地级市层面全域农业品牌化发展模式与路径研究

周绪元，卢 勇，解 辉，孙 伟，张永涛，周楷轩

(1.临沂市农业科学院，山东 临沂 276012；2.临沂市农业局，山东 临沂 276001；3.临沂六美农产品有限公司，山东 临沂 276001)

地级市层面全域农业品牌化发展模式与路径研究

周绪元1，卢 勇2，解 辉2，孙 伟1，张永涛1，周楷轩3

(1.临沂市农业科学院，山东 临沂 276012；2.临沂市农业局，山东 临沂 276001；3.临沂六美农产品有限公司，山东 临沂 276001)

以地级市为研究对象，阐述了农业品牌化的内涵及农业品牌化发展的3个阶段，提出了“全域形象品牌”的概念、作用，分析了“全域形象品牌+区域产业品牌+企业产品品牌”三牌协同架构模式及运营模式；明确了“1+3+N”全域全链一体化的农业品牌化推进路径及实行协同推进、搞好顶层设计、抓好宣传营销、强化科技创新、做大做强品牌主体的农业品牌化发展策略。

农业品牌化；全域形象品牌；架构模式；发展策略

农业品牌化已成为农业现代化的核心标志，其品牌建设也已成为我国现代农业发展的重大战略[1]，是当前加快农业供给侧结构性改革、实现新旧动能转换的重要抓手。随着国家品牌日的设立，品牌化已上升为国家战略，各级政府高度重视农业品牌化工作。2017年中央一号文件，首次提出“推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌”。深入研究地级市层面全域农业品牌化发展的模式与路径，对于加快推进我国农业品牌化进程具有重要意义。

1 农业品牌化已进入全域品牌化发展阶段

1.1 农业品牌化的内涵

品牌化是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力，品牌化的根本是创造差别与众不同[2]。农产品品牌化是农产品特色化、标准化、科技化的过程，凝聚着生产者的辛劳、管理者的智慧、营销者的情感、消费者的向往[3]。农业部提出将2017年确定为农业品牌推进年，农业品牌化发展进入了一个新阶段。

农产品品牌是基于农业生产与经营所产生的物质产品与服务体系、消费者对农产品的体验感知、品牌符号体系与意义生产等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的，独特的利益载体、价值系统与信用体系。农业品牌不仅包括农产品品牌，也包括农业生产经营全产业链过程中出现的各种类型的品牌，如农业服务品牌、农业产业品牌、农业企业品牌、农业商业(流通)品牌、农业综合品牌等。农业综合品牌指从品种、品质、生产管理直至一、二、三产业联动经营的涉农品牌，具有其“从田头到餐桌”、“从生产到消费”一站式体系性服务的综合性品牌[4]。

狭义的农业品牌化就是指农产品的品牌化。广义的农业品牌化是农业全产业链、全区域的品牌化，除农产品品牌化外，还包括农业投入品品牌化、农业服务的品牌化、休闲农业品牌化等。农业品牌化是一个系统工程，是将传统自然经济中的小农经济改造成现代农业市场经济中大规模商业性农业的过程，是农业经营面向市场提高溢价能力和竞争力的重要途径，是将自然优势、资源优势、产品优势转变成经济优势的重要途径，是农业规模化、标准化、产业化、科技化等落地的重要手段，是推动特色农业提升、区域经济发展的必然选择。全域农业品牌化就是上述广义的农业品牌化。

1.2 农业品牌化的发展阶段

崔茂森[5]提出农产品区域品牌创建过程要经过初创和提升2个阶段，临沂市农业品牌化建设的过程也证明了品牌建设必须循序渐进。临沂市农业品牌化的发展大体经历了4个时期：一是2009年前的酝酿时期，大力发展农业产业化，逐步认识到品牌发展的重要性，提出了基地品牌发展的理念；二是2010～2012年的起步时期，实施了“规模化、标准化、品牌化”，重点抓基地建设，以基地建设促品牌创建；三是2013～2015年的推进时期，主要明确了以品牌为统领，提高农产品质量安全水平，强化农产品品牌宣传推介，树立了“生态沂蒙山 优质农产品”整体品牌形象，创造了临沂模式，成效非常显著；四是2016～2020年的提升时期，开展品牌建设的顶层设计，推出了“产自临沂”市域农产品公用品牌，加快建设品牌农业强市。

综合各地农业品牌发展的历程，本人认为农业品牌化的发展需要经过3个阶段：一是奠定农业品牌基础发展阶段。该阶段主要是实施农业产业化，通过规模化、标准化、科技化等提高产量和品质，重点发展农业产业化龙头企业、开展农产品基地建设和农产品流通体系建设，提升农业产业化水平。二是特色优势农产品品牌发展阶段。该阶段主要是增强品牌意识，开展农产品品牌建设，将特色优势农产品打造成地理标志品牌，采取特色优势农产品“区域公用品牌+企业产品品牌”的模式，培育一批农产品区域公用品牌和企业产品品牌，实现特色优势产业品牌化。三是全域农业品牌化发展阶段。该阶段通过创建全域形象品牌，引领区域产业品牌、企业产品品牌发展，做大做强品牌农业，培育一批知名农产品品牌，实现一二三产业融合发展，提升地方农业形象，实现全域农业品牌化。

2 创新全域农业品牌化的品牌架构模式

2.1 全域农业品牌化呼唤品牌架构模式创新

品牌架构模式是指各品牌之间相互关系的模式。当前在国际品牌界，大致把品牌架构分为4种模式:母子(主副)品牌制、多品牌制、背书品牌制、多品牌组合制。

农产品品牌与工业产品品牌不同，农产品具有鲜明的地域特色、文化特色等特有的品牌元素，区域公用品牌是农产品的品牌特色。浙江大学胡晓云等[6]提出将农业品牌分为区域公用品牌和企业产品品牌。以集体商标、证明商标注册的品牌为“区域公用品牌”，以商品商标、服务商标注册的品牌为企业品牌或产品品牌。我国目前在特色优势农产品产业上，各地多采用“区域公用品牌+企业产品品牌”母子品牌架构。如烟台苹果[7]、安吉白茶[8]、库尔勒香梨[9]等品牌建设都采用了母子品牌架构。母子品牌架构在推进特色产业品牌化发展中发挥了很好的作用。随着当前农业品牌进入全域农业品牌化新阶段，迫切需要研究探索新的品牌架构模式。

地级市区域范围较大，特色资源丰富，产业门类多，往往没有一个占绝对优势的产业能够代表整个区域的农产品，这种情况下如何打造强势区域公用品牌成为地级市政府品牌创建的一个难题。同时实现全域农业品牌化，也需要解决非特色优势产业的公用品牌引领问题。基于以上考虑，临沂市从2009年以来进行了探索，创造出了整体品牌形象、区域公用品牌、企业产品品牌“三牌同创”的临沂模式[10]，推出了“产自临沂”农产品整体形象品牌。近2年来，各地纷纷策划了全区域的公用品牌，如地市级的浙江丽水推出了“丽水山耕”、贵州毕节推出了“乌蒙山宝毕节珍好”、山东聊城推出了“聊·胜一筹”等市域农产品公用品牌。实际上这些也是属于整体形象品牌。受好客山东[11]和全域旅游[12]的启发，笔者把这些全区域、全品类的区域公用品牌称之为全域形象品牌，把单品类的特色优势农产品的区域公用品牌称之为区域产业品牌。国内代表性的地市级农产品全域形象品牌建设情况见表1。

全域形象品牌在推进农业品牌化中具有重要作用，可采用“全域形象品牌+”品牌架构模式。在推进特色优势农产品品牌化方面，可在继承母子品牌架构的基础上发展为“全域形象品牌+区域产业品牌+企业产品品牌”三牌协同架构模式；在推进无区域产业公用品牌的产品及休闲农业等品牌化方面，可采用“全域形象品牌+企业产品或服务品牌”的母子品牌模式，支撑相关农业品牌的发展。通过“全域形象品牌+”品牌架构模式，实现了全区域、全产业、全链条的品牌化。

表1 代表性地市级农产品全域形象品牌建设情况

2.2 三牌协同架构模式中各品牌的作用及运作

“全域形象品牌+区域产业品牌+企业产品品牌”三牌协同架构模式，是对传统母子品牌架构模式的创新和发展。在模式运行中，应合理定位全域形象品牌、区域产业品牌、企业产品品牌的作用，达到相互促进、共同提升的效果。

全域形象品牌与区域产业品牌都是区域公用品牌，既有共同点，也有不同点(表2)。共同点是区域内共有的、统一的，能够为企业产品品牌做形象背书，不能单独作为产品商标使用，只能和企业产品商标共同使用；不同点在于，全域形象品牌具有引领作用，能够覆盖整个地域，可以在很大程度上代表地方形象；区域产业品牌主要作用是背书，只能覆盖本产业的部分区域，可促进地方形象提升。因此，对全域形象品牌与区域产业品牌进行区别是很有必要的，应该对这2种品牌进行合理的定位。区域整体形象品牌是作为引领，区域产业公用品牌作为背书，而企业产品品牌是最重要的主体，全域形象品牌和区域公用品牌，都是通过产品品牌来创造效益的，一切都应该为产品品牌来服务。所以需要3种品牌相互促进、相互支撑。而现在面临的一个问题是真正大的企业，它的产品在全国市场占有率已经比较高，它的产品品牌往往不需要公用品牌来背书。真正需要区域品牌背书的往往是那些小品牌，所以说3种品牌如何协同发展的问题是以后需要深入研究解决的问题。

表2 不同类型品牌形态、性质、作用等异同点

该模式适宜在地级市区域范围，便于运作，可较好发挥产地特色优势，有利于调动市、县区、企业积极性。市级层面负责全域形象品牌打造，引领市域农业品牌化发展；县级层面负责区域产业品牌打造，支撑全域形象品牌提升，背书企业产品品牌创建；企业作为品牌建设的主体，负责产品品牌创建，在全域形象品牌、区域产业品牌的引领背书下加快发展。

优化全域形象品牌、区域产业品牌等公用品牌的运营模式，必须明确品牌产权主体及运作主体，政府、协会、企业通力协作，依法对品牌使用进行授权，加强监管和服务。在这方面，丽水山耕品牌创建的经验值得各地学习推广[13]。采取协会作为公用品牌的持有者，委托或者建立品牌运营公司运营，授权企业使用公用品牌的办法，符合当前实际情况，可大力推广。品牌运营公司可以是国有企业运营，也可以是民营企业运营，还可以组建国有控股合资公司运营，但政府部门或协会都要加强对运营公司的宏观管理，支持运营公司做大做强，确保全域形象品牌、区域产业品牌健康发展。

3 加快推进地级市全域农业品牌化的路径和策略

3.1 推广“1+3+N”全域全链一体化的农业品牌化推进体系

“1”就是一个模式，即“全域形象品牌+”模式。以全域形象品牌为引领，以区域产业品牌为支撑，以企业产品品牌为主体的“全域形象品牌+区域产业品牌+企业产品品牌”三牌协同架构模式。在非特色优势产业，推广“全域形象品牌+企业产品品牌或服务品牌”母子品牌模式。

“3”就是市级层面、县级层面、企业层面3个层面形成合力。市级层面负责全域形象品牌打造，引领全市农业品牌化发展；县级层面负责区域产业品牌打造，支撑全域形象品牌提升，背书企业产品品牌创建；企业作为品牌建设的主体，负责产品品牌创建，在全域形象品牌、区域产业品牌的引领背书下加快发展。

“N”就是建立健全N个保障机制和体系。如品牌运营与保护机制、品牌准入与退出机制、财政支持与金融保障机制，产品(服务)标准与质量追溯体系、整合传播与营销体系、产地贮存与冷链物流体系等。

3.2 实行协同联动、梯次推进

品牌是推进农业产业转型升级、供给侧结构性改革、新旧动能转换的最好抓手，各级政府必须进一步提高对农业品牌化重要性的认识，加大对农业品牌战略的实施力度，真正做到市、县、乡三级联动，政府、协会、企业三方联动，切实解决上头热、下面凉，政府热、企业凉的问题，让基层政府、龙头企业进入到农业品牌化战略中来，从抓基地建设、农产品质量安全做起，培育龙头企业，加强宣传推介，打好产业化基础，循序渐进，梯次推进，制定切实可行的实施方案，采取有力措施认真抓好落实，积极稳妥推进农业品牌化进程。

3.3 搞好全域形象品牌的顶层设计

搞好顶层设计是价值提升的基础。“好客山东”在全国旅游行业树立了一个典范，主要就是顶层设计的好[14]。从农产品品牌价值构建来看，品牌价值的内涵主要有品种、品质、品位3个方面，外在表现集中体现在LOGO上，可以称之为农业品牌价值的“三品一标”[15]。要在创造差异化、挖掘文化价值、品质管控、诚信经营方面下功夫，讲好“哪里种的、怎么种的、谁来种的”农产品品牌故事；搞好全域形象品牌的LOGO设计、广告语确定、营销传播等，确保一经推出即能引起轰动。注意整合同一区域相同产品的区域产业品牌，避免小而散，形不成规模，组织有关协会和企业集中力量培育区域产业特色优势品牌，打造有影响力的知名农产品企业产品品牌，提升农产品品牌在国内外的美誉度、知名度。

3.4 抓好品牌农产品宣传营销

针对目前区域公用品牌多、小而散、缺乏统筹规划、碎片化广告宣传等问题，加强整合传播。借鉴“好客山东”的经验，采用“联合推介、集中宣传”这种方式，在媒体上捆绑打包集中宣传，搞好电视媒体、平面媒体、新媒体统筹协同宣传。重点做好本地的传播和外地主销城市的传播，传播与营销紧密结合起来。在品牌农产品的营销上，建立完善营销体系，实行线上线下统筹，大力发展新业态，做好专卖店、专柜，同城配送，会员制、电子商务等营销。同时，要规划建设全域形象品牌农产品社区连锁店，加强冷链保鲜等基础设施建设，搞好合理布局和管理，使之成为地方品牌农产品宣传推介的平台、仓储配送的平台、市场销售的平台。

3.5 强化科技创新的支撑作用

科技创新是农业品牌化的基本特征。大规模的应用现代农业科技成果是打造农产品知名品牌的动力和源泉。在农产品品牌化经营过程中,从种苗的培育到产品的生产,从农产品的加工、包装到销售,各个环节都需要相应的科技支持[16]。通过科技创新创造特色、提高品质、降低成本、树立诚信是提升农业企业品牌产品竞争力、价格竞争力、市场竞争力的有效途径。

实施农业品牌化，必须建立科技投入、科技人才、科技平台、科技信息、科技产品五位一体品牌科技创新支撑体系。立足特色优势产业，建立科技研发平台和质量安全追溯平台，加大农业品牌化科技创新的力度。加强特色品种资源的保护利用与新品种的培育，培育出既保留原有产品的优良特性，还能够在口感、营养等方面满足消费者与时俱进的需求的优良品种。加强农产品保鲜加工的研究，建立生鲜农产品物流保鲜技术体系，对传统农产品进行加工工艺改进注入现代元素，对初级农产品进行精深加工研究，开展主要农产品高值化加工与综合利用关键技术与示范，形成一批农产品价值提升的关键技术和特色产品,满足消费者多元化的需求，提高品牌农产品的附加值。加强农业标准化技术研究，制定特色农产品分等分级标准，提高农产品品质。加强农产品质量安全追溯技术研究，建立品牌透明的农产品质量安全追溯体系。

3.6 做大做强农业品牌创建主体

从各地情况看，目前从事农业品牌创建的龙头企业、合作社、家庭农场，多数经济实力都不是很强，真正能够在全国叫得响的企业产品品牌还很少。如何做大做强品牌建设主体是目前农业品牌建设中的关键问题。只有品牌建设主体做强了，产品品牌才能做强，市、县政府应出台行之有效的措施，加强指导服务，切实解决企业品牌创建过程中遇到的问题。

[1] 张玉香.牢牢把握以品牌化助力现代农业的重要机遇期[J].农业经济问题，2014，35(5)：4-7.

[2] 杨春柏.农产品品牌化与农业产业升级的关系研究[J].农业经济，2012(11)：109-111.

[3] 冯德连.以品牌战略为抓手引领安徽农业供给侧改革[N].安徽日报，2017-03-17(7).

[4] 胡晓云.“品牌”定义新论[J].品牌研究，2016(2)：26-32.

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[6] 胡晓云，程定军，李闯，等.中国农产品区域公用品牌的价值评估研究[J].中国广告，2010(3)：126-132.

[7] 林笑.烟台苹果：在创新中蜕变[J].农经，2014(11)：44-47.

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[12] 刘英，刘印河.“好客山东”实现华丽转身 从形象品牌走向产品品牌[N].大众日报，2014-05-19.

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[15] 焦伟伟，王军.农产品品牌战略障碍性因素分析与对策探讨[J].农村经济，2005(9)：54-56.

[16] 陈兢亚，杜文博.全力打造农业版“浙江制造”[N].市场导报，2017-02-24(4).

StudyonDevelopmentalModeandRouteofAll-for-oneAgriculturalBrandinginPrefecture-levelCity

ZHOU Xu-yuan1, LU Yong2, XIE Hui2, SUN Wei1, ZHANG Yong-tao1, ZHOU Kai-xuan3

(1. Linyi Academy of Agricultural Sciences in Shandong Province, Linyi 276012, China; 2. Linyi Agricultural Bureau of Shandong Province, Linyi 276001, China; 3. Linyi Liumei Agricultural Product Limited Company in Shandong Province, Linyi 276001, China)

This paper takes the prefecture-level city as the research object, and expounds the connotation of agricultural branding and the three stages of agricultural branding development. For the first time, we put forward the concept and function of “All-for-one brandimage”, analyze “All-for-one brandimage plus Regional industrial brand plus Enterprise’s product brand” collaborative architecture mode and operation mode, and make sure the developmental route of “1+3+N” all-for-one whole-chain and integrative agricultural branding, as well as the developmental strategies of agricultural branding: collaboratively advancing the job, doing top-level design well, making great efforts to advertise for marketing, strengthening scientific and technological innovation, and making the brand main-body bigger and stronger.

Agricultural branding; All-for-one brandimage; Architecture mode; Developmental strategy

2017-07-03

山东省软科学研究计划项目“农业品牌化推动区域经济发展研究”成果(2016RKA13002)。

周绪元(1963—)，男，山东费县人，研究员，主要从事农业园区与农业品牌建设、蔬菜质量安全等研究。

S-9

A

1001-8581(2017)11-0141-05

(责任编辑：管珊红)