商业地产与住宅地产在营销方面的十大区别

林海彬

在房地产业界有一句话叫：“做住宅地产是小学生，做商业地产是大学生；做住宅地产的销售是小学生，做商业地产的销售是大学生。”也许这个比喻并不十分恰当，但却足够形象。那么，商业地产与住宅地产在营销方面具体有何区别呢？

一、销售产品不同

住宅地产的产品相对来说是独立的、封闭的、标准化的；而商业地产的产品是公众的、共享的、个性化的。

具体来说，住宅地产是卖居住产品的，如三室两厅、两室一厅等，它的属性是居住的；而商业地产是卖商业空间的，如卖场、商铺等，它的属性是商业经营的。住宅地产多是按标准户型设计出来的，在它设计之前就已经对其户型进行了反复推敲，不会由某个人自行分割；而商业地产则不同，在做商业地产之前很难将商铺的面宽、进深、面积、做什么品牌、做什么品类、由哪个商户来做、今后体现什么功能等诸多问题考虑清楚，这需要根据它的具体需求做个性化分割。

住宅地产卖了以后是用来居住的，没有什么技巧可言；而商业地产卖了以后是用来经营的，经营的品类各个方面都不一样，它们销售的产品也是截然不同的。此外，住宅地产销售的产品非常标准化，简单且使用用途明确；而商业地产销售的产品是不确定性的，当然这并不意味着一无所知，只是说它个性化的需求很难确定。

二、对象不同

住宅卖给的是居住的消费者；而商业地产卖给的是两种人：一是自营户（即需要自己来经营的），二是投资客（将物业持有后自己并不经营，而是进行二次出租收取租金收益的）。

关于卖住宅地产，可以说来者都是客，卖给谁都可以，并不会设定购房人的具体條件；而商业地产则不同，卖家居建材的不能卖服装，卖珠宝的不能卖儿童用品。这是因为商业地产是有经营定位的，如果定位为全部做女装，那么即使是男装也不能进入，如果不遵循这个规律，不仅自身难以成活，还会影响到其他人，最终导致整个商铺的衰落。

现在国内很多人在卖商铺时，往往忽略了卖商铺与卖住宅的区别，只要对方给钱就卖，具体做什么并不关心。这种做法无法保证商铺经营的品质以及卖场的规范，不仅是对投资客户、自营商户的不负责任，更是对开发商自己的不负责任。

三、消费环节不同

开发商将住宅地产开发后就要卖给住户，住户买房后就进入了住宅的终端消费环节。严格来说这是个一次性长期消费的过程，后续消费没有任何技术含量，任何人买了住宅都会住，就如同任何人买了衣服都会穿一样。而商业地产则不同，商户买了商铺后需要装修、进货、经营……在这个过程中，消费只是个开端，以后能否成功经营还是个未知数。后续消费将是一个不断变化、不断整改、不断提高的专业性很强的过程，就如同买汽车需要提供整个管理体系一样，在消费后需要专业的服务、专业的各项保障以及专业的机构提供服务，而不是某个人可以独立完成的。

四、销售卖点不同

我们在销售住宅的广告中常可以看到地段好、环境好、户型好等字眼，这说明住宅的卖点在广告，它卖的是一种生活品质或者是生活方式，它永远是围绕着生活品质、生活方式以及生活目标来做营销推广宣传的；而商业地产的销售则不同，商业地产永远是围绕着投资价值、投资信心来做的，它的卖点就是反复向消费者传递投资的价值以及投资的信心。在具体的营销宣传中，住宅地产主要是宣传其绿化、户型、电梯配置等方面的优势；而商业地产则更多地是宣传其地段、定位、管理保障、主力商户、开发物业的开发商、物业的完整性、后期管理团队、市场前景等优势。

五、售后服务不同

商业地产与住宅地产在服务保障的深度内容以及方式方面都有所不同。住宅地产在出售以后也会提供相关的售后服务，如物业绿化、车管、保卫、物业维修等，但是这些服务都是一般性的物业服务；而商业如果只是提供这些售后服务显然是行不通的。商业地产提供的售后服务除了以上提到的一般性物业服务以外，还包括现场管理服务、营销推广服务、员工和商户的培训服务、经营理念及经营技巧指导的服务、顾客售后投诉接待的服务等诸多方面。

我们常说，一个购物中心也好，一个商场也好，它有十项保障，而这些保障都是售后服务的保障。由此可见，商业地产的售后服务绝不是一个单纯的保卫保洁服务，如果混淆了商业地产与住宅地产的区别，卖商业地产同卖住宅地产一个样，卖后不管不顾，那肯定是行不通的。

六、营销策略不同

在前文提到，住宅地产卖的是生活品质和生活方式，而商业地产卖的是投资价值，保障的是投资信心。由此可见，商业地产与住宅地产在营销策略方面也会有所不同。

住宅地产的营销策略是针对商品的户型、环境、住户采取的营销方式，相对来说比较简单，只是一个广告——预售——开盘——签约的过程。而商业地产的营销策略则不是这么简单，它需要在销售前期、中期、后期采取不同的策略。

具体来说，商业地产在售前一定要保证定位非常明确，有理有据，告诉商户、投资人、投资客、经营户我们做什么，通过前期的明确定位保障商业物业的投资方向、商户目标和经营目标。在明确了商业定位之后，就要在销售过程中有后续的招商推进，边卖边招商，相互促进，通过招商推动销售。在销售后期，要严格按照售前各项管理合同、管理公约、管理保障、管理措施、管理要求来提供专业和规范的管理，保障投资人的信心和利益，通过招商之后的管理服务来保障销售。

简而言之，就是在售前要明确方向，售中推进销售，售后保障利益，否则对开发商、对投资商户都是没有好处的。

七、销售策略不同

在整个销售过程中，商业地产不能遵循住宅地产的销售方法，不是简单地通过打广告达到签约目的的过程，更重要的是通过商业的招商、经营、管理来促进、保障销售。

八、销控策略不同

住宅地产销售时采取的销控策略是：哪栋楼卖？哪栋楼不卖？哪些户型卖？哪些户型不能卖？而商业地产则不同，商业地产的销控策略主要有以下三点：

首先，投资类型的销控。商业地产需要将哪一部分做经营，哪一部分做投资提前划分清楚，投资客和自营户需要按照区域整体划分，否则将会影响后期招商。而住宅地产由于其独立性和封闭性，则不需要提前划分。

其次，经营品类的销控。商铺一定要严格按照经营品类去卖，而不能随意混杂。例如，卖皮具箱包的楼层绝不允许经营女装。而住宅地产则不会根据老人、小孩、男人、女人去分类销售。

最后，售与不售的销控。这一点对于商业物业来说是至关重要的，很多商业地产开发商正是因为没有考虑清楚这一点而使得很多商铺滞留。因此，在卖商业物业之前，必须提前清楚哪一部分是必须要拿出来卖的，以解决自身的资金回报问题；哪一部分是不卖的，留作主力店招商；哪一部分是自营的。而住宅地产则不存在这一问题。

九、投资回报不同

商业地产与住宅地产的投资回报方式截然不同。住宅地产的投资回报方式主要指开发销售的回报方式，即简单的开发——销售——回报过程。而商业地产则不同，商业地产的投资回报方式主要有三种：

首先，经营收益回报。即不卖物业，每年靠租金收益。现在商业物业做得比较好的回报金能在12—15年，投资回报能达到6—8个点。

其次，物业增值回报。住宅地产物业的增值主要是靠供求关系或者自然增值，因此，它的增值额度是有限的。而商业地产物业的增值是靠经营的收益，由于它遵循的是投资回报的规律，因此这种收益将是翻番的。

最后，资本收益回报。商业地产可以通过商业银行获取融资贷款，而住宅地产则不具备这种回报方式。

十、专业程度不同

通常一些大型的、规范的商业物业，都需要专业化的运作，即专业的商业定位、专业的规划设计、专业的销售营销、专业的招商招租、专业的运营管理以及专业的资本运作；而住宅地产的运作过程则简单得多，我们可以将其视为“五个一工程”，即一块地、一个设计方案、一笔钱、一个工程队、一个销售公司。也就是说，商业地产的运作是个性化的，而住宅地产的运作是标准化的。endprint