宽松。这无疑降低了吉剧受众的消费门槛，同时也解决了电视等传统“屏”线性传播、互动性差的问题。

舞台向“屏”的转化，从经济学角度看，投入产出比是非常高的，常规舞台演出，往往历时长，投入成本较高，耗费大量的人力、物力，而“屏”化传播，往往可以搭载舞台演出，追加一定数额的制作成本就可以实现网络化传播，从投入产出角度看，效率很高。同时，也可以满足一些想看演出，但受制于时间、空间上的原因无法实现现场观看的受众观赏需求，达到做大市场的目的。虽然从演出效果看，吉剧在新媒体平台上的传播效果远不能与现场观看演出效果相比，但其媒介自身所具有的优势在一定程度上也可以弥补受众无法亲临现场观看的遗憾。

（二）实现吉剧市场的供需对接

随着人们生活水平和质量的提高，市场对于文化产品消费规模和消费层次相应地都有了更高的要求。但从我国现有的文化市场整体发展情况看，文化产品的缺口很大。一直以来我们更强调的是经济方面的增长，对于文化的发展重视程度不够，这间接地造成了今天我们文化市场的供需失衡。

从吉剧市场现有的生产能力看，全省具备排演吉剧能力的戏曲表演团体有十多家，其中，能上台的演员近四百人。[2]从生产层面，我们可以看到，供需是失衡的，供给并不能完全满足市场需求，吉剧生产能力的有限，“量”的不足在一定程度上制约了吉剧的发展规模和速度。在短时间内生产能力无法大幅度提升的情况下，想做大市场，形成规模，培育受众吉剧消费习惯，吉剧的新媒体化转型无疑是解决这一问题的方法，“屏”在一定传播范围中替代了“舞台”，进而实现吉剧从舞台向屏的转化传播，屏化覆盖，这将在传播渠道层面解决受众想看，看不到的问题，也可以为吉剧传播扩大市场范围和受众群体规模，也在现有生产能力不足的情况下，解决了吉剧市场中供需失衡的问题，为吉剧产业主体的良性循环发展赢得时间，争取了缓冲余地。

二、基于新媒体平台的吉剧盈利模式的创新

（一）新媒体环境下吉剧传播形态演变

艺术作品的传播、消费需要处理两个方面的问题：内容与渠道。吉剧常规的传播路径是专业性的剧团组织生产，借助或大或小、或完备或简易的舞台，通过演职人员的演出活动，完成由创作到消费的过程，这种传播的方式往往受制于舞台或人员规模的限制，推广传播范围、市场效果都有限。新媒体的发展改变的恰恰是内容传播消费的渠道，渠道的稀释带来的是专业化内容的稀缺，在网络等新媒体平台上，我们能够看到的更多还是以往传统舞台表演的吉剧作品的影像化再现，结合新媒体技术和市场特点生产的吉剧少而又少，有一些非专业的表演者通过网络视频或自媒体的渠道传播吉剧相关的内容，更多停留在群众自我娱乐的层面。这种现象一方面显示出吉剧深厚的群众基础，另一方面也可以看到新媒体渠道释放出来更多的消费需求。

新媒体环境下，艺术作品的产品形态、传播渠道都发生了根本性变革。从产品形态方面看，艺术作品都能够以数字“0”、“1”的形式存储、编辑、传播，以往封闭、单向、一维的生产模式渐渐为开放、双向、多维所取代。从生产角度，新媒体扩大了吉剧创作题材来源，艺术作品间可以相互借鉴、转换，实现IP（知识产权）的增值，这无疑为吉剧的发展打开了一扇大门。我们在保持自身优势特色的同时，可以大胆借鉴其他艺术形态，兼容并蓄，为我所用。从传播渠道角度，这是个多屏的时代，传统舞台式的吉剧演出，通过票的售卖实现现金回流显然是比较初级的。新媒体的发展，每个屏背后都可以假定为是一个或多个人，我们可以通过多屏的覆盖提升单个吉剧产品的传播效率，从而实现利益最大化。按照经济学理论，今天的货币比明天的货币购买力更高。资金流回收的速度和规模越大所带来的产业效率越高，而多屏化的吉剧传播必然会使吉剧产业发展的资金链得以完善，流通效率得到提升。从营销角度看，以往吉剧的推广往往借助于传统剧院的海报、平面媒体等大众传播手段，营销推广信息更多拘泥于自上而下，缺乏互动的信息流通方式。在新媒体环境下，再囿于这样的传统信息交换方式去推广吉剧作品显然落伍了，通过新媒体渠道，比如微博、微信等，建立起以共同话题、爱好为黏性基础的受众聚集平台，通过定期的活动，甚至是定制式的表演活动将受众圈粉，打造明星剧目和演员，实现忠诚度提升，从而建立起基于新媒体平台，内容与受众良性互动，推动吉剧市场的良性发展。

（二）基于新媒体平台的吉剧产品创新

吉剧的发展离不开好的剧目和人才队伍建设。“历史的经验与现实的实践都告诉我们：以剧目生产带剧团、剧种和人才这三大建设，是一条切实可行也能确见成效的路子，离开剧目生产这个根本性的中心环节，试图用第三产业或其他门类为中心来带动剧目生产这本末倒置的做法，其危害之大、教训之深，让人刻骨铭心，绝不能再重演。”[3]我们看到的，学界和业界对于吉剧发展的讨论，其最根本的还是要以吉剧产品的创新为逻辑起点。好的剧目可以救活一个剧团，拯救一个剧种，这种例子在戏曲界并不鲜见。台湾作家白先勇的《牡丹亭》之于昆曲，一方面拓宽了青年人的市场，掀起了昆曲流行潮流，博得了一批年轻人的追捧；另一方面也将中国传统文化借助戏曲的文化形式作了国际化的推广，美国加州大学还专门开设了昆曲课程。吉剧剧目中不乏精品，但还没有出现能够与昆曲《牡丹亭》所产生的影响力相媲美的作品。《牡丹亭》的成功一方面源于其题材选取符合年轻人的审美口味，另一方面借助了现代化的舞台表现手段，参与造型和叙事，尤其是现代媒介技术在舞台美术设计方面的使用。同时剧作的宣传推广也大量运用了现代的营销手段，通过专业化团队的运作，达到了良好的市场传播效果。但是，在今天的媒介环境下，这样基于舞台表演的戏曲作品越来越难把观众拉回剧场。著名剧作家魏明伦说：“剧场舞台艺术的黄金时代难以挽回，是因为全人类的生活方式大大改变了。”[3]媒介技术的发展将艺术作品以更多元的表现形式、更为自由的传播手段传递给了受众，技术将原有的小范围内传播的剧场作品，转变为通过“屏”传播的影像，从经济学角度看，提高了传播的范围和效率，从艺术传播角度看，改变了艺术作品呈现给受众表现形态，将剧场作品从小众艺术变成了大众产品。

基于新媒体平台的吉剧产品创新是吉剧产业化发展的重要课题。新媒体平台不同于传统电视等传播媒体，其极强的交互传播属性，以及产品与用户间的关系构建都是内容产品传播过程中必须要解决的问题。新媒体平台的用户不完全等同于内容的受众，受众更多强调在传播层面的被动的信息接受者，而用户更多的是对于内容产品的主动选择，开放性使用者，比如传统戏曲在著名的弹幕视频网站AcFun、Bilibili也有一定的用户量，可见传统戏曲搭载新媒体传播渠道，也已经有一定的市场基础。要针对新媒体平台生产吉剧产品，以此扩大吉剧市场的容量，同时也是产业效率提升的一种手段，可以适当开发基于现有已经成型的吉剧作品，将其转换为适宜新媒体平台传播的新产品形态，开发产品的端口，实现内容与新媒体产品之间的对接，以吉剧内容的创新拉动年轻人市场，形成吉剧内容、新媒体平台、产品的多层次互动，构建以吉剧内容生产为核心，用户关系构建为目标，创新吉剧产品体系为方向的新媒体平台，以实现新媒体环境下吉剧产业化发展的华丽转身。

（三）新媒体环境下吉剧产业价值节点创新

新媒体，不仅为吉剧发展提供了一种传播意义上的渠道，更是为吉剧的产业化发展，价值链中新价值节点的创造提供了更多可能。依托现有的电子商务、衍生产品开发等成熟商业模式，利用网络环境下产业组织间灵活、开放的，以项目为核心的组合运作方式，为吉剧的产业化，产业主体的多元发展、产业规模的壮大，产业链的形成，价值链的打造都将提供更大的发展空间。盈利模式的创新本质上是产业链价值创造节点的选择和创新过程。我们往往会把吉剧等内容产业视为一种内容版权经济，通过售票等方式支付消费行为，完成产业链中的价值创造。价值产出和创造的方式非常单一，这种单一的依赖票房的盈利模式不仅不利于吉剧产业本身的健康发展，同时更不利于吉剧市场规模的扩大和新价值节点的出现。新媒体为吉剧产业化中新价值创造节点的出现提供了技术空间，多屏化的传播手段，多元化的盈利模式，都将成为吉剧产业化的新价值创造动力。

从现有吉剧产业发展情况看，产业规模小，产业内部主体力量较弱，竞争不足，产业组织间相互衔接效率较低，基本上处于发展初级阶段。这种初级阶段所具有的种种现象与吉剧依赖传统的产业化路径有直接关系，单纯依靠内容，通过出售版权来获得利益回报决定了产业规模难以在短时间内获得飞跃发展。从新媒体的角度研究吉剧产业化路径，一是解决了吉剧产业化中主体规模不足的问题，每个个体都可能成为吉剧内容的生产者、传播者、营销者；二是解决了吉剧产业化中创新价值节点的问题，吉剧舞台票务的电商化、吉剧内容的数字化传播、吉剧营销的社交化、衍生产品的多元开发，与城市旅游、文化产品相关产业的协同创造都可以为吉剧提供更大的发展空间，进而实现产业化的路径创新。

吉剧囿于经济、文化、历史限制，一直无法实现做强做大的目标，从根本上讲，主要是没有找到一个合理的盈利模式，不具备强大的造血功能。问题的关键就在于我们如何找到一个合理有效的盈利模式，使我们经典吉剧作品成为在一定群体中广为流传的，同时还能够引导进一步产生消费的新媒体内容产品。基于新媒体平台，实现盈利模式和吉剧产品体系的创新，比如通过手机等智能终端视频播放中的单帧画面超链接实现向电子商务的转换，以此拉动地方旅游，农副产品的销售等，甚至可以尝试通过吉剧的新媒介形态，比如通过数字技术创造虚拟偶像，激活年轻人对于吉剧的兴趣，进而打开年轻市场。与其他戏种相比，吉剧有非常明显的优势，既没有大剧种的历史传承包袱，又有发展相对完备的剧种体系，优秀剧目作品，小有规模的创作团队、表演人才队伍等。而在网络时代，新媒体环境下，对于依赖传统舞台演出传播的吉剧不能不说这是一个弯道超车的大好机会。吉剧的发展应该很好地利用这样一个媒介重塑时代的历史机遇，实现跨越式的产业化发展。摒弃以往传统戏曲发展的路径，以“互联网+”的思维整合新媒体平台，实现吉剧的振兴，基于现有的新媒体的渠道基础和网民基础是完全有可能实现的，吉剧的大发展也是可以预见的。