从市场营销角度塑造档案馆形象

徐玲

【摘要】档案馆形象经过近几十年的建设，公众对档案馆的知晓度和日常服务参与度总体水平都比较低，档案馆本是文化机构，但是在市场经济下，任何机构、组织都不能失去市场意识。本文拟从市场营销的角度来思考和提出提升档案馆形象的策略。

【关键词】档案馆形象；塑造；市场营销

一、档案馆的现实形象

经过20世纪80年代档案馆舍建设高潮，建立在机关大院的小窗户档案馆兴起。2000年后国家对档案馆功能四位一体的要求出台后，一大批新档案馆落成，在这期间建设的一些档案馆成为地标性建筑。如：获得“中国最值得外国人去的50个地方”银奖的上海外滩档案馆新馆。随着档案馆藏身机关大院的惯例被打破，档案馆走出深宅大院，揭开了神秘的面纱。新馆不仅是楼房设备的更新，服务、管理上也更加人性化。至此，我国档案馆在硬件设施上转变了老陈破旧形象，档案馆的文化形象、开放利用中心形象逐渐形成。

但是王巧玲等作者发表在《档案学通讯》（2015年02期）的《国家综合档案馆公众形象实证研究—基于北京地区的问卷调查》研究显示：公众对档案馆的知晓度和日常服务参与度总体水平都比较低；互联网未在提高档案馆知晓度和参与度方面发挥应有的作用；对其整体氛围的印象则偏消极。

档案馆形象经过近20年的建设与发展，理应有比较大的变化与提升，为何还是这样一个结果？这样的结果值得档案工作者和学者们思考。本文拟从市场营销的角度来思考和提出提升档案馆形象的策略。

二、档案馆形象及塑造

档案馆作为社会文化机构，需要注重构建良好的组织形象。从本质上看，档案馆形象是社会公众对档案馆综合认识后形成的整体印象与评价。这种评价是建立在对于档案馆自身实力、档案馆各种宣传手段的认识、感知后形成的综合评价和普遍认定。档案馆形象宣传的根本目的是扩大档案及档案馆的社会影响，提高社会档案意识，取得社会各阶层的关心、信任和支持，促进档案及档案馆事业的不断发展，并有效服务于国家的发展建设。具体是提高档案馆的社会知晓度和美誉度，它们是档案馆树立良好形象的追求目标。

三、档案馆形象塑造策略

近年来，公共服务市场化在政府改革中受到越来越多的关注和实践。政府公共服务要引入市场化机制，作为社会文化公共服务机构的档案馆引入市场营销的理念，一是国家改革的需要；二是档案馆事关存亡發展的措施。

根据现代营销学之父菲利普·科特勒的经典4P营销理论（4P：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion），一是档案馆要将自己视为产品， 以“用户为中心”提供丰富的服务。二是档案馆要注重利用各种渠道进行“分销”宣传，努力占领市场。在营销的“产品包装”上可以选择制作精良的档案馆形象宣传片、Logo等。具体措施如下：

第一，脱离政府大院的固化思维，在档案馆形象宣传工作中引入市场营销的理念。马里兰大学档案馆馆长说：“档案馆要主动地推销自己”。这种观念在欧美档案界很有代表性。档案馆要积极主动开展公众活动，面向市场，不断主动开发新的活动，千方百计使公众了解档案的作用和馆藏内容，激发公众对档案的兴趣和需求。

第二，以企业和产品的角色进行活动。在美国国家档案馆网站的5个主菜单栏中有一个专门的“Shop Online”买书和礼品、购买复制品和缩微胶片、照片复制品。英国、澳大利亚国家档案馆都开发档案产品，还有在线商店。档案馆开发文化产品不是为谋求巨额经济利益，而是要改变“坐等靠”的旧式工作习惯和作风，主动为社会服务，满足公众日益增长的文化消费需求；档案馆作为文化事业机构为我国构建文化强国出一份自己的力；以开发文化产品促进档案服务工作，传播档案馆形象。

第三，注重与其他社会机构合作，拓展营销渠道。改革开放以来，随着档案管理注重开发利用后，“包销”的方式得到大力改变，但是目前很多优秀档案文化产品，因为没有相应的销售渠道而无人知晓。一是注重档案馆际互联合作，二是需要走向社会，寻求合作伙伴，引入馆外力量，尤其注意与媒体力量的合作。全国各省、市许多档案馆（局）与当地电视台新闻媒体合作共同策划、推出档案题材的电视节目。如其中影响较大的、备受观众青睐的北京卫视《档案》、广东卫视《解密档案》等节目。2009年中央档案馆和中国共产党新闻网联合推出“共和国脚步——1949年档案”52集系列专题视频，引起广泛的社会反响。

引入市场营销的理念，档案馆以企业的角色将自己打造成精品，努力去占领市场，通过整合与创新宣传手段，与其他机构、力量合作，打通产品的销路。档案馆形象从塑造到宣传工作都做好了，档案馆的知晓度与满意度自会提升，档案馆必将真正发挥好文化功能，成为公众喜爱的文化机构。

【本文系2016年度国家档案局科技项目计划“企业数字档案馆规范化建设及开发利用”（批准号：2016-X-04）系列研究成果之一】

【参考文献】

[1][美]科特勒著.王永贵等译.营销管理：分析、规划与控制第13版[M].格致出版社，2009.

[2]黄项飞.充分发挥档案馆在“公共空间”的作用[J].山西档案，2007.endprint