基于旅游地生命周期的苏州“江南水乡古镇”旅游转型升级研究

朱松节

[摘要]近年来，苏州“江南水乡古镇”旅游发展遇到了瓶颈，增长速度明显减缓，进入了一个相对成熟的阶段，在这个阶段，旅游地面临着复苏或者衰落的方向选择，迫切需要转型升级。尝试搭建苏州“江南水乡古镇”旅游转型升级的目标体系和策略，探讨了旅游转型升级的路径选择，提出了旅游转型升级的保障系统。

[关键词]旅游地生命周期； 江南水乡古镇 ；旅游转型升级

[中图分类号]F591.99

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2017）09-0073-05

一、概念界定与问题阐释

（一）苏州“江南水乡古镇”

古镇，一般指有着百年以上历史的，供集中居住的建筑群。我国历史悠久，广阔土地上有着很多文化底蕴深厚的古镇。蘇州的古镇数量众多，以周庄、同里为典型代表，大多是水乡古镇，“小桥流水人家”是苏州古镇的典型形象，与附近的浙江嘉兴的乌镇、西塘，湖州的南浔等类似，被统称为“江南水乡古镇”。

本文的苏州“江南水乡古镇”是指以周庄、同里为典型代表的，包括被列入国家文物局“中国世界文化遗产预备清单”的苏州九大古镇，以及在这九大古镇之外，同样具备江南水乡特色的苏州古镇旅游资源，如表1所示。

（二）旅游地生命周期理论

20世纪80年代，加拿大学者巴特勒（Butler）提出了旅游地发展的“S”型曲线理论，即我们一般意义上的巴特勒的旅游地生命周期理论（如图1），巴特勒指出，任何旅游地演进变化的过程一般都包括探索、参与、发展、巩固、停滞和衰落或复苏（转型成功进入复苏阶段，或者转型不成功而进入衰落阶段）6个阶段。这一理论能够比较合理地解释旅游地发展变化的过程，可以主要用于旅游地发展过程和历史阶段的解析，同时预测旅游地发展的未来走势，进而诊断和分析旅游地现存的阶段性发展问题，指导旅游地的旅游规划，促进旅游地可持续发展。

Butler的旅游地生命周期理论是对旅游地演变过程的高度抽象和理论提炼，一经提出，就被各国学者广泛应用于分析、验证旅游地的演变状况。我国旅游地理学著名学者保继刚（2002）运用该理论对背景颐和园和喀斯特洞穴的旅游地生命周期特点，提出可以将其中的稳固阶段和停滞阶段总称为成熟阶段，成熟阶段是旅游地转型升级的重要阶段，获得了旅游学界的认可。不过通过文献检索，将生命周期理论应用到古镇旅游地的研究还不多，庄秀琴、郑海涛（2006）分析研究了周庄古镇的生命周期，探讨了延续古镇旅游地成熟期转型发展的一些思路。

（三）苏州“江南水乡古镇”生命周期阶段的判断

1984年，陈逸飞先生的油画《故乡的回忆》拉开了“江南水乡古镇”周庄发展旅游业的序幕，近30年来，周庄古镇的旅游业从无到有，游客接待量从小到大，目前已经成为全国著名的古镇旅游目的地。

从图2可知，虽然游客人数不断增长，但是2006年以后，增长速度明显减缓，周庄古镇进入了一个相对稳固但又相对停滞的阶段。其实，这不只是周庄古镇单个古镇的现象，苏州主要的“江南水乡古镇”如同里、甪直、锦溪等古镇都进入了这样一个阶段（见图3），即旅游地的成熟阶段，对照巴特勒的旅游地生命周期理论，我们可以看到，在这个阶段，旅游地面临着复苏或者衰落的方向选择，因而苏州“江南水乡古镇”旅游地的转型升级迫在眉睫。

（四）旅游转型升级

通过中国知网、万方等数据库，以“旅游转型升级”为主题进行模糊检索，找到751篇学术期刊文献，综合比较可以看出，关于旅游转型升级的研究热度较高，论文数逐年递增，尤其是近几年，更是旅游学术界研究的热点。研究主要集中于旅游产业转型升级、旅游企业（包括酒店、旅行社、旅游集团等）转型升级、旅游产品转型升级、政府旅游发展和管理模式的转型升级、旅游业态（山地旅游、乡村旅游、文化旅游）的转型升级等。

转型是指转变、改变，升级是指事物由低到高、由小到大、由少到多的改变。通过比较诸多研究者关于转型升级的定义和分析，我们认为，旅游转型升级是转型与升级的有机结合，既包括旅游产业发展模式的根本改变，也包括旅游产业要素的量的提升。简言之，转型升级是合为一体的，升级为转型服务，转型也是一种升级，转型与升级相互作用、相互影响，最终目的都是促进旅游产业健康发展和复苏，避免走向衰落。

二、苏州“江南水乡古镇”旅游转型升级的目标和策略

（一）苏州“江南水乡古镇”转型升级的目标体系

苏州“江南水乡古镇”旅游地，从探索阶段、参与阶段、发展阶段到成熟阶段的过程，往往只需要一个短暂和迅速的过程，在这个过程中，“江南水乡古镇”来不及进行发展理念和思路的调整。对照转型升级比较成功的浙江乌镇等旅游地的经验，我们首先更新了“江南水乡古镇”旅游发展的目标体系（图4）。

（二）苏州“江南水乡古镇”旅游转型升级的策略

1.产品转型策略

苏州“江南水乡古镇”的旅游产品，过去主要是“小桥、流水、人家”的组合，产品内容也是以观光为主，已经不适应当前旅游业发展的趋势和旅游者的需求了，需要加速转型，可以从以下几个角度拓展：

（1）构建遗产旅游（Heritage Tourism）综合性的旅游体验体系。一是要拓展遗产旅游体验的类型，古镇传统的旅游体验是文化和自然的体验，应该更多的拓展到与古镇旅游相关的怀乡的体验、认同的体验、真实的体验等；二是要开发更多的遗产景观，不只是自然和人文的景观，应该更多的有生产的景观、生活的景观等；三是要挖掘更为丰富的综合型的旅游吸引物体系，古镇传统的吸引物是小桥流水人家，应当结合古镇实际，挖掘更多的博物馆、民俗风情、田园环境等吸引物。

（2）立足遗产观光，做强休闲度假。一般认为古镇类的遗产旅游目的地受限于景区体量，很难开展休闲度假旅游，其实这种观点是片面的，遗产旅游更多的需要文化的体验和感受，是休闲度假的首选。当然，这种小尺度的旅游古镇，如何创建综合性的，能够给旅游者带来深度旅游体验的旅游目的地，是一个重要的挑战。我们认为，应该更多的结合文化、创意、休闲、度假的元素，将地方文化（吴文化）、民俗传统（水乡民俗）和当地的非物质文化遗产（如昆曲、评弹）等融入到休闲度假型的旅游设施建设和产品策划中，形成优雅精致的“苏式生活”的旅游体验标准。

2.环境友好策略

传统的大众旅游是以一种人海式的方式，快速大量的冲击旅游目的地，这种方式往往能够快速带来可观的经济效益，有较好的规模效应，但是这种方式的弊端更为明显，对旅游目的地环境的影响是巨大的，有时候甚至是毁灭性的。需要特别注意的是，苏州“江南水乡古镇”旅游资源核心的吸引物是“水”，而“水”又是所有旅游环境要素中可能最脆弱的，因此苏州“江南水乡古镇”旅游转型升级一定要贯彻环境友好策略。

实施环境友好策略，要求苏州“江南水乡古镇”特别加强水环境的保护，将水肌理、水节点、水景观纳入统一的保护范畴，综合保护。同时，加强对古镇内的遗址遗迹、建筑景观、生产场所、生活环境等传统遗存的保护。要不断发扬传统文化，传承当地优秀的积极的文化遗产和傳统技艺，以及具有重要记忆价值的文化民俗。

坚持环境友好策略，还要求苏州“江南水乡古镇”重视古镇内部利益主体的权益保护，强调社区参与，形成由古镇所在地政府、古镇居民、古镇所属企业等多方参与共同受益的旅游开发和发展模式。同时，创建良好的旅游接待氛围，和谐游客和居民的主客关系，一方面尊重、关爱当地居民，一方面热情、友善外地游客。

3.产业融合策略

旅游业是第三产业即服务业的一个重要分支，过去，由于我国经济发展阶段的限制，过分依赖第一产业和第二产业的发展，忽视了旅游业。但是我们注意到，最近几年来，由于旅游业可能带来的巨大经济效益和社会效益，很多地方政府和社会各界开始走向另外一个极端，把所有关注点都投入到旅游业中，这在苏州的许多旅游古镇的政府层面表现的非常突出，这当然也是不正确的。

当代产业的发展，应当走产业融合的道路，旅游古镇也应该如此，具体来讲，应当将旅游业纳入地方产业发展的大盘子，将旅游业的发展与第一产业（农业）、第二产业（工业）的发展融合起来，也包括将旅游业与第三产业（服务业）的其他子行业，如文化产业、创意产业、信息技术产业等融合起来。强调外延的增长与内涵的拓展相结合，特别是要强调旅游产业内涵的拓展，提升旅游产业的层级，进而推动旅游产业结构的优化和发展，提升旅游产业的竞争力。

这方面，很多苏州“江南水乡古镇”已经先行迈开了步伐，如同里古镇，很早就开始了旅游与影视文化产业融合的尝试，1983年，谢铁骊导演的《包氏父子》剧组第一个踏进了同里，从那以后，同里就与影视文化产业结下了不解之缘。1999年，由中国电影家协会、江苏省电影家协会和江苏省苏州市吴江区人民政府在江苏省同里镇合作建立“同里影视摄制基地”正式成立。30多年以来，同里古镇已经拍摄了上百部电影电视剧目，被评为“中国十大影视基地（影视城）”。

三、苏州“江南水乡古镇”旅游转型升级的路径

（一）借力世界遗产申报，打造世界旅游名镇

江南水乡古镇是农耕时代的聚落遗产，具有突出的普遍价值，申报世界文化遗产已酝酿争取多年。早在1996年，苏州市的周庄、甪直、同里与浙江乌镇、南浔、西塘6个古镇就被国家文物局列入“中国世界文化遗产预备清单”，即一般意义上的“江南六大古镇”。2012年11月，苏州又有千灯、锦溪、沙溪3个古镇增补列入“江南水乡古镇”申遗项目。2015年初，经过积极争取，黎里、震泽和凤凰3个古镇又增补列入申遗项目。目前，江浙两省联合申报的江南水乡古镇项目共13个古镇，苏州占有9席。

2015年1月22日，国家文物局在苏州昆山组织召开“江南水乡古镇申遗工作座谈会”，会议定委托苏州作为联合申遗的牵头城市，明确了江南水乡古镇申遗的时间表，即2016年底完成江南水乡古镇申遗的各项准备工作， 2017年初将申遗文本正式上报国家文物局，力争“十三五”规划期内完成申遗目标。

可以预想，随着“江南水乡古镇”申报世界遗产梦想的实现，苏州“江南水乡古镇”必将迎来一个巨大的发展机会。从现在开始，我们应该按照世界级旅游目的地的标准来打造苏州“江南水乡古镇”。几年前，周庄就将“中国第一水乡”升级为“国际周庄”，同里更是打出了“千年古镇、世界同里”的旅游宣传口号，一个打造世界旅游名镇的机会摆在了苏州古镇面前。

（二）大力实施空间重组，构建古镇旅游集群

1.大空间重组，串联古镇

近年来，我国高速铁路、高速公路建设日新月异，苏州“江南水乡古镇”旅游地的外部交通条件已经大大改善，基本上，上述的苏州九大古镇与长三角地区主要的优质客源地城市的距离都已经缩短到3小时以内，大大方便了旅游者。

但是我们注意到，苏州的很多古镇之间没有公交车，甚至没有直达车，古镇内部交通障碍较大。我们认为，下一步，应当进行古镇间的空间重组，依托长三角和苏州市较为发达的交通网络，强化古镇间的旅游线路串联，相应的，打造苏州“江南水乡古镇”相对统一的旅游形象，实现旅游目的地管理的统一，形成苏州“江南水乡古镇”旅游集群，进一步提升整体的品牌知名度和美誉度。

2. 小空间重组，功能分区

小空间重组主要体现在古镇旅游地功能分区的实现。据表5所示，古镇景区浓厚的商业化氛围与“江南水乡古镇”的文化氛围不相符，大大影响了旅游者的旅游体验。

如何解决这个问题，根本上来讲，是要进行合理的旅游地功能分区。具体的讲，就是要厘清旅游景区、居民生活区、商业区的功能定位，进行有效区隔，并且在古镇旅游核心区外预备相应的缓冲区域，用于旅游开发，将古镇周边广阔的乡村田园纳入旅游景观区的范畴，避免旅游者过度集中于核心区域。

3.创意文化旅游项目，深挖古镇旅游内涵

文化是古镇类旅游资源开发的灵魂。在江南水乡古镇旅游发展转型升级的过程中，不少古镇正是通过深挖文化内涵，创意文化旅游开发项目，走上了文化转型升级的道路。江南水乡古镇的文化旅游资源非常丰富，包括建筑文化、名人文化、园林文化、民俗文化等，都是旅游开发的重要基础。

创意文化项目的开发，从形式上来讲，主要有以下几种。一是旅游演艺空间，如周庄的“四季周庄”演艺项目、同里的“水墨同里”演艺项目；二是民俗节庆活动，如周庄在春节期间的民俗活动就非常丰富，有甘四献灶王、甘八装年糕、除夕全福守岁、大年初一打春牛仪式、初五接财神等；三是会展活动项目，如2001年，亚太经合组织（APEC）贸易部长非正式会议在周庄古镇举行，获得了轰动效应；2014年，世界首届互联网大会在乌镇举行，让乌镇一时成为全世界的焦点。

周庄古镇的演艺项目“四季周庄”自2007年运营以来，获得了巨大成功，对促进了周庄旅游业的转型升级起到了重要作用，具体表现在以下几点，一是提高了游客过夜的比例，方便游客从傍晚、晚上、清晨等不同的视角来体验周庄；二是满足了旅游者更高层次的需求，休闲度假旅游者是从观光旅游者中逐渐成熟转变而来的， 他们不再只满足于欣赏优美的自然风景和历史文化，而是更多的追求旅游地的文化氛围，《四季周庄》满足了休闲度假者的这一需求。

4.推动智慧旅游建设，建设自助旅游天堂

当前，正在全国范围内掀起的“大众创业、万众创新”的热潮，对于旅游古镇来说，具有重要的意义，应当探索在各个方面的创新，如资源创新、技术创新、管理创新、模式创新等，特别是要关注“智慧旅游”的技术创新对于古镇旅游发展的重要价值。苏州的古镇旅游景区在智慧旅游方面还是比较欠缺的，有些景区尚未开通旅游网站，开通景区微博和微信公众号的也不多。

同里古镇是在智慧旅游方面做得较好的，早在2012年就实现景区WIFI全覆盖，并在苏州乃至全省范围内率先推出了古镇旅游指南手机客户端“i同里”，发布景区旅游活动等资讯。以“智慧景区”建设为抓手，提升信息化管理服务水平，加快实现景区智慧旅游，实质性推进智慧景区建设，通过建立数据库，实现数据分析、信息共享、信息互动，提升信息化管理水平。加强与旅游电子商务平台的合作开发力度，推出更多更好更优的智慧旅游产品和服务，全面提升旅游体验和旅游品质，使游客在旅游信息获取、旅游计划决策、旅游产品预订支付、享受旅游和回顾评价旅游中感受全新服务体验，实现线上线下互动，推进同里旅游方式向“高端游”、“定制游”、“主题游”转变。接下来，同里还将与电商进行深度合作，重点推进智慧旅游手机客户端和OTA的合作建设。

四、苏州“江南水乡古镇”旅游转型升级的保障

（一）理顺旅游管理体制，健全古镇管理机制

理顺市县镇三级旅游管理体制。苏州的“江南水乡古镇”旅游地，主要分布在苏州市属区和县级市，如吴江区、昆山市、常熟市等。由此，古镇旅游地面临着市（地级苏州市）、县（县级区、市）镇三级管理的现状，政出多头，现实旅游管理过程中，各级各类部门推诿扯皮的现象时有发生。

另外，苏州大多数古镇旅游地设立了“**古镇旅游开发有限公司”，实行公司化管理，但是现实中，这些公司与镇政府又常常两块牌子一套人马，政府负责人同时兼任公司总经理，政企不分，容易滋生腐败等违法行为。

政府搭台，企业唱戲，古镇旅游业的发展也不例外，如前所述，古镇旅游的发展吸引了大量的企业和商人，进而导致了过度古镇商业化趋势。要厘清旅游和商业的关系，让两者互相促进而又互不影响，需要进行有效的旅游景区功能划分。同时，旅游消费行为往往是一次性的消费行为，容易发生强制消费、价格虚高等违法市场秩序的欺诈行为，需要进行有效规范，避免出现类似“青岛大虾”的情形，损害旅游目的地的形象。

（二）加强基础设施建设，维护古镇运行秩序

完善交通设施，提高可进入性。苏州“江南水乡古镇”旅游地大多位于市郊区域，旅游交通条件相对较差，交通设施不完备，需要从以下几个方面进行完善，提高可进入性。一是增加直达游览车或者公交车，方便一日游游客；二是加大停车场建设，合理布局，满足自驾游游客的需求；三是发展景区内交通，方便游客游览观光。

增加公共设施，满足游客需求。游客自从进入古镇景区那一刻开始，到离开景区时截止，基本生理需求如吃饭、休息、上厕所必不可少，这就要求景区加强区域内的公共设施建设，满足游客个人需求，方便游客在景区轻松愉快的度过。根据调研，目前大多数古镇旅游地的旅游厕所都比较紧张，遇到节假日，往往供不应求，这个问题急需解决。

改善住宿条件，吸引过夜游客。古镇旅游目的地对于旅游者有强大的吸引力，但是现实中过夜的古镇旅游者比例偏低，这里原因很多，但是根据调研，古镇旅游地住宿条件较差也是一个重要的原因，古镇旅游地的住宿设施主要为农家旅馆，卫生和安全条件较差，更缺乏规范，亟待改善。

五、结论

经过30年的发展，苏州“江南水乡古镇”如周庄、同里等古镇都进入了旅游地的成熟阶段，在这个阶段，旅游地面临着复苏或者衰落的方向选择，苏州“江南水乡古镇”旅游地的转型升级迫在眉睫。

通过对苏州多个“江南水乡古镇”的实地调研，借鉴国内其他旅游地转型升级的成功经验，苏州“江南水乡古镇”旅游转型升级应当贯彻产品转型策略，打造综合型遗产旅游目的地；坚持环境友好策略，走可持续发展之路，坚持产业融合策略，与其他产业协同发展。结合苏州旅游业发展的实际，我们提出了苏州“江南水乡古镇”转型升级的四大路径。为了保障旅游转型升级的顺利进行，对相应的保障体系提出一些思路，主要围绕景区管理和基础设施建设两个方面来展开。

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（责任编辑：顾晓滨马琳）