电子商务市场特征对产品创新影响的实证研究

王震霄

【摘 要】近年来，电子商务市场的发展十分繁荣，各企业在该市场中面临的竞争也越来越激烈，企业要想在竞争中胜出，实现自身的长久的发展，必须要结合电子商务市场特征，明确其对产品的影响，积极的、正确的进行产品创新。基于此，本文以实证研究的方式，具体分析了电子商务市场特征对产品创新的影响。

【关键词】电子商务；市场特征；产品创新；实证研究

一、前言

社会经济发展到一定阶段后，产生了新型市场模式，即电子商务市场，与传统市场间的对比非常鲜明，而且二者存在的差异也比较明显。利用电子商务渠道，电子商务市场对客户需求做出了解，与此同时，市场信息也可大量获得，使企业获得充足的信息资源，促进企业以客户需求为依据，开展产品创新工作，让企业自身竞争力提升。当前，此过程中的基本前提条件为全面了解电子商务市场特征，进而明确其对产品创新的影响，为产品创新工作的开展指明方向。

二、电子商务市场特征

电子商务市场有着不同于传统市场的特征，受到此种特征的影响，各方面均发生相应的变化。第一，电子商务企业绩效方面，在电子商务平台基础上，实现电子商务交易，为使企业经营行为规范，良性发展电子商务，电子商务平台评定企业的绩效，此种评定不仅会对企业在平台中的知名度产生影响，而且还会影响企业客户群体的扩大，例如淘宝、京东等电子商务平台均采用该绩效评价模式，可见，电子商务市场特征会通过绩效最终结果显示出来；第二，电子商务企业竞争力方面，从当前人们购物模式与消费趋向来看，重要消费方式之一即为电子商务，而且电子商务已经实际的影响了人们的生活，电子商务企业在电子商务平台中的竞争本质上属于综合实力，或核心竞争力的竞争，而这其中的关键性因素即为产品创新，只有真正的做到产品创新，才能使电子商务企业稳定的屹立于电子商务市场中；第三，电子商务市场信息方面，市场信息包含着广泛的内容，如同业竞争信息、消费者需求信息等，企业创新产品过程中，必须要依据市场信息，由此一来，电子商务市场信息的利用率会得到明显提升。

三、电子商务市场特征影响产品创新的实证分析

1.研究假设

无论是传统市场中，或是电子商务市场中，产品创新对企业来说均十分重要。在电子商务市场，企业设计出不同于现有产品的产品后，可使顾客的购物需求得到满足，促进客户价值的提升，并增强顾客对企业的满意度以忠诚度，最终达到提高企业经营利润的目的。现阶段，电子商务市场的发展速度非常快，网购消费者数量不断的增长，促使快速的提高了网络销售额，但消费者需求并不相同，而这恰为企业创新提供了契机与依据，企业越早进行创新，越有利于吸引消费者，促进自身在电子商务市场中竞争实力的提高。另外，产品创新之后，跟随者必然会做出模仿的行为，出现激烈竞争，不过在B2C平台搜索排名机制等多种因素作用下，电子商务企业产品创新倾向度较高时，销售额及利润仍可较好保持。市场信息是企业进行产品创新时的依据，企业掌握的市场信息越多、越准确时，越能够创新出与受众、市场相适应的产品，从而实现自身的良好发展。

根据以上论述，本文提出如下假设：

假设1：产品创新倾向可正向影响电子商务企业绩效。

假设2：竞争强度可正向影响电子商务企业产品创新倾向。

假设3：产品创新倾向与电子商务企业绩效间关系不会受到竞争强度的负向调节。

假设4：电子商务市场信息可正向影响产品创新倾向。

2. 研究方法

（1）样本与数据收集。本研究在B2C开放平台上选择其中一个平台作为研究样本，经综合比较天猫商城、京东商城、苏宁易购等多家电子商务平台的相关情况后，最终确定选择天猫商城。收集数据时，本研究在回顾性分析现有文献及研究成果的基础上，设计出调查问卷的初稿，之后由电子商务企业领导人、电子商务领域教授对初稿做出评价，参照他们的意见和建议，修改后形成终稿。设计的调查问卷由两部分组成，一部分为基本的电子商务企业情况，另一部分测量主要变量。基于天猫商城，随机抽取1000家电子商务企业，利用阿里旺旺，将调查目的告知企业，获得许可后发放调查问卷，由其完成。问卷调查共进行6个月，最后收回有效问卷317份，有效回收率31.7%。

（2）变量测量。根据以上假设，本研究中需测量的变量包含电子商务企业绩效、产品创新倾向、市场信息、竞争强度，每个变量设置具体的测量问题，每个问题利用7点量表，电子商务企业绩效、市场竞争1—7表示由非常低（少）到非常高（多），而产品创新倾向、竞争强度1—7表示由非常不同意至非常同意。除上述4个变量外，企业创新还会受到其他變量的影响，如经营时间、规模等，还需要对这些变量做出控制。

四、结论

本研究基于B2C平台，对电子商务市场特征对产品创新的影响作出研究。研究结果一致于传统市场，电子商务市场中的企业在产品创新作用下，经营效益可得到有效的提高，但竞争强度较高时，企业产品创新倾向也会得到显著的提升，而且产品创新后形成的企业绩效不会被削弱，这是不同于传统市场之处。一方面，电子商务企业应以客户导向作为产品创新开展的依据；另一方面，企业应充分利用产品创新，促进自身销售额、口碑、流量的提升，一定的阻隔低价竞争者，实现自身的可持续发展。

参考文献：

[1]卢习良.电子商务市场特征对产品创新的影响分析[J].经贸实践，2016，（01）：208+210.

[2]许慧珍.电子商务环境下传统企业商业模式与绩效研究——以中国纺织服装上市公司为例[N].汕头大学学报（人文社会科学版），2014，30（04）：48-54+96.