新零售时代的到来

陈健玮

零售市场环境在变，便利店发展环境也在变。近年来，便利店俨然成为零售行业“新贵”，大批零售行业大鳄纷纷涉足进来，各路资本跑马圈地，意图做点文章出来。

但问题来了，为什么7-11、OK便利店等品牌不光在中国大陆遍地开花，在海外也是三步一店，而国内便利店行业快速发展之余，却没有诞生像这样标杆品牌连锁？

一、形似神不似：不接地气地照搬国外

目前，便利店的异军突起，一方面原因在于消费结构的变化，人们对即时消费需求的增加；另一方面，小型门店的价值被重新评估，搭载了诸多互联网项目的便利店成为零售的新体验形式，吸引资本进入。

尽管行业发展迅速，但大部分国内便利店品牌只能通过模仿或者照搬国外先进的品牌经验和运营形式，发展显得较为单一。

1.加盟模式抄袭日本，但不适用于国内

在资本的助推下，大量外资与本土品牌便利店均开始扩张，便利店业态在中国市场也同样出现了“直营还是加盟”的不同选择。“加盟”模式尽管可以极大地加快便利店的扩张速度，但也给加盟管理造成了混乱。

国内便利店加盟模式是抄袭日本的，但是在中国并不是很适用。日本的模式更多的是要求长期经营，对总部的依赖非常大。反观中国的便利店加盟，市场有太多不确定因素，包括经营者也多为短期行为，往往加盟店的生意反而做不過直营店，这个在日本完全是反过来的。

2.单纯复制粘贴，导致同质化严重

国外众多优秀便利店在发展突破重围，被消费者熟知、认可并接受，靠的不仅仅是商品，更是“便利”与“差异化”。

国内的便利店，多多少少都会对国外的便利店进行模仿或者复制，这也就造就了“千篇一律”的便利店，不能给消费者一个很好的“识别功能”，走向同质化。产品供应“大而全”，没有给予相应特殊群体的便利。

但是，便利和差异化营销永远都是核心竞争力。而便利性可以吸纳大量顾客光顾，以及增加其购买惯性；差异化也间接体现了创新的重要性，给予消费者不一样的消费体验，从而获得消费者的青睐。

3.食安问题不能得到足够重视

大多数本土便利店只能学习到国外便利店品牌外在的样子，还处在“形似而神不似”的阶段。国外便利店，尤其是日本便利非常注重产品品质。例如日本7-11，很多产品是供货商提供的，并没有写明使用方法。针对这样的产品，铃木敏文要求员工自己试吃、试用，然后为消费者提供使用的方法。

但今年“3·15”前夕，北京海淀一家好邻居便利店过期3天的便当仍在出售；朝阳一家全时便利店售卖超过废弃期的关东煮、包子、茶叶蛋等食品。

只学习到国外便利店供应热食或增加其种类，却没有对食品安全问题进行重视，这是国内便利店发展一大硬伤。

二、国外便利店的精髓所在

1.以用户体验为中心

国外便利店，甚至乎港澳台地区，便利店系统之所以发达，跟企业懂得把握用户需求密不可分。尽管国内大部分便利店可以做到24小时营业，但复印打印服务、无线wifi提供、ATM机提供存取款、缴纳水电费、冲印照片等人性化的细节服务，国内便利店还是一片空缺。

2.便利店的食物不仅好吃，而且有品质保证

国内便利店的食物一般比较简单、份量也不大，因此容易给人留下“没营养”“只能裹腹”的印象。但反观日本便利店，他们热衷于根据季节变化和顾客的口味推出层出不穷的应季食物，保证产品味道。

3.经营自有品牌

提起7-11、罗森等日系便利店，其最大的特色来自于各种鲜食与自有品牌商品，这二者也成为日系便利店形成差异化竞争的利器，更是利润的重要来源。对于便利店业态来说，便利店业态尤其合适做自有品牌，目标客户群适合，可以帮助便利店提高他在价格方面的形象，品类虽然相对比较窄，但是自有品牌一旦经营成功，需求量会非常大。

不过，《2017中国便利店发展报告》显示，目前国内便利店自有品牌占比低，商品结构亟待提升。该报告建议，便利店应紧密围绕自有品牌，实现商品的差异化。

三、国外便利店为我们提供的经验借鉴

新零售大背景下，便利店似乎迎来了最好的时代。传统便利店将会迅速拥抱新支付场景、新体验场景，依靠强大线下资源继续壮大。但国内绝大多数便利店都不懂新零售怎么玩，到头来，最终会被创新模式的便利店体验方式所革新。

在接地气的前提下，有关国外的新零售，我们能借鉴到什么？

1.收集大数据，提升客户忠诚度

在国外，类似OK便利店、Sheetz、7-11这些国外大型连锁便利店，他们通常会给消费者推送客户忠诚度计划的链接，参与者通常也会购买更多利润较高的商品，比如热饮和冷饮，以及预加工食品，而且消费金额也比非会员更多。

此外，客户忠诚度计划所收集到的数据，也能帮助便利店推广销售，更好地做出促销决策。

2.要利用好自身优势，与电商巨头合作

随着技术及物流的大幅进步，在某些人口高密度的地区，便利店的意义已大于一家单纯商店。在国外，7-11、Speedway、Walgreens这些快速增长的便利店运营商已经不局限于传统的零售业务。

他们开始和电商巨头合作，提供储物柜和取货点的服务。7-11和Speedway正与Amazon合作，在旗下不断扩大的便利店网络内提供取货储物柜服务；Walgreens则与物流巨头FedEx合作，提供了超过8000个快递取货点。而对于便利店而言，提供提货和“储物柜”服务，则可以将更多消费者吸引到店内。

对于国外便利店的借鉴，笔者认为，只有与国情、民情相适应的玩法，才是真正可行的方法。在新零售时代，通过学习国际便利店先进的品牌经验和运营形式，并经过本土化改造，国内便利店在更广大的市场里得到了快速发展的空间。

不要盲目跟风，便利店会站在所有新零售的门口！endprint