互联网学习社群运营策略探析

李竹君

摘 要：当前，以大学生和初入职场的新人为代表的年轻一代在网络社群中超前活跃，他们正通过“群”打破时空界限进行学习。通过研究学习社群的运营策略，探析学习社群的运营工作和规律，归纳学习社群有效运营的方法路径，为社群运营者提供参考和借鉴价值。

关键词：互联网；学习社群；社群运营；运营策略

中图分类号：F49文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.31.034

1 相关概念界定

1.1 学习社群

互联网时代，人们的社交需求不断上升，基于某种凝核（共同爱好或标签）寻找到同类并产生相互的连接而形成的网络群体，就是社群。

学习社群，就是社群围绕某一项学习内容，集中在一起进行互动和交流，以共同学习、共同成长为方式和目标而组成的社群。学习社群的核心价值是提高成员的技能水平或知识素养，它具有去中心化、兴趣化和中心固定边缘分散的特性。随着社会文化发展，大众越来越重视在知识层面上的关注、投资以及对自身价值的培养和探索，由此促使了一大批学习社群的诞生和发展，形成了“学习社群”大爆发的局面。

1.2 社群运营

社群运营是将拥有某个共同凝核的人连接在一起，运用一系列方法、手段和社交工具来提高社群用户的互动频率和活跃度的一种做法。社群运营不同于制造某种应用软件或新产品，社群运营的优势主要体现在以下三个方面：

（1）社群运营依靠于人，并不一定要做出产品，这就节约了起动成本；

（2）迎合互联网和新媒体时代，借助微信、QQ等社交平台快速引入大量流量，且流量在中后期都可以成为直接用户，实现流量变现；

（3）社群具有可复制性，可以由一个好的社群运营模式复制出多个类似社群，通过复制，社群规模在扩大，影响力上升，加之社群的强互动关系，群员转为用户的高转化率，很有可能实现规模效益。

之所以进行社群运营，一方面是想通过良好的运营模式吸引更多的流量，并能将流量转为用户，实现消费的目的；另一方面是为了留住用户提高复购率，通过运营的活动、内容与用户建立长期、稳定的关系，增加消费节点。最终是为了“更好地连接产品和用户”。凡是基于这一目的而进行的所有工作和手段，都可以看作是社群运营的一种方式。

2 良好的学习社群的运营共性

2.1 学习社群三大运营模块

根据张亮在《从零开始做运营》中的阐述，可将学习社群也分为内容运营、活动运营和用户运营三大模块。

2.1.1 内容运营

（1）学习社群的价值主张就是在某一领域或对某一项知识、技能有着专业、深入的研究，并且能够把自己已有的知识和技能通过在良好的表达和展现方式传递给社群成员，给予他们启发和思考，让社群成员能够得到他们想要的知识、方法、人际圈，甚至是一种情感的归属。所以针对价值主张所需的核心资源就是某一领域的知识资产。

（2）内容运营要有优质的内容输出，学习社群要给用户提供高质量的学习资源和学习方法，且不拘于形式，做具有个性化、人格化的分享或互动活动。所以，内容是硬实力，需要付出大量时间和精力来创造出符合客户需求的有价值的内容、信息分享。

（3）学习社群对师资和价值输出有着较高的要求。一方面社群的变现依赖于社群成员的数量，这就要求社群不断输出优质的信息和资源，吸引新用户的加入。另一方面社群要维系已有用户，也需要源源不断的新知识和新资源的输出，这就对社群的师资和价值输出提出了很高的要求。许多学习社群为了提高知名度，做出口碑和人气，请知名大咖、草根来进行“领衔”，效果达到的同时也付出了一定的成本。

2.1.2 活动运营

（1）聚拢用户入群是第一步，有持续性的、优质的价值输出才是中流砥柱，这种价值输出不一定是知识，可以是活动、利益、情感等。

（2）活动运营干预的核心是保证内容与用户的高度匹配，各取所需。做活动要充分发挥社群的调性，激发出用户的社交需求、归属需求和自我实现需求的强烈饥饿感，实现产品与用户的无缝对接。

（3）日常互动常常需要官号互动、大号互动、运营活动的维系，与各种平台合作和互推。

（4）社群活动有效进行有赖于平台的支撑、社群运营系统的管理。技术支撑、操作管理、平台维护都需要不断地维系。

2.1.3 用户运营

在用户运营里，学习社群本着“顾客是上帝的原则”进行用户管理。客户关系管理不仅依赖于社群有价值的输出、互动、线上线下活动，还应当转变视角，社群既然是有着一个共同凝结点的一群人的聚合，社群成员与群主之间就应该是一种平等关系，才能衍生出更具价值的商业模式，这就需要建立社群品牌和进行品牌传播。

社群可以打造成品牌，通过社群进行品牌传播，就是提升社群成員的参与感，让每一位成员都参与到品牌的建立和产品的推广中，让群员拥有归属感，形成高质量的口碑营销。这在很多前身是自我成长类的自媒体的学习社群上得到显现，粉丝主动帮忙传播社群相关内容，因为他们以默认为这是以自媒体调性为中心的社群，他们知道这些内容与自己有关，有自己的影子和参与。

2.2 学习社群三大工作重点

纵观良好的学习社群的运营特征，可以将学习社群运营工作归纳为三大重点：持续分享优质学习资源、构建关系链和形成强关系。

2.2.1 持续分享优质学习资源

通过观察与调查，进入学习社群的人们最常关心的信息包括利益点、职场、自我成长、情感这几个方面。传统时代人们在网络平台上分享的知识信息、培训虽然都涉及人们的关注点，但这些信息转化率地下，因为大部分应用和网站让人们转发到社交平台的学习资源缺乏温度和个性化，这类的学习资源不能算作优质资源，只是生搬硬套的模板化语言，所以分享优质学习资源需要细分市场，找到人们的痛点，让分享的内容与人们的情感产生共鸣，做有温度的分享。endprint

此外，间接性的优质内容输出带来的是不稳定的流量，难以形成忠实用户，转化为购买力。成熟的、具有影响力的社群最终都将成为一个大IP，IP的可持续性取决于其内容是否具有可持续性的多元价值和不可替代性。社群只有拥有足够数量的用户和粉丝才能运营下去，而内容就是流量和营销的入口，持续地分享优质资源才能够带来源源不断的流量并沉淀出忠实的用户。

2.2.2 构建关系链

在社交网络中，为了将目标用户引流，扩大流量，人人建立微信公众号，随时为用户提供咨询、购买等服务，并通过媒体版块发布产品或服务内容、吸人眼球的文章等，积累用户、沉淀用户，这是新媒体的一大优势。

但通过公众号的单向引流需要的成本和精力巨大，短时间很难增加大量粉丝，于是如何让更多的人加入进来成为粉丝就成了关键。根据李善友提出的公式：社群势能=产品质量×连接系数。这里的产品质量并不是指产品的品质，而是物理中的一个质量，它与产出、销售额、利润、市值等指标有关系，而这些指标与顾客数相关，因此，要增加产品质量也就是说要增加最终产出，就得增加顾客数。

只有通过用户延伸出更多的用户和好友，关系链的势能才会爆发。每一位用户在社会关系中都不是孤立存在的，通过鼓励用户自我连接、构造关系链，就能让用户拉动更多的好友关注，进行自发的传播，这需要企业撰写高质量高人气的媒体文案，同时采用激励方式使用户添加更多的好友。

2.2.3 形成强关系

资源信息是在关系链中传播和流动的，互动是扩音器，互动越强烈，资源信息传播得越远越广，影响力就越大。所谓“互动”，在社群运营中多指用户的评论、点赞和转发，互动的效果与信息内容文案的优质程度、用户好友数量和紧密程度直接相关。互动需要社群运营者享受失控的状态，要去中心化，让用户来做主人公，让用户拥有参与感。通过举办线上或线下活动，让用户能够参与并进行互动，找寻归属感，结交同道中人，从而形成强关系，让用户自发自愿地去传播和推荐产品或服务，形成口碑营销。

同时，社群的成员都不是孤立存在的，成员之间可以构建无数个节点，节点越多，关系越丰富，彼此之间黏性越强，社群就越稳定。在社群的运营管理中，要充分调动用户的积极性，例如进行群员自我介绍和互问互答，让群员在互动过程中寻找到更为紧密的连接，以此形成强关系，有效提高社群成员的活跃度。

3 学习社群运营的有效策略

3.1 连接高质量种子用户

种子用户即为最初创群时加入的用户，他们的调性直接决定了这个社群的调性以及社群文化背景。早期的种子用户直接奠定了社群初期内容分享的形式、互动活动及资源，确保了社群的精度和纯度。不同的人学习能力不同，为了保证学习过程的高质量和高参与度，设立严格的入群门槛十分重要，可以通过缴纳会员费、面试或提交作业来进行用户的筛选。

3.2 准确定位，制定规则

定位是为了区分不同社群的性质，一个社群要有一个标签，内容聚焦才能够吸引高匹配度的用户，实现精准营销。准确的定位让社群拥有品质和标签，而具体的规则，就确保了运营的秩序和稳定，规则指导着社群如何生产和管理内容，在实践中规则的不断细化就使得用户的调性逐步显现并得到自我强化。

3.3 分工明确，各司其职

社群角色包括管理者，精神领袖，普通成员。学习型社群的思考者就是精神领袖，是社群的灵魂，提供高质量、稳定的内容输出，社群管理者要制定相關规则，维持社群秩序。当社群成员与社群之间相辅相成，互利共赢时，社群就会形成一个高凝聚力的、高活跃度、高价值的社群。

3.4 建立激励体系和淘汰机制

持续学习很难，进行持续且自发的学习则更难，社群内成员互相监督与鼓励则能帮助更好地达成学习任务。因此，在学习社群内部构筑详细的激励机制和淘汰机制必不可少。激励与淘汰可以建立在成员的签到、打卡、发言、讨论、分享等行为数据上。

3.5 增强用户归属感

学习需要仪式来促进，成长需要仪式来标志，所以，学习社群也需要用某种仪式来让成员获得对成长的心理认知，获得陪伴感和归属感。比如定期组织群员一起参加线下聚会、读书沙龙，建立社群文化和口号。通过各种有形式感的线下活动、统一的着装，使社群成员加强对社群的认同，增加对社群的粘性，能够有效的提高群员的归属感。

综上，学习社群的运营并不是一项单一的操作，而是一种需要多样性方法和复合型技能的过程，以此来实现流量变现以及留住用户提升复购率。凡是能够有效实现这两个目的手段、方法，都可以作为学习社群的运营策略。学习社群运营的内容、方式也不是固定的，不同类别的学习社群还需要具体问题具体分析，但共性下每个社群成员需要的相互陪伴、互相监督，以及学习成长背后抵御知识焦虑和内心孤独的深层需求，需要社群运营者特别重视。目前，很多学习社群还停留在将用户拉入群内进行流量变现和付费的阶段，但是社群要想做大做久，还需有品质有内涵，找到社群与用户之间的内在联系，构造整个社群生态链。

参考文献

[1]张亮. 从零开始做运营[M].武汉：中信出版社，2015，（79）.

[2]李善友. 产品是入口，社群是商业模式[J].销售与市场（管理版），2015，（24）：38-41.endprint