论视觉传播中广告图像的伦理边界

薛伟明

论视觉传播中广告图像的伦理边界

薛伟明

当下，传播技术的变革催生了一个全新的“读图时代”，现代传媒适应当今消费社会的需要，制造和传播大量的广告信息，广告图像数量的剧增，无疑成为视觉文化中最为显见的表征。应该说，“读图时代”造就了“视觉看来是人类最高尚的感官”地位。广告图像不仅提供了愉悦和快感，给受众带来新的信息，而且引导某种生活趣味从而影响人们的生活方式。

然而，不容忽视的是，伴随着广告图像化传播过程，也出现了某种非理性的操作，听任广告情感诉求不断升温，大量广告出现了煽情乃至恶搞的现象，给人们造成心理干扰和压力。

诱惑：欲望与煽情

在当今消费社会中，视觉信息的日益增多几乎超出人们能够接受的程度。其中，广告图像非理性传播对人们的挤压和侵扰，也常常引起文化批评家的关注。丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》一书中对此现象进行了尖锐的批评。他的批评归纳起来有以下几个方面：一是广告注重展示和娱乐、炫耀和快乐；二是广告无休止地刺激人们的享受欲望；三是广告强调挥霍，鼓励讲排场、比阔气，甚至是纵欲；四是广告放大商品的迷人魅力，其诱惑力无所不在。贝尔是站在社会文化、伦理道德层面看待广告的，他所提出的批评和警示不无道理。

直至今天，广告中的上述问题依然存在。广告虚假信息这里姑且不说，广告煽情有时往往以不为人们所察觉的潜移默化影响着消费者。面对目不暇接的新鲜事物，广告弥补了部分缺失性体验，满足了某种心理。事实上，在广告意识形态的不断构建中，人们无意识深处的一些欲望不断被激起。如在“燃烧激情”“超炫时尚”“情感体验”“活力无限”“尽显美丽”“性感魅力”等广告话题中，无不与主题诉求和图像煽情有着很大的关系。对此，杰姆逊曾经有透彻的见解，他指出：“如果要使形象起作用，就必须在消费者那里存在着欲望，同时，广告形象必须与这个欲望相吻合。”这里的欲望不但是商品所直接满足的物质性欲望，而且包括（通过联想的作用）更深层次的精神性欲望或“无意识的需要”。

由广告强力驱动的物质与精神的双重饕餮，使不断扩张的广告以及大量的恶搞图像对人们的视觉造成污染，使受众对媒体过滥的广告抱怨不已，对亲眼目睹的“再现现实”不敢信任。广告的误导也进一步增加了社会伦理道德的混乱。在一些诸如“眼球经济”等时髦的美名之后，掩藏着的却是一场更激烈的注意力混战。这场混战带来的喧嚣不仅淹没了广告信息本身，而且淹没了人们的眼睛，造成视觉表现与视觉接收的双重衰退。

广告图像中的身体书写

身体的美学概念早在西方文明中得到认可和体现，特别是古希腊时期就确立了形式美学的标准，在艺术中把这种美学理念应用于神像之中，即神的理念和人体的感性形式的完美结合。这种身体美学规范一直为西方古典艺术所沿用，体现了人体艺术作品审美合法化的过程。

身体在广告图像中的作用是十分显要的。首先是广告中的产品本身与自然的身体密切相关，从广告的商品功能来看，人们所需的日用品如护肤品、化妆品、内衣、鞋袜等，在广告图像中总会与身体结合有着某种生理的、功能的展示。这种关系更多地体现了身体的“自然”倾向，也说明了商业广告中对于身体形态的把握，具有理性而明示的功能，并因得到消费者认同和社会认可而成为合法性。其次是广告诉求借助人体来吸引眼球，广告中有关身体的关键词有：“健美”“丰乳”“细腰”“美丽”“美白”“强壮”“活力”等，这些词义是通过演艺明星、时装模特、体育明星、青春偶像等与广告商品的结合演绎出来的，作为图像往往“停泊”在身体动作和肢体语言之中，连接着人们对产品的想象。

如今身体作为广告图像出现在媒体中，人体从艺术表现到商业宣传的这一转换过程。朱丽安·西沃卡在《美国广告200年经典范例》中说：“广告教会了女人引起丈夫注目之术，也教会她们持家之道；广告还向人们显示了拥有自行车、照相机或是汽车的乐趣；也让人们了解到饮啤酒和橙汁的快乐……”身体图像提供了人们消费的快乐欲求，同时又适应了这种欲求。美的身体的资源是稀缺的，一旦美的形象被投入到消费市场之中，广告就有了视觉的亮点，由身体诱发的这种欲望恰恰是商品消费的一种驱动力。

然而，人体图像的过度而产生的生存隐忧不可轻视。广告商为了不断激发消费者对产品的欲望，抓住他们追求新奇、刺激的视觉心理，利用现代高科技图像制作与处理手段，制造出大量富有吸引力、充满诱惑力的身体图景，助长了消费者不断增长的消费欲望。频繁的视觉刺激钝化了人们的眼睛敏锐的接收功能，迫使广告提供更大的刺激强度，当广告人在刺激强度的创意上再也做不出好文章时，对身体图像的广告消费，在人类原始本能上的恣意煽情便一发难收。如今，在各种不同利益集团攫取注意力的强烈意志下，图像的视觉“闯入”已变得不择手段。最终，当广告形象更多的与身体煽情有关，而不是与产品现实有关时，其虚假性以及与现实脱节的现象就会暴露无遗。人们埋怨广告模糊了商品之间的差异，混淆了人们的视听，剥夺了人们对商品的辨别能力。为了实现其兜售产品的强烈欲望，泛滥的身体图像和非理性的广告视觉表现，摧毁了人们心理接受的道德防线。

于是，身体在广告图像中的合法性受到质疑，广告意识形态具有巨大的浸染力和吞噬力，这种“温和的暴力”慢慢麻痹了人们的警觉，使人们意识不到这种被刺激和诱导出来的欲望是被他人强加的。这种令人忧虑的状况警醒我们必须改进我们生存的视觉环境。广告不能再对道德意义和人文价值的承载漫不经心了。

广告图像的“把关”与“准规范”

保罗·梅萨里在《视觉说服——形象在广告中的作用》一文中认为：“视觉结构的含蓄性还是广告的某些说法避免法律纠纷的一种潜在机制。”一般来说，广告语言文字符号所表达的东西比较清晰，而广告图像的含蓄性、模糊性特点可以避免许多文字难以回避的麻烦，这当然是从广告图像诉求的积极方面来说的。从另一方面来说，图像的含蓄性、模糊性特点也容易产生歧义。在广告中，形象离开了文字符号的表述，则无法表达一个明确的广告主题。如果广告为了实现其兜售产品的强烈欲望，听任图像情感诉求的不断升温，放任日益扩展的广告视觉表现，不断激发受众的欲望，则难免出现煽情的倾向，造成非理性的视觉“狂欢”，这一现象产生的影响应当引起人们重视。

“把关人”这一传播理论告诫我们：在广告传播活动中有关编码与渠道都涉及到“把关”的问题。就广告视觉形象而言，图像进入大众媒体而直面受众，就面临取舍选择这一标准尺度的问题。作为广告信息的载体——图像，虽说只是服务于某个品牌和商品的宣传，但作为大众传媒中出现的广告形象，必须对社会和公众承担应有的责任。

就广告诉求来讲，广告中的性感诉求往往是以隐蔽的或暗示的方式来表现。为此，保罗·梅萨里在《视觉说服——形象在广告中的作用》一书中指出有三种情况：“一是当性被以比喻的方式加以使用，而广告所承诺的是别的东西；二是将产品与性联系起来会引起不满；三是涉及社会所不能接受的性行为类型。”应该说，广告诉诸性感决不是性的表现，根据我国国情和公众的接受能力，广告作品中的性感表现应把握一个尺度，即人体的展示部分与媒体中的人体展露应保持相应的水准。而对于性感的广告诉求方法，也应设置一个底线，即相关的广告信息，包括文字的、图像的信息都必须和广告主题内容保持一致，产生并传达正确的语义。

显然，广告的视觉狂欢可能会造成社会生态的污染，要解决某些偏差与广告误导这些问题，首先必须遵守广告法规有关规定，杜绝一切黄色、淫秽和不健康的广告内容；其次当某些法规还不充分完善，执行起来还存有一定的偏差时，广告人应该担负其社会责任，具有一个传播人的良知，培养其自身的鉴别能力，自觉接受批评和保持头脑清醒，依靠自身的媒介素养和专业水准来把控。

同样，图像的选择和舍弃也有一个把关的标准，除了遵守法规内容和行业自律外，以下几点可供参考：

图像的禁忌：图像的选择和舍弃，要根据不同国家、不同民族的宗教信仰、政治文化、风俗习惯等规约来把关。譬如在中国广告法中明文规定：“广告中不得使用国家机关工作人员的名义和形象。”

情感的适度性：图像的情感表现也应保持适度的原则。譬如在图像的情感诉求中恐惧的诉求和性感的诉求必须是适度的，恐惧和性感的视觉表现往往能唤起心理情绪的紧张和激动。过度的煽情必然带来不良的影响。

图像的时效性：广告运用事件营销的优势，发挥具有新闻价值的图像诉求的积极作用，起到出乎预料的效果。但是，具有新闻价值的广告一般适宜电视、报纸、网络媒体短时间发布，而不适宜户外媒体长期展播。另外，一个电视广告有30秒钟的时间长度，其画面情节也就具有叙事的特征，因此它在媒体上的暴露频次也应保持一定的时效性。

图像的连续性：通常，广告形象是由不同的广告主题衍生出来的，不同主题内容的广告图像应保持一定的视觉形象的连续性，保持广告图像的连续性展示的传播优势，引起消费者的持续关注。如一个平面广告的图像在空间中的延伸，保持图像信息的一致性，可以发挥图像传播的优势。

总之，在消费社会中，一是对视觉图像可控制、可操纵性的滥用和破戒，摧毁了人们以往“亲眼目睹”的视觉信赖；二是粗制滥造的广告图像和恶搞行为，严重污染了人们的视觉环境；三是视觉图像过度泛滥和媒体曝光，只能导致一种视觉麻木而衰退的“现代文明”。这种令人忧虑的状况警醒我们，必须改进现实生存的视觉环境，注重把握广告图像在传播中的伦理边界。

注释:

[1] [德]沃尔夫冈·威尔什.走向一种听觉文化[C].吴士余主编.大众文化研究.北京：生活·读书·新知：三联书店.2001：265.

[2] [美]丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾[M].北京：生活·读书·新知：三联书店.1989：116—117.

[3] 何畏.商品广告的意识形态责任初论[J].江海学刊,2007(1).

[4] [美]朱丽安·西沃卡.美国广告200年经典范例[M].北京：光明日报出版社.2001：2.

[5][6] [美]保罗·梅萨里.视觉说服——形象在广告中的作用[M].北京：新华出版社,2004：15,15.

薛伟明：苏州市职业大学艺术学院副教授