突发公共事件中网络媒体的应对策略——以新浪网、人民网、澎湃网为例

□ 王婷婷

突发公共事件中网络媒体的应对策略
——以新浪网、人民网、澎湃网为例

□ 王婷婷

本文采用内容分析法，以新浪网、人民网、澎湃新闻为研究对象，选取这三家网络媒体2016年3月18日至2016年5月6日之间关于山东疫苗事件的相关报道，从报道体裁、报道内容、报道来源以及报道倾向这四个方面，分析在突发公共事件出现时，网络媒体是如何呈现该事件的，同时探讨面对这类事件，网络媒体传播中存在的问题、策略调整和应对机制。

山东疫苗事件；网络媒体；内容分析

一、研究意义及项目选择

山东疫苗事件发生于2016年3月，细究此事可以发现，该事件早在2011年就开始发酵，直到2016年才爆发出来，频繁出现在公众视野，埋伏期之长令人惊骇。

疫苗事件属于重大公共危机事件，关乎全国人民的健康，尤其是还在发育期的儿童，疫苗出现问题，对青少年以及成人的身体健康可能造成极大的危害。从新闻传播学领域来看，这属于健康传播的问题，也是一次国家危机公关事件。对于全国民众来说，他们最关心的是：这件事如何发生发展、事件进展如何，在面对该事件时，国家是如何应对处理的等一系列问题。

尽管山东疫苗事件发生在2016年，但该事件仍然具有重要的研究价值，尤其是，作为突发公共事件，山东疫苗事件具有历史代表性，值得各个领域的专家学者来研究，对这类事件今后的应对策略，有着示范性作用。本文中，笔者选取了2016年3月18日至2016年5月6日之间，关于山东疫苗事件的相关报道，分别从报道体裁、报道内容、报道来源以及报道倾向等方面，剖析网络媒体是如何报道该事件的，由此总结出，在应对重大公共危机事件时，媒体应如何面对、如何呈现，以求对日后该类事件的网络媒体报道起到经验作用。

二、山东疫苗事件的媒体呈现

（一）新闻体裁

表1：新浪网、人民网、澎湃新闻的新闻体裁分类（单位：篇数括号后表示占总数百分比，下同）

按照新闻体裁的划分，笔者将三家媒体的报道进行了分类，包括消息、通讯、专访、调查新闻以及视频。从表1中看出，三家媒体的报道中数量最多是消息类新闻，所以三家媒体在对山东疫苗事件进行报道时，更多地采用消息类的新闻报道，因为消息报道迅速、传播面广、篇幅短小，在新闻报道中被广泛使用，成为新闻体裁的代表。

从通讯来看，人民网的通讯最多，澎湃新闻其次，新浪网较少。有学者认为，通讯是翔实、深入、真切生动地报道新闻信息的体裁，它是弥补消息不足而出现的详细报道新闻信息的形式。通讯无论是采写还是编辑发布，整个过程较为复杂，需要耗费的时间精力也更多，同时，通讯报道的分量也比较重，容易造成较大影响，从这方面来看，人民网做得更好。

从评论来看，新浪网最多、澎湃新闻其次、人民网较少。新浪网刊登了一些专栏作家撰写的评论文章，就此事发表自己的观点，可以看出，新浪网的新闻评论形式较多样，自由度较高，门槛较低，评论文章的水平参差不齐。而人民网的评论文章水平更高，门槛较高，权威性强，在引导舆论方面的作用更大。

（二）新闻报道内容

根据三家媒体的新闻报道，笔者按照内容的不同分成9类：事件进展、政府回应、服务信息、明星关注、相关事件回顾、财经动态、媒体发声、国际关注以及专家释疑。具体如下：

表2：新闻报道内容的分类（单位：篇数）

1972年，美国学者麦考姆斯和肖发表了议程设置理论研究，最终验证了议程设置假设：大众媒介为政治运动设置议程，影响政治事件的显著度。麦考姆斯等人在后续研究中，多次强调议程设置的核心概念是显著度转移，由媒介议程的显著度转移至公众议程的显著度。议程设置关心的核心问题是媒体议题与公众议题间的关系。

从表2中可以看出，三家媒体关于事件进展的报道是最多的。而且，在山东疫苗事件中，民众最关心的就是事件的进展如何，后续发展怎么样，因此媒体在报道时更多地选择事件进展方面的新闻。同时，这类新闻多采用消息形式，采写方便、易于传播，能在最快的时间内，用最简短的形式迅速传达给受众。

其次是有关政府回应（行动）的报道。由于该事件的重大性以及特殊性，民众希望能听到来自官方的表态，如若政府放任不管，任由事态发展下去只会引起公众情绪恐慌，让心存歹意的人有机可乘。并且，面对这类危机性事件，一不小心就容易造成全民恐慌，这个时候有关专家出来答疑解惑是非常有必要的。

在山东疫苗事件中，媒体的议程设置作用被充分体现出来。受众对于这件事的认知，很大程度上源于媒体的报道，因此这就要求媒体在设置议题的过程中，充分考虑受众，关注受众最关心什么、最想看什么。这种双向作用也能体现出媒体报道的人性化，从受众视角出发，而不是单向传播，传播效果也更好。

（三）消息来源

根据统计，笔者将这些报道的消息来源分为：政府/疫苗监管部门、专家学者、记者/媒体、专栏作者、明星微博以及其他。

表3：稿件消息来源

从表3可以看出，消息来源于记者/媒体的占大多数，其次是政府/疫苗监管部门。在山东疫苗事件的报道中，媒体、记者仍占主要地位，可见媒体在报道重大公共危机事件时的重要地位。同时，因为这件事的重大性和特殊性，政府有关部门的消息来源尤其重要，来自官方的声音和数据是新闻报道得以顺利进行的基石。

（四）报道倾向

表4：新浪网、人民网、澎湃新闻报道倾向

任何新闻报道都能体现出媒体的报道倾向，网络媒体的编辑在采集、编辑并最终发布这些新闻的过程中，能够体现出他们的报道倾向。笔者将其分为客观（中立）、正面（支持）以及反面（批评）三种倾向。

从表4可以看出，三家媒体发布的多数报道，以客观中立为主，因为大多数都是以消息的形式发布，只是客观陈述事实，表明事实的真实进展，并没有过多的情感流露。当然也有正面和反面的报道，相比较来说，反面批评的声音要大于正面的声音，毕竟这件事的发生造成了恶劣的社会影响，其中有很多不完善和有漏洞的地方值得政府、企业、民众集体反思。我国疫苗监管体制存在一定的问题，需要不断督促改进，山东疫苗事件的爆发从另一方面来看，也促进了疫苗监管体制的改进和完善。

三、研究发现

怎样面对重大公共危机事件，一直是学界、媒体乃至国家不断探索的问题，处理好山东疫苗事件这样的问题，不论是对公众还是对国家，都极为重要。可以说，三家媒体在报道山东疫苗事件时，都做到了迅速、及时，传达受众最急于了解的信息，在很大程度上，消除了由于信息不畅而造成的社会恐慌情绪，通过政府、官方部门以及专家的权威解读，及时破除了社会上的流言蜚语，给公众以及时的定心丸，良好地控制了社会舆论走向。

（一）重大危机事件传播策略的调整

1.及时公开，信息透明

传播学鼻祖施拉姆曾经指出：“对于公众危机，首先应该是信息公开。”信息不及时、不透明，有意隐瞒公众、避重就轻等行为，容易引起公众情绪恐慌，更甚者则会造成谣言四起、网络情绪骚乱、社会暴乱等负面行为。在面对山东疫苗这类国家重大公共危机事件时，网络媒体的报道策略越来越倾向于及时、公开、透明化，力争在最大程度上让公众迅速了解事实真相。

2.报道全面，力争还原真相

抛弃过去那种只报道部分、忽略很多重要信息的避重就轻行为。让不法分子无机可乘，减少信息空白点，避免引起公众情绪恐慌。从这三家网络媒体的报道来看，在报道内容和形式上也更加详尽，让公众了解更完整的信息。

3.报道倾向更加客观

在报道倾向上，也更加客观公正，过度批评和刻意表扬，很容易被不怀好意的人有意放大，煽动公众情绪，造成不利影响。因此，不盲目批评，也不违心称赞，这是网络媒体在面对重大危机事件时，传播策略的良好调整，也是媒体人今后需要继续努力的地方。

（二）传播中存在的问题及解决策略

1.提升报道质量

在一次又一次的社会公共事件面前，媒体一直在力求做得更好，也逐渐展现出一种开放的姿态去面对此类事件。但从另一方面来说，尤其是网络媒体在对这类事件进行报道时，很容易因图快、图数量，而忽视报道质量。对于重大突发事件，报道的质量尤其需要认真考虑和把控。网络媒体是否能做到除追求速度之外，在报道质量上有所提升，弘扬网络媒体的传播优势，弥补其不足，增强网络媒体引导公众舆论的正面效应，需要慎重考量。

2.加强舆情监控和问责机制

在重大突发事件发生之后，我国的舆情监控做得不够完善，还有很多需要改进的地方，这需要政府部门和媒体行业进一步沟通、协商，整合资源互通信息，打通各个环节。面对重大突发公共事件，政府和媒体要立即反应、及时处理，并交由媒体进行权威发布。从媒体层面的监管来看，需要落实问责机制，一旦出现瞒报、谎报、造谣生事的报道，应该对涉事媒体进行惩罚，对涉事人进行惩罚，不断强化问责机制，力争做到减少甚至不再出现这类事件，才能形成社会发展的良性循环。

1.丁柏铨,夏雨禾.新媒体语境中重大公共危机事件与舆论关系研究[J].当代传播,2012(02):10-14.

2.桑义燐,樊葵.新闻报道学[M].浙江大学出版社,2004:56-57.

3.赵玉明,王福顺.广播电视词典[M].北京:北京广播学院出版社,1993:155.

（作者系湖北大学新闻传播学院硕士研究生）