从江苏综艺逆势上扬看省级地面频道困局突围

□ 刘士将 季蓓蓓

从江苏综艺逆势上扬看省级地面频道困局突围

□ 刘士将 季蓓蓓

2017年上半年江苏综艺频道累计签约3.5亿左右，净利润实现6000多万，同比上涨70%。江苏综艺在传统电视媒体整体利润下行30%-40%的大背景下实现了逆势大幅上扬，引起广泛关注。本文全面解析江苏综艺频道的成功之道，并展开进一步研究，由此找出当前市场形势下省级地面频道的突围之路。

江苏卫视；省级地面频道；困局；突围

2017年上半年江苏综艺频道累计签约3.5亿左右，净利润实现6000多万，同比上涨70%。江苏综艺在传统电视媒体整体下行30%-40%的大背景下实现了逆势大幅上扬，成为2017年上半年全国省级地面频道板块中一道亮丽的风景。江苏综艺频道究竟做了什么？能否透过江苏综艺频道找到当前市场环境下省级地面频道的突围之路？

江苏综艺频道一直是江苏省级地面频道的佼佼者，省网收视多年位居第一，以往主打电视剧和综艺节目。然而在当下和其他兄弟频道一样受到了媒体市场、观众收视习惯改变的影响，在2014-2016年出现下滑。面对困境，江苏综艺频道顶住压力，主动出击，从2016年10月份开始着力困局突围，打破媒体固化思维和做法，深度关注和研究市场需求，在内容生产上聚焦民生服务，做有区域文化特色和与大众生活服务相关的节目，凸显省域媒体的贴地性优势，与卫视、央视和网络视频媒体形成有效区隔；在经营上进行模式创新，弱化传统的单纯售卖收视率和广告时间的销售方式，把线上品牌宣传和线下渠道建设维护及市场促销相结合，创新实践了“四位一体”的服务理念。通过近一年的实践，江苏综艺频道找到了新一轮发展的突破口。

一、聚焦民生服务，实施差异化市场定位策略

传统电视三驾马车——新闻、电视剧和综艺节目在新媒体环境下的省级地面频道均失去了优势。电视剧和综艺节目很难与央视、卫视和视频网站动辄上亿的成本投入进行对抗，地面频道一直以来占据优势的民生新闻板块近年来更是受到了新闻客户端的挑战。如何在现有的竞争中做出符合地面频道特质同时能区隔一线卫视、央视和相关视频媒体又受观众喜欢的节目是地面频道必须考虑的问题。江苏综艺频道立足民生服务推出了如亲子类节目《萌主驾到》、美食文化类节目《味道》、婚恋交友类节目《缘来不晚》、婚庆服务类节目《缘定今生》、婚恋治愈类节目《一转成双》等一系列极具区域文化特色、贴近社区生活同时又具备广泛市场运营空间的节目，这些节目一方面有效地连接了观众，另一方面紧密联合企业，赢得了市场发展的空间。

二、改变传统营销方式，进行营销模式创新

媒体平台高品质、内容和概念契合、线上线下融合并有效执行是当下媒企合作的几个基本条件，特别是对于省级地面频道，这几个条件更是缺一不可。以往简单售卖硬广打天下的方式已逐渐被市场抛弃。为适应市场需求的变化和媒体竞争的新局面，江苏综艺主动转型，改变单一的硬广销售模式，向满足客户需求的全方位服务营销转型，着力在品牌宣传、渠道建设和维护、终端的推广和促销等各个层面与客户进行全方位的结合，做到品牌宣传有力度、有角度，渠道建设和维护有抓手，终端促销有影响、有实效。2017年上半年江苏综艺频道把握市场趋势，深挖客户需求，在新的营销模式的要求下打造了一个又一个成功的营销案例。如特种兵生榨椰子汁在江苏市场的深度营销的案例、今世缘与《缘来不晚》《缘定今生》的喜庆市场的合作案例、柔和双沟与名牌节目《一转成双》的品牌整合传播的案例、莎普爱思与《一转成双》战略合作的传播案例、澳牧牛奶与《萌主驾到》线上线下相结合的整合营销案例等。这些客户绝大部分是新客户，而且合作的体量都非常大。正是新的理念和新的营销模式贴合了客户和市场的需求，才创造了江苏综艺频道与企业新的合作空间。

三、升级客户服务，创立并践行“四位一体”频道服务理念

（一）良好的节目品质和频道形象是一个频道立足市场的根本

《一转成双》《缘来不晚》《震撼一条龙》《荔枝朋友圈》《缘定今生》等等一批高品质的节目成为江苏综艺频道服务观众和市场的有力工具。《一转成双》更是在全国15个省份落地，有效覆盖全国8亿人口，年创收超5000万；《缘来不晚》也受到多个省份观众的青睐，成功落地覆盖多个省份。江苏综艺频道一直以自办节目为特色，八个节目团队创造了每周5档日播3档周播节目，从而保证了全天24小时全时段节目的高品质。品质的提升带来的是观众的认可，观众的认可带来的是客户的信任和信心。

（二）根据客户目标受众的收视习惯灵活地进行节目编排

2017上半年，通过对频道版面编排的优化调整，实现白天广告收入同比增长300%。立足频道定位，撤销白天每天9集电视剧的播出，改播优质自办节目，在赢得观众的同时节约了节目成本，也与兄弟频道形成区隔。版面的调整优化，使白天时段取得了平均20%最高达70%的收视份额，为客户广告的有效到达提供了有力支撑（根据客户的反馈江苏综艺频道白天的电话进线量是其他频道的1.5-2倍）。以早间6:00-9:00为例，我们根据本时段的观众的收视习惯和兴趣优化节目设置，以情感调解类节目《一转成双》的精编版代替剧场，收视实现了多倍增长，客户投放效果翻倍，得到更多客户的青睐。目前该段位的广告收益同比增长500%以上。

（三）通过民生类节目链接观众，通过实效的策划方案服务客户

2017年江苏综艺频道着力与品牌联手进入品牌分销领域，更深更前端地为产品销售服务。线上致力于实现品牌认知，线下借平台公信力打通渠道，以品牌为核心，打通产品、渠道和传播价值链，完成内容及消费场景的深挖。

今年江苏综艺频道与今世缘酒业结成战略合作伙伴，共同传播和弘扬中国传统的喜庆的缘文化，以两档品牌栏目《今世缘·缘来不晚》《今世缘喜庆家·缘定今生》和今世缘喜庆家平台为依托，通过传播和体验双线进入个人生活和消费领域，实现今世缘品牌和产品层面的双重提升，助力喜庆家打通婚庆渠道。

（四）以服务观众为宗旨，为观众创造福利

频道在专注于线上节目服务大众的同时，将内容触角延伸至线下，为观众带来福利。《一转成双》利用嘉宾专家团举办多场心理咨询线下沟通会，《缘来不晚》组织了多场大型线下相亲会，《缘定今生》更是把非常优惠的婚庆套餐带给广大观众。借由活动建立品牌与消费者之间的互动关系，在互动中宣传品牌，促进观众对品牌的认知和产品的销售。

四、结语

聚焦民生服务的差异化定位、营销模式的创新及“四位一体”频道服务理念的实践，让江苏综艺频道在2017年上半年的经营中逆势上扬、大放异彩，一跃成为江苏本地收视和创收双料冠军，成为全国省级地面频道的佼佼者。这是江苏综艺频道在行业整体大幅下行的情况下走出的突围之路，希望能为其它省级地面频道的困局突围提供参考。

（作者单位：江苏省广播电视总台综艺频道）