青出于蓝而胜于蓝：从《东方早报》休刊谈起

2017-11-09贡宏云

视听 2017年11期

□ 贡宏云

□ 贡宏云

近年来，纸媒已死、纸媒寒冬的言论不绝于耳，关于纸媒的未来一般存在着纸媒消失论、纸媒坚守论和纸媒改良论三种说法，其中最常见的形式就是转型新媒体。近来，作为华东地区乃至全国知名报纸之一的《东方早报》的休刊再度引起纸媒未来走向话题的讨论。本文主要就《东方早报》休刊这一典型事件，从为什么转型和如何转型两个角度进行讨论，认为《东方早报》转型澎湃新闻是一次有价值的尝试。

《东方早报》；澎湃新闻；纸媒；转型；未来发展

一、《东方早报》休刊

2016年12月末，纸媒惨淡的市场再次掀起了一阵“涟漪”：《东方早报》决定自2017年1月1日起正式停刊，类似的还有北京日报报业集团的《京华时报》。尽管《东方早报》停刊消息早已有之，此次休刊也是“从油墨飘香的报纸，全面转型为网络传播”①，即原有的新闻报道、舆论引导功能，将全部转移到澎湃新闻网，《东方早报》仍继续以适当的电子或书刊形式存在，但是作为一线城市上海较为知名和有影响力的报纸选择在年末谢幕，仍是引起业内的热议。

关于纸媒已死、纸媒寒冬的提法早已不新鲜，悲观论断的背后折射出纸媒艰难的生存态势，所以这次《东方早报》的休刊，在引来业内人士唏嘘感叹之余，一个比较有探讨价值的问题在于转战新媒体的《东方早报》将会如何？是否真能如其在“谢幕辞”标题所言的能够青出于蓝而胜于蓝？这个问题直接给出一个答案为时尚早且略显武断，但东早的转型算得上是顺势而为、势所必然的尝试，并且可以肯定的是《东方早报》转型后的结果不会比无动于衷放任自流的模式差，因此，这种敢于自我改变适应时代的发展何尝不是一种值得肯定的尝试呢？

二、《东方早报》转型：势所必然

尽管对于纸媒的未来存在着纸媒消失论、纸媒坚守论、纸媒改良论不同的三种观点，但是遭遇巨大生存危机的纸媒，试水转型新媒体已经一种常见的方式，并且实践也证明这并非不值得尝试，正如郑丽勇教授所说的“未来几年，变革与转型将成为所有报纸必然的选择，‘塞翁失马，焉知非福’，转型之后的报纸也许不仅不会死，反而会焕发出第二次春天也未尝没有可能”②。就《东方早报》而言，其转型之必要和优势可以从以下几个方面来分析。

（一）品牌效应

品牌在百度百科的定义是“品牌不仅仅是一种符号结构，一种产品象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现”。美国著名的广告之父大卫·奥格威在20世纪提出了著名的品牌形象论，该理论认为任何广告都是对于品牌的长期投资，指出了品牌之于产品的重要作用。尽管品牌更多地作为广告营销名词出现，但借助于广义上品牌的内涵来理解报纸《东方早报》和澎湃新闻各自的影响力有异曲同工之妙。

《东方早报》是由上海文汇新民联合报业集团于2003年创办的定位高端的报纸，以深度、国际、文化等报道见长，辐射长三角市场，曾在报业创下高口碑和较大的影响力。而2014年7月全面上线的澎湃新闻作为国家新闻机构下的网媒、党媒上海报业集团的转型后的第一个新媒体产品，经过这两年的深耕，在国内众多新闻客户端中博得一席之地，外界评价以及舆论影响力也不俗。可以这样说，《东方早报》在长三角尤其在上海深耕多年，已经慢慢树立长三角区域报纸的品牌，再加上澎湃新闻加持，这种品牌效应更加突出和有效。在品牌效应的作用下，《东方早报》即使转型，也“余威犹存”，仍具有市场辨识度和认知度，从传播学角度来说就是转型继续巩固和发展传统纸媒的传播力和影响力。

（二）用户：对于品牌的忠诚度

尽管一直以来，报纸被看成是大众媒介，但是其实就新闻纸出现、报纸出现之初来看，报纸实则是更属于或者说更适合小众市场的媒介。美国传播学者施拉姆曾在“信息被选中的概率公式”中提到,一条信息能否被人们选择主要跟两个重要的因素相关：一是与可感知的价值报偿成正相关；一个是与获得这一信息的费力程度成负相关。其中可感知的内容本质上来说就是基于受众与内容之间是否关联，关联度越高则用户的黏合程度就越高。所以一份有着明确定位和服务群体的报纸，又在内容上有高口碑，理论上是较为容易培养黏合度较高的群体的。

品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系。这种关系主要是指品牌与消费者的关系，在这里主要指《东方早报》和澎湃新闻与读者或用户的关系。作为在各自领域都具有较大的影响力的东早和澎湃新闻，长期以来也逐步培养了一批自己的读者群体或者用户群体，其中不乏忠实用户。在移动互联时代，东早转型无疑是其忠实读者群体所乐见的结果。另外，落户澎湃新闻，各自的用户群体也存在互补，再加上互联网环境下长尾效应得到了更大程度的发挥，所以就用户来说，《东方早报》的转型也是福音。

（三）媒体融合：传统媒体拥抱新媒体

“传统媒体的危机也并非第一次发生，但是在移动互联网时代，遭遇颠覆的程度会变得更深、范围更广”③。传统报业的盈利模式主要是“二次售卖”的模式，所谓的“二次售卖”指的是将内容出售给读者，再将读者的注意力出售给广告商，然而互联网背景下的新媒体的冲击稀释甚至转移了传统纸媒的注意力，这也就是常常说的渠道失灵现象，由此带来的一系列问题就是读者的大批流失，继而造成传统纸媒没有了将内容变现的“枢纽”，而转型新媒体很大程度上就是在解决渠道失灵的问题。现代人与外界的联系更多地依赖智能手机，2017年8月4日，中国互联网信息中心在京发布了第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告表明我国目前手机网民达7.24亿，《东方早报》放弃纸质业务转战新媒体是顺势而为。当然要特别说明的是，这并不意味着只要借助于新媒体的平台就能解救奄奄一息的报纸业。喻国明教授曾提出解决渠道失灵的核心在于将“传统的内容产品模式，即内容+形式模式”转型升级为“四要素模式”，即在前者的基础上加上“关系”和“场景”的因素，所谓的“关系”指的是内容与用户的关系，是内容的可感知“魅力”；而“场景”主要是和用户日常活动的联系。

宫承波教授曾在2014年就澎湃新闻客户端上线的背景，谈到了传统媒体与新媒体的问题，“相对而言，传统媒体像纸媒，侧重的是内容、报道的专业化，关注的是采编、发行、经营，而新媒体像新闻客户端，侧重的则是渠道、用户体验、互动与分享模式，关注的是传播、流量、盈利”④。宫承波认为传统媒体人运作新媒体可能会受到传统思维习惯、行为方式、操作经验等的影响，但是对于这个问题应当一分为二地看待。时隔几年后，类似的问题再次出现，对于该问题的思索仍具有很强的现实意义。《东方早报》全面转战新媒体，传统媒体拥抱新媒体，二者的良性结合，兼顾了内容、渠道、用户三个重要的方面，尤其是《东方早报》在澎湃新闻客户端成立之时就已经是其网络运作的核心班底成员，积累下的新媒体实践经验有助于更好地运作新媒体版的东早。

（四）资金注入

上海报业集团在宣布《东方早报》于2017年1月1日休刊之后，六家国有战略投资者入股澎湃新闻的网络运营主体上海东方报业集团，进一步推动澎湃新闻改革的步伐，而这对于即将转战澎湃新闻的《东方早报》的发展也是有益的。所谓“兵马未动，粮草先行”，资金对于媒介的发展就类似于粮草的作用，起着不可或缺的基础性作用。纸媒直接停刊或者死掉的新媒体的例子不胜枚举，其中资金往往是其中的重要原因。

中国媒介一般具有双重属性，兼具行政单位性质和产业属性。“中国媒介管理采取‘事业单位,企业管理’的双轨制管理模式。”⑤一方面媒介在性质上属于行政事业，需要履行其政治宣传职能，另一方面基于媒介属性，也需要通过广告等实现自收自支。所以尽管其东家为党报性质的上海报业集团，在履行政治舆论引导的功能之外，也有对于市场占有率、社会影响力等的追求，较高的市场占有率以及较高的社会影响力更有利于其政治职能的执行。

（五）政府有力支持

《东方早报》的转型是一次自上而下的转型，并且这次转型受到了上海报业集团高层的一致重视。东早落户的东家——澎湃新闻，是隶属于国家新闻机构下的网媒，是作为党媒上海报业集团转型改革后的第一个新媒体产品，上海报业集团和澎湃新闻受到了中央政治局委员、上海市委书记韩正的重视，这对于其发展来说是一个极大的鼓励和支持。澎湃新闻一直以时政与思想为重，强调新闻的原创性，在有力的政治力量的支持下，对于相关事件的采访报道权以及拿捏事件“度”的问题上可以说是走在前列的。所以《东方早报》转入澎湃新闻作为媒介高层的调度，具有很强的执行力是一方面，另一方面借助于未来东家“友情助力”，东早转型的未来或可期。

三、《东方早报》转入澎湃新闻：如何转型

纸媒转型值得尝试，暨南大学新闻与传播学院院长范以锦曾指出：“无论从媒体自身的发展，还是从国家舆论安全来考虑，纸媒还得坚守。一味唱衰纸媒不行，但坚守并不是死守，应在坚守中对纸媒进行创新，同时也要在向新媒体转型中找到创新之路。”⑥资深媒体人石扉客也认为《东方早报》停刊是绝对正确的战略决策，“我至少三年没看过这份报纸了，不是报纸不好，而是不需要买报纸了。”然而纸媒转型的关键在于如何转型、如何改革的问题。这是转型的《东方早报》乃至整个纸媒行业转型共同面临的问题。

（一)思维方式转变：传统思维—互联网思维转变

传统纸媒在新媒体的冲击下，转型新媒体是常见的方式，但往往在思想上会经历转型的阵痛期。传统思维下信息仍是一种由生产者主导的传递式传播，虽然这一过程也存在着滞后的互动的可能，但是正如喻国明教授所说的互联网是一种“高维媒介”，它激活了比传统媒介机构更为基本的社会基本要素——个人，个人可以根据自己喜好选取平台、信息甚至也可以成为信息的传播者等，被动的受众已经逐渐掌握主动权并且乐于行使自己的权力。“互联网激活了我们社会底层的元素级基础（指个人），使它焕发出完全不同于传统社会的样貌。”⑦如此一来，传统思维的被动式受众的理解是不符合现实情况的，我们应该注意到并重视到主动的受众的价值，或者称之为用户更为适宜，这也就是我们常常说的所谓的互联网思维，要有用户至上、以用户为中心的思维模式，即要注重对于用户的个性化需求的满足，以此更能留住用户，增强用户黏性。尽管澎湃新闻在互联网大环境下浸淫三年有余，但是作为核心采编人员大都来自于《东方早报》的澎湃新闻仍应该高度重视传统思维模式的桎梏问题。

（二)资源共享：发挥“内容+平台+技术”资源合力作用

《东方早报》作为华东地区乃至全国最好的报纸之一，有着优质的采编人员和内容资源，这也是传统纸媒普遍存在的优势。新媒体的许多内容仍是来自于传统媒体，常常需要借助于新媒体的强大传播力而成为热点。因此传统纸媒在转型的过程之中，要学会更好地利用融合所带来的上中游优势，更好地发挥内容+平台的优势。另外也要重视技术的发展与改进，在用户为王的时代，技术可以帮助媒介了解用户、便于用户分享并根据用户需求改进用户体验。因此，纸媒转型新媒体在继续发挥内容优势的同时，要注意对于平台和技术的利用。《东方早报》转型澎湃新闻平台，需要带来的优质内容符合澎湃新闻一直对原创内容的追求，而澎湃新闻也是一个前景可观的新媒体平台。

（三）自上而下的改革：大局意识和果断的执行力

早在2014年就有关于《东方早报》要转型新媒体的传言，这个传言最终在时隔近两年的时间成为事实，上海报业集团高层经过谨慎思考后最终做出的决策，《东方早报》的转型是一次自上而下的主动转型，是“水到渠成，势所必然”的彻底转型。纸媒转型新媒体在国内外都是比较常见的现象，国外有较为成功的案例，如《纽约时报》《华尔街日报》《金融时报》等，但是在国内目前为止，纸媒转型成功的案例仍没有。国内近些年都是在转型道路上探索，即使如此，像《东方早报》在资金较为雄厚的上海报业集团的有力支持下转型改革，还需要自上而下的果断的执行力，另外就是《东方早报》转入澎湃新闻，要注意的是二者融合之间的求同存异，在大方向上仍应以大局为重，在不影响澎湃新闻的定位、未来发展的情况下，对《东方早报》进行合理的“收编”。在《东方早报》之前有澎湃新闻这个先行者的存在，所以总结和改进经验以更好地推进《东方早报》的转型，不仅对于《东方早报》的转型，对于整个行业也是一种积极的探索。

（四）强化品牌意识，长远发展

上面说到了《东方早报》和澎湃新闻在各自领域的影响力，慢慢形成了一定的品牌影响力，需要强调的是二者的融合形成的集合体仍需要有延续、巩固和发展品牌的意识。一方面有利于提高平台的市场认可度和扩大新媒体平台的影响力，另一方面在于为以后的收费模式打下基础，尽管很多人质疑国内“付费墙”实行的可能性，但是国外已有推行付费模式的成功案例，这一点仍值得我们深思和期待国内报纸转型的未来。肯·多克特曾提出报业付费的5P原则：即客户（people）、产品（product）、呈现（presentation）、价格（pricing）、促销（promotion），其中内容是用来吸引客户的核心资源，多元的呈现有利于扩大受众的覆盖范围，价格要与价值匹配，多种促销方式是市场运作下报业经营不可或缺的手段。

国外纸媒的大衰退时代早于国内，以国外《纽约时报》和《金融时报》为例，在纸质发行量下跌的情况下，学习了《华尔街日报》在数字版报设置“付费墙”，采用付费阅读的模式，仍拥有大批稳定的数字版订阅用户。它们成功很重要的原因之一就在于将其品牌延伸到新媒体平台。然而国内却行之无效，主要是因为品牌影响力有限，没有能够足以让用户心甘情愿买单的动力，或者从经济学角度来说是内容的产品价值与用户的使用价值之间的不对等。如人民日报2016年12月21日最终取消了坚持了六年的电子版付费模式。“我们长期以来不是站在国际视野和外部大环境的角度去应对市场竞争，只是习惯面对内部同行争高低，办出的‘品牌纸媒’也只是相对同行领先一步而已，很容易被人借鉴和模仿。”⑧所以融入《东方早报》的澎湃新闻未来的发展需要继续深化体制、机制的市场化改革，遵循付费阅读的5P原则，继续深开发内容产品的价值，塑造具有国内乃至国际的品牌影响力。长远来看，国内付费阅读未尝不能实现。

四、结语

《东方早报》休刊转入澎湃新闻，再度证明了国内纸媒面临的窘境，近两年转型的纸媒不在少数，却一直没有可称之为成功的案例可供学习。早在2014年，作为上海报业集团改革后公布的第一个新媒体平台——澎湃新闻自上线开始便大受关注，其中的反腐打虎记专题更是使得澎湃新闻声名鹊起，近几年的探索实践也证明澎湃新闻媒体融合的效果较为显著，影响值得肯定。所以，对于《东方早报》未来的发展前景究竟如何，虽尚无定论，然而可以肯定的是，《东方早报》转型新媒体是其应时代大潮变动的正确之举。顺势而为，再加之澎湃新闻目前在国内众多新闻客户端中颇有影响力和地位，《东方早报》转入澎湃新闻或有柳暗花明之成效。